Hablar de valores implica referirse a la moral y la ética, ¿impactan estos temas al mundo económico de hoy?
Absolutamente. No puede ser más oportuno el tema del congreso «La ética como prioridad empresarial», de hecho, hoy se habla de él alrededor del mundo. Hace apenas unos meses el presidente Bush declaró que «la mayor necesidad económica de América son estándares éticos más elevados»; la bolsa de valores de Nueva York y el NASDAQ propusieron recientemente que se requiriera a las empresas enlistadas adoptar y revelar sus códigos de ética y conducta empresarial. Por su parte, asesores del premier japonés llamaron a las empresas a adoptar códigos de comportamiento para recuperar la confianza de los clientes, y el gobierno sueco pidió a empresas líderes que promovieran un estándar ético más elevado y mayor responsabilidad social.
La Comisión Europea ya propuso un marco para la responsabilidad social y la bolsa de valores de Londres ha solicitado a las empresas enlistadas que revelen sus políticas de riesgo administrativo y de administración legal, salud y seguridad, entre otros. En 2000, la OCDE emitió lineamientos para empresas multinacionales. En 1999, el secretario general de la onU instó a las empresas líderes a nivel mundial a adoptar unos principios que guíen la responsabilidad social de las empresas.
¿Cuál ha sido el punto de vista de los inversionistas sobre temas relativos a la ética?
Tradicionalmente no han puesto gran atención a la ética empresarial. Tomemos como ejemplo los reportes de los analistas; en los que he leído a través de los años recuerdo muy pocas referencias a los estándares éticos o menciones a los valores de la empresa.
Esto es consistente con las teorías dominantes que se enseñan en las escuelas de negocios. Asumen que el único estándar relevante para medir la contribución de una empresa es el resultado financiero. Que un acuerdo o trato sea honesto, justo, legal, benéfico o perjudicial para la gente raramente se menciona, si acaso se discute o analiza sin profundidad.
Los inversionistas son indiferentes a la ética de la empresa en la que invierten. Pero «indiferente» no significa «no-ético», sino sólo que no les interesa. Hoy, nosotros como inversionistas deberíamos interesarnos y dar los pasos necesarios para mostrar esa preocupación.
IMPORTANCIA ECONÓMICA
¿El episodio de Enron afectó esta actitud tradicional hacia la ética?
Mucho. Como resultado de Enron y otros escándalos contables recientes, los inversionistas prestan más atención a las cuestiones éticas. Mi inquietud es que pierdan interés una vez que el recuerdo de Enron se diluya: sería un infortunio.
Los inversionistas deberían interesarse en los valores corporativos de las empresas donde invierten por tres razones principales:
La importancia económica de los valores y estándares de la empresa.
El cambio en las expectativas de la sociedad sobre el comportamiento corporativo.
El papel crucial de la empresa en la sociedad.
La importancia económica de los valores radica en los diversos beneficios del buen comportamiento ético, que pueden concentrarse en dos categorías:
* contribuciones a la reducción de costos y riesgo administrativo.
* contribuciones al incremento de ingresos y productividad.
¿Puede explicar brevemente estas categorías?
La primera representa lo que llamo «el caso negativo de los valores». Primordialmente tiene que ver con evitar malos manejos y sus costosas consecuencias, en especial efectos financieros, legales y de reputación.
Estos costos no repercuten sólo en la empresa. Los malos manejos corporativos pueden traer daños serios y muy personales a muchos individuos aunque no estén involucrados directamente. Es decir, además de ejecutivos y miembros del consejo, empleados de todos los niveles de la empresa.
Enron, Tyco, WorldCom, etcétera, han hecho estos efectos sumamente evidentes. Las decisiones de los ejecutivos por intereses personales y las manipulaciones contables en estas empresas han costado miles de millones de dólares a los inversionistas y llevaron a Enron y WorldCom a la bancarrota. También les costó a los empleados su trabajo y sus ahorros de toda la vida y, por supuesto, muchos gerentes vieron dañada su reputación.
El caso negativo de los valores es aún más apremiante si consideramos los efectos de los delitos menores, como traiciones y fraudes diversos que ocurren de manera rutinaria. Por ejemplo, llevarse el inmerecido crédito por el trabajo de otros, evadir la responsabilidad por las propias acciones, negligencia ante las promesas y compromisos adquiridos, favoritismos, verdades a medias, actuación por cuenta propia y poner poca atención al trabajo realizado.
