Cuando la publicidad huele a panadería

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En un tiempo como éste, en que todo parece contable, es bueno volver a sorprenderse de que a uno le vean cara de bolsillo. Porque de número te ven la cara desde antes de nacer: “el producto”, dice el doctor solemnemente mirando a la feliz y asombrada embarazada (o, “los productos”, en el misterioso caso de que los inquilinos intrauterinos sean dos o más).
Después, de muy niño, la cara de bolsillo se la ven todavía a tus papás; tú sólo eres un pequeño e infantil pretexto para que ellos gasten en ti.
Pero llega el fatídico día ¾ importantísimo para otros y para ti difícilmente registrado¾ en que tienes dinero y eres un potencial comprador, o en el que tu vocesita reclama, “éste, mami, éste…”. Día de luto para tu libertad de elegir y jornada felicísima para quienes vislumbran en tu futuro decenas de años en que gastarás y gastarás tu dinero (bueno, es un decir, porque es ya casi de ellos).
Ellos son los publicistas, los llamados “sabuesos de la mente”, que iniciarán la caza desde los rincones más profundos de tu casa y desde los laberintos más intrincados de tu pensamiento.
¿Es mala esta cacería?, preguntarán las mentes ecologistas. La cacería se vale sólo con una condición: que sea una cacería humana. Que quienes se mueven en el campo, de un lado y del otro, no pierdan de vista que son personas y que se dirigen a personas. Esto hace del arte de vender, una actividad humana para humanos. Esto hace de la publicidad una verdadera información que realmente comunica.
El peligro de la publicidad se encierra en una conversión: pasar de mirar a la persona a mirar al mercado. Y el mercado tiene un cierto olor a panadería: sólo huele a masa.
El nuevo horizonte publicitario reclama ¾ y así se constató en el IV Encuentro Internacional de la Publicidad, AMAP¾ la presencia del individuo, con todos sus trazos bien delineados: enfoques más personalizados y comunicación plenamente humana. Girar la tuerca a la lógica del mercado para rescatar a los consumidores y devolverles, por favor, su verdadero rostro. Dejar de jugar ya a que todos tenemos una triste y apabullada cara de bolsillo.

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