Pueden sonar como pequeñas ofensas, pero en conjunto implican una gran pérdida en términos humanos y financieros: minan la energía humana y la desvían de propósitos más constructivos; incrementan los costos de monitoreo y supervisión de empleados, así como el tiempo y esfuerzo requerido para coordinar el trabajo de diferentes individuos y unidades a lo largo de la empresa; incluso aumentan el costo para realizar acuerdos y cerrar contratos.
Cuando la gente no es honesta, ni justa, ni responsable en lo básico, nada puede darse por sentado, las promesas no cuentan; ya no cree en lo que se dice ni dice lo que cree, tiene que elaborar modos para dar señales de lo que realmente quiere e invertir energía para protegerse a sí mismo y a su trabajo. Aún más, necesita desarrollar métodos para verificar y revisar continuamente si lo prometido se cumplió y entregó. Tal sistema es muy ineficiente y proclive al error.
El compromiso con los valores básicos también puede reducir el tiempo y los recursos para resolver disputas, y las presiones políticas y sociales para elaborar leyes y regulaciones restrictivas, por lo general costosas.
Estos son algunos costos resultantes, ¿qué beneficios se asocian con el compromiso ético?
Innovación, productividad e incremento de ingresos. Niveles altos de confianza y compromiso contribuyen a estos resultados. No es sorpresivo, ¿quién daría su mejor esfuerzo a una empresa que lo trate injustamente, le mienta o niegue acceso a información relevante? Probablemente nadie.
La reputación también juega un papel en el argumento positivo. Expertos en el tema dicen que las prácticas éticas son el principal ingrediente para construir una imagen positiva y hacer una empresa atractiva para sus integrantes clave y socios potenciales. Tampoco sorprende. La mayoría elegiría negociar con empresas en las que confía, y la confianza resulta de estos principios básicos combinados, obviamente, con altos niveles de capacidad técnica.
Si vamos más lejos, expertos en calidad han afirmado por años que resultados de calidad requieren altos niveles de cooperación en los equipos, departamentos y divisiones, y a su vez, la cooperación requiere altos niveles de confianza.
Sospecho que habrá escépticos ante estas declaraciones, por eso me remito a algunas investigaciones relevantes que refiero en el capítulo dos de mi libro [1] . Por ejemplo, la profesora Teresa Amabile estudia la creatividad en las organizaciones y ha encontrado que los grupos son más creativos cuando sus interacciones se caracterizan por la confianza, la ayuda mutua y la justicia al contribuir con y premiar el trabajo creativo. Por el contrario, son menos creativos si están sujetos a competencia destructiva, problemas políticos o comunicación deshonesta.
Estos hallazgos sugieren que las prácticas éticas pueden enriquecer ciertos tipos de creatividad. Otros investigadores han encontrado que los empleados están más dispuestos a compartir su conocimiento y a aprender unos de otros en un ambiente de confianza.
En una línea similar, un estudio de 1,500 sociedades entre productores y comerciantes reveló que éstas son más productivas cuando se basan en altos niveles de confianza, ésta surge cuando las partes son honestas, seguras y mutuamente solícitas del bienestar mutuo.
¿Partiendo de estos hallazgos los ejecutivos han fortalecido los valores de sus empresas y los estándares éticos?
Desde hace un par de décadas muchas empresas han dado pasos para definir, aclarar o fortalecer sus valores. En principio, varias han establecido códigos de conducta, programas de ética, códigos de valores y actividades de compromiso con los accionistas, entre otros. Estas iniciativas frecuentemente se relacionan con nociones de costos de control, riesgo gerencial, legalidad, confianza, buena voluntad, reputación, marca, innovación, moral, calidad, servicio, etcétera.
Si preguntamos por qué se dedica tiempo y dinero de los accionistas para hablar sobre ética y valores corporativos, los ejecutivos dan una variedad de respuestas que, básicamente, caen en tres grupos relacionados con el rendimiento económico:
Inquietudes sobre riesgo gerencial por malos manejos en los aspectos legal, financiero y de reputación.
Inquietudes sobre el funcionamiento organizacional, en particular el sentido de identidad del empleado y el grado de compromiso, creatividad, confianza y eficiencia con que realiza su trabajo.
Inquietudes sobre su posicionamiento: la identidad y reputación de la empresa en el mercado ¾ que sus clientes, empleados, proveedores y otros actores del mercado la consideren digna de confianza y segura¾ , y su posicionamiento cívico o reputación en la comunidad ¾ que las autoridades del gobierno, los oficiales públicos, los ciudadanos en general y las organizaciones no gubernamentales la perciban como un «buen ciudadano».
¿Es posible concluir que el compromiso ético y la ventaja económica siempre se potencian mutuamente?
No. Si usamos diagramas de Venn para mostrar la relación entre acciones éticamente sólidas y aquellas con ventajas económicas, no podemos representarlas como si fueran perfectamente congruentes, que sería el caso que muestra el diagrama derecho del siguiente cuadro.
Lo que es moralmente bueno no siempre es redituable. Y hay muchas oportunidades para obtener ganancias que son inaceptables moralmente, incluso injustas. Es falso que la ética siempre paga o que siempre cuesta.
Lo que trato de enfatizar es que el compromiso ético y la ventaja económica no son enemigos, como por lo general se piensa. Ni son totalmente independientes ni totalmente opuestos, que sería el diagrama izquierdo. Un panorama más acertado mostraría la relación entre el compromiso ético y la ventaja económica como dominios que se intersecan, como se ve en este segundo cuadro:
Ciertamente existe un área importante de intersección donde ética y economía se refuerzan mutuamente y puede ser mayor o menor dependiendo del contexto social.
CAMBIO EN LAS EXPECTATIVAS DE LA SOCIEDAD
Hasta ahora ha hablado sobre los beneficios económicos de la ética, ¿qué demanda la sociedad?
Además de los méritos económicos, la conducta ética se está integrando en la definición de lo que hoy se entiende por empresa excelente. Cualquier empresa que aspire a ser líder debe, ciertamente, ser productiva y crear riqueza para sus accionistas, pero cada vez más requiere hacerlo de manera ética y responsable.
Hoy se espera que las empresas actúen como si fuesen individuos responsables y tuviesen los mismos atributos y capacidades que un agente moral. Se espera que se adhieran a los principios éticos básicos, que ejerzan juicios morales al conducir sus relaciones, que contribuyan con las comunidades de las que forman parte y manejen sus propios valores y compromisos.
¿Quiénes esperan estos comportamientos?
Varios componentes corporativos, especialmente consumidores, empleados y público en general, aunque las expectativas también se ven reflejadas en la prensa y la cobertura de los medios a la actividad empresarial.
Para la perspectiva pública, consideremos el Censo del Milenio sobre Responsabilidad Social Corporativa de 1999 [2] . Se interrogó a más de 25 mil ciudadanos de 23 países y 6 continentes. Los resultados variaron por país, sin embargo, dos de cada tres respuestas indican que las empresas no deben limitarse a ejercer su papel tradicional de generar utilidades, pagar impuestos, proporcionar empleo y obedecer la ley; adicionalmente, deben luchar por un estándar ético elevado y contribuir con metas sociales más amplias.
Expertos en reputación corporativa afirman que los consumidores juzgan a las empresas mediante una variedad de factores que incluyen criterios éticos y financieros. El Instituto de la Reputación (Reputation Institute) con sede en Nueva York señala, por ejemplo, seis factores que interesan a los consumidores: desarrollo financiero; ambiente laboral; calidad y confiabilidad de los productos y servicios de la empresa; liderazgo y visión de los líderes empresariales; si la empresa cumple como miembro de la comunidad; y el «atractivo emocional». Aparentemente, este último es una categoría residual que resume cómo se sienten los consumidores respecto a una empresa y sus respuestas emocionales [3] .
Los empleados se forman juicios morales sobre las empresas donde trabajan. Un estudio sobre el compromiso de los empleados, realizado en 2000 en 32 países, reveló que los empleados estaban más comprometidos con empresas que mostraban los siguientes atributos [4] .
Pagos, políticas y prácticas justas
Cuidado e interés por los empleados
Confianza en los empleados
Reputación de la empresa
Trabajo y recursos para realizarlo
Satisfacción en las actividades del día a día
Los empleados se inclinaban a permanecer en ellas, las recomendaban como un buen lugar para trabajar y estaban dispuestos a «avanzar una milla más» en sus trabajos.
En cuanto a la prensa, es raro el día que pasa sin que la primera plana del Wall Street Journal incluya al menos una historia relativa a un tema ético en los negocios. A veces casi la mitad se dedica a tales historias ¾ la justicia de una práctica empresarial, la seguridad de un producto, los derechos de propiedad, la exactitud de una técnica contable o de publicidad…¾ . Aun The Economist ha publicado que cualquier empresa líder «deberá presentarse cada vez más como si fuera un actor inteligente, de carácter recto, que conlleva juicios morales explícitos para lidiar con sus negocios, con sus propios empleados y con el mundo» [5] .
En resumen, hoy las empresas son juzgadas con una medida que considera la dimensión financiera y la moral. Consumidores, empleados, comunidades y prensa no son indiferentes a la ética empresarial. Más aún, evalúan los valores de la empresa casi de manera rutinaria al decidir dónde comprar o trabajar, con quién asociarse o qué noticia es digna de difundirse al mundo.
Entonces, ¿podemos afirmar que se está exigiendo a las empresas un nuevo estándar de desempeño?
En efecto. Si mostráramos gráficamente el estándar de desempeño emergente, se vería según el siguiente cuadro:
El eje horizontal representa la dimensión financiera de desempeño y el vertical, la moral. Los actores que realizan un desempeño superior, los verdaderos líderes, alcanzan la excelencia en ambas dimensiones y aparecerían en el área superior. En la siguiente encontraríamos a las que realizan un desempeño sólido, un buen trabajo en ambas dimensiones pero no obtienen la excelencia en más de una. Más abajo estarían aquellas con un desempeño suficiente, obtienen sólo un grado aprobatorio en una o ambas dimensiones. Y en la parte más baja quedarían las empresas que fallan en alcanzar un grado aceptable en una o ambas dimensiones y su desempeño es pobre.
Hay muchas formas de medir la dimensión financiera, ¿cómo evaluar la moral?
Es un tema importante que necesita trabajarse, pero podemos empezar comparando a la sociedad con una asociación cívica gigante e imaginar que las empresas se inscriben con diferentes membresías.
En el primer nivel estarían los miembros «cumplidores de deberes» (dues-payers) quienes hacen lo que se requiere para mantener una buena imagen, pero no más. Practican una ética de acatamiento: se adhieren a la ley y evitan equivocarse. En términos de nuestro diagrama, corresponde al nivel de desempeño aceptable.
En el siguiente nivel de desempeño bueno están los miembros «que respaldan» (sustaining members). Estas empresas practican una ética de consideración y reciprocidad positiva: obedecen la ley, pero también creen en la justicia fundamental y buscan ganancias mutuas cuando negocian.
En el nivel más alto están los que podemos llamar miembros «patrocinadores» (sponsoring members), que dan más de lo que obtienen y por encima de lo que es un trato justo. Además de practicar la condescendencia y la consideración de los niveles anteriores, buscan una contribución adicional, por ejemplo, al afrontar problemas que no crearon o cubrir necesidades de la comunidad. Es un nivel muy demandante y pocas empresas tienen la capacidad y recursos para lograrlo.
La dimensión moral necesita trabajarse más. Si consideramos el esfuerzo y pensamiento que se ha invertido al desempeño financiero, el aspecto moral está subdesarrollado, podríamos decir que en su etapa infantil.
¿Qué pasaría si la doctrina tradicional de amoralidad corporativa prevaleciera?
Si las empresas estuvieran totalmente exentas de los requerimientos morales, los resultados serían desastrosos, ya que de un modo u otro están involucradas en todos los aspectos vitales; repercutiría en una vasta proporción de las actividades sociales. La sociedad no puede comportarse sólo de manera pragmática y excluir a las empresas de sus requerimientos morales básicos sin arriesgar su propio bienestar y sustentabilidad.
EL PAPEL DE LA EMPRESA EN LA SOCIEDAD
¿Cómo impacta el comportamiento empresarial en la vida social?
Las empresas a menudo se convierten en pilares de un estándar ético ¾ aunque no exista otra razón que su relevancia¾ . Cualquiera tentado por la doctrina de amoralidad puede recordar lo que Thomas Hobbes decía sobre la vida en una sociedad amoral:
En una situación semejante no existe oportunidad para la industria, ya que su fruto es incierto; por consiguiente no hay cultivo de la tierra, ni navegación, ni uso de los artículos que pueden ser importados por mar, ni construcciones confortables, ni instrumentos para mover y remover las cosas que requieren mucha fuerza, ni conocimiento de la faz de la tierra, ni cómputo del tiempo, ni artes, ni letras, ni sociedad; y lo que es peor de todo, existe el continuo temor y peligro de muerte violenta [6]
El panorama de Hobbes puede ser exagerado, sin embargo, estudios recientes parecen avalar su razonamiento. Consideremos la corrupción, expresión común de esta actitud amoral. Los investigadores han documentado lo que abogados y moralistas han creído por mucho tiempo: la corrupción tiene efectos perniciosos, impide la inversión, retrasa el crecimiento y derrama recursos públicos valiosos.
Del lado positivo, los investigadores han encontrado que niveles altos de confianza social se asocian con mejores rendimientos económicos.
Claro que si nosotros, inversionistas, nos preocupamos por las sociedades en las que vivimos, deberíamos preocuparnos por los valores de las empresas en las que invertimos, dado que afectan profundamente a nuestras sociedades.
Como inversionistas, deberíamos recordar que la propiedad no sólo versa sobre derechos, sino también sobre responsabilidades. En resumen, tienen muchas razones para preocuparse por los valores de las empresas donde invierten y deben insistir que se adhieran al menos a una serie básica de estándares éticos ¾ los beneficios son numerosos, reditúan a las empresas, a la sociedad y a los mismos inversionistas¾ pero, fundamentalmente, deberían preocuparse porque ésa es su responsabilidad como accionistas: invertir sus mejores esfuerzos para asegurar que sus fondos sean usados sabia y propiamente.
¿Hay señales de que los inversionistas consideren esto seriamente?
Sí, hay indicadores positivos, como el índice de sustentabilidad del Dow Jones ¾ aprobado en 1999, antes del derrumbe de Enron¾ , que da seguimiento a las empresas que buscan integrar consideraciones sociales y del medio ambiente con las financieras. Se basa en la premisa de que empresas «socialmente inteligentes» tendrán mejores perspectivas de ser sustentables y que los inversionistas se interesan cada vez más en ellas.
Otro indicador es el crecimiento de la inversión monitoreada socialmente. Durante los noventa, este tipo de inversión creció mucho más rápido que la industria en general.
¿Enfrentan impedimentos los inversionistas cuando desean conocer los valores corporativos y estándares éticos de una compañía?
Como se vio el año pasado, no es fácil obtener información confiable sobre finanzas corporativas y aún menos sobre los valores corporativos, pero el cambio se está dando.
Algunos de los nuevos requisitos ayudarán a los inversionistas a entender mejor los valores y estándares de las empresas. La bolsa de valores de Londres ha requerido a las empresas enlistadas revelar si tienen o no políticas para manejar ciertos riesgos éticos. Aunque la solicitud de la bolsa de valores de Nueva York a las empresas de revelar sus códigos de conducta no ayuda ¾ tener un código escrito es una cosa, ejercerlo y mantenerlo es otra¾ , puede inspirar a más empresas a tomar la iniciativa y revelar qué están haciendo.
También debo mencionar la Iniciativa Global de Información (Global Reporting Initiative), un esfuerzo para desarrollar medidas estandarizadas para los reportes corporativos en el desempeño no-financiero.
Estos esfuerzos son sólo un inicio y tomará algún tiempo desarrollar las medidas y estándares que produzcan información útil. Pero la meta es clara: mayor transparencia; a medida que se logre, a los inversionistas les será más fácil emitir juicios sobre la ética empresarial.
Cuando los inversionistas decidan preocuparse por los valores corporativos éticos e insistan a las empresas a acogerlos seriamente, entonces, creo yo, la ética se convertirá en una prioridad empresarial junto con las inquietudes financieras y económicas. Empezaremos a elaborar reportes no-financieros y de contribución al desempeño ético, y a escuchar el lenguaje de la ética junto con el de la economía. Temas como justicia, derechos y responsabilidades captarán la misma atención que aquellos sobre liquidez, rendimiento y utilidades.
Los inversionistas ven que la zona de acción sustentable recae en la intersección de la ética y la economía. Esta zona es un tanto indeterminada y sus fronteras fluctúan; sin embargo, allí es donde deben operar las empresas líderes.
Muchas empresas deberán esforzarse más para convertir la ética en una genuina prioridad empresarial. Con un poco de estímulo por parte de los inversionistas, estoy segura de que así será.
Entrevista y traducción de Ithel Sánchez V. Consultora capacitadora independiente. Master en Alta Dirección para Ejecutivos, por el IPADE; licenciada en Filosofía por la Universidad Panamericana. isanchez@ipade.mx
** «Corporate Values Should Investors Care?» Noviembre de 2002. IPADE, ciudad de México.
[1] Lynn Sharp PAINE. Value Shift: Why Companies Must Merge Social and Financial Imperatives to Achieve Superior Performance. McGraw-Hill. Nueva York, 2003. 302 págs.
[2] Executive Briefing, The Millennium Poll on Corporate Social Responsibility, dirigido por Environics International, Ltd., en cooperación con The Prince of Wales Business Leaders Forum and The Conference Board, 1999. http://www.environics.net/eil/millennium/
[3] El Instituto de la Reputación es dirigido por Charles Fombrun, autor de Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Harvard Business School Press. Boston, Ma., 1996.
[4] Walker Information Global Network and Hudson Institute. «Commitment in the Workplace: The 2000 Global Employee Relationship Report». Indianapolis, Ind., 2000.
[5] The Economist. 24 de Junio de 1995. p. 16.
[6] Thomas HOBBES. Leviatan. Universidad de Puerto Rico. Puerto Rico, 1978. Part I, cap. 13, pp. 109-110 (original de 1651).
