Entrevista con Philip Kotler, por Carlos Sánchez Ilundáin*. Traducción de Óscar Colorado**.
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
La expresión «nueva economía» ha estado de moda en el lenguaje del mercado mundial. ¿Qué tan lejos llegará?
Esta expresión apareció con la llegada de internet, cuando todos estábamos muy emocionados por las nuevas posibilidades de las empresas punto com. En la red se puede comprar desde acero hasta refrigeradores. Es la faceta del comercio electrónico, sin embargo, es el aspecto más decepcionante de la llamada «nueva economía», si bien internet es de crucial importancia. Llegó para quedarse.
La gente abusa del término «nueva economía» y sus definiciones. No es sólo correo electrónico o intranets, el concepto fundamental es la comunicación y conexión entre personas y empresas. Más que una nueva economía creo en una «nueva mercadotecnia».
Existen una mercadotecnia vieja y una nueva, la primera era de masas y despilfarro; el mensaje se quería hacer llegar al mayor número de personas, con desperdicios de toda índole. Los consumidores son hoy cada vez más sofisticados, de modo que la nueva mercadotecnia es más directa y trata de alcanzar a la persona adecuada, con la oferta oportuna en el momento apropiado.
¿Entonces podemos decir que la mercadotecnia uno a uno reemplazará a la de masas?
Históricamente se ha evolucionado de la «mercadotecnia de masas» a la «mercadotecnia directa» e incluso a una de «segmentos de consumidores». Un segmento es un grupo de personas con gustos y deseos similares por un producto determinado. Después llegó la «mercadotecnia de nicho», que define los segmentos con mayor precisión. Actualmente la tendencia es hacia la «mercadotecnia local», que permite comprender las diferencias entre Chicago, Nueva York y la ciudad de México, por ejemplo. Cada urbe necesita su propio plan estratégico de marketing.
Incluso si se tiene un plan nacional o mundial es necesario regionalizarlo, pues a fin de cuentas toda mercadotecnia debe ser local. Hoy vamos aún más lejos al enfocarnos en el individuo y la personalización. Esto mismo pasaba hace años cuando uno acudía con su zapatero del barrio. ¿Hasta dónde podemos llegar en el conocimiento del consumidor?
Con la tecnología actual y la reducción de costos para obtener y analizar la información, disponemos de datos más precisos. Gracias al proceso de información llamado «minería de datos» (data mining) podemos reconocer mejor a un candidato para una nueva cuenta de ahorros o para obtener una hipoteca.
La «mercadotecnia de precisión», de uno a uno, todavía no se practica lo suficiente, pero es parte del futuro del marketing.
¿Debemos concebir, por tanto, el enfoque local de la mercadotecnia en el ámbito de lo global?
La mercadotecnia de alcance mundial tiene muchos significados. Ted Levitt la definió, en un famoso artículo de la Harvard Business Review, de la siguiente manera: «Procurar estandarizar lo que es en todo el mundo». Este concepto presionó a las empresas para crear un solo producto en lugar de muchos, pues se pensaba que sería más barato y la gente no necesitaría variedad. En la realidad, el mundo ha ido en la dirección opuesta, así que no me gusta estandarizar, prefiero la regionalización.
Es necesario dar más poder a los directivos de cada país para rediseñar la oferta en cada lugar, aun cuando los centros corporativos prefieran una estrategia homogénea. El término «mercadotecnia mundial» debería significar la presencia en diferentes países para satisfacer las necesidades locales.
¿Y el posicionamiento a escala mundial?
El posicionamiento también debe ser regional. Por ejemplo, Volvo es una compañía que ofrece automóviles seguros, sin embargo no tiene sólo un auto seguro, sino diferentes versiones de vehículos para distintos tipos de consumidores. La estrategia de seguridad es mundial, pero siempre se personaliza la oferta.
Otro ejemplo interesante es la cerveza Heineken, que se posiciona del mismo modo en todos los países. Esta compañía encontró que una estrategia de mercado idéntica para todo el mundo no funciona. En numerosos países se considera una cerveza de alta calidad, pero en Bélgica la ven como una cerveza más de supermercado, pues los belgas piensan que sus propias bebidas son muy superiores. Allí no se puede tratar de posicionar a Heineken como una cerveza de alta calidad. En las estrategias regionales debe existir flexibilidad, sin variar la calidad del producto.
La mayoría de las empresas que realizan mercadotecnia a escala mundial son grandes multinacionales, ¿podemos decir que el tamaño de la empresa es elemento esencial para internarse en el mercado mundial?
Cierto, muchas empresas son multinacionales, pero no sólo estadounidenses, también inglesas, suizas, suecas. Me impresionan mucho ejemplos como Nokia de Finlandia; Saab, Volvo y Scandia de Suecia. Suiza, con apenas diez millones de habitantes, es líder en las industrias del chocolate y de los relojes.
No se trata del tamaño, sino de la inteligencia de cada país. Existen grandes posibilidades para que México u otros países sean competidores mundiales. Me encanta mencionar en mis conferencias los casos de cerveza Corona o las estrategias de Cemex, presentes en todo el mundo. Estas empresas mexicanas son ejemplos de cómo un país puede construir un posicionamiento mundial.
¿Cuál es el futuro de la mercadotecnia electrónica (e-marketing)?
Crecerá. Si usted considera a la mercadotecnia electrónica como vender bienes por internet, sin duda existe un espacio en la red. Lo mejor para vender vía internet son libros y música. Los seguros también son buena opción, pues uno puede comparar precios. Hoy mismo hay muchas operaciones bancarias en la red. Cada vez más personas pagan sus facturas por este medio. También pienso en aparatos domésticos o incluso computadoras personales. Sin duda, hay campo para la mercadotecnia electrónica.
¿Y del porvenir de los negocios enfocados al consumidor?
La mercadotecnia de consumo siempre estará ahí, generalmente practicada a escala masiva. Hay una fuerte competencia para vender champú, pasta de dientes e incluso ropa. Los márgenes para diferenciarse de modo efectivo son cada vez más reducidos. Quien pueda encontrar nuevas formas de vender productos ordinarios será un genio.
RETOS DE LA MERCADOTECNIA
¿Qué opina de la mercadotecnia internacional respecto a los bloques económicos, los tratados de libre comercio y similares? ¿Cómo afectan a la enseñanza de la mercadotecnia?
Estos bloques regionales pretenden construir una preferencia de productos dentro del bloque, sean o no mejores que los de otras regiones. Un bloque es como una asociación para comprar y vender. Puede ser contraproducente si las regiones comienzan a comprarse productos de inferior calidad.
Por otra parte, me gustaría que la mercadotecnia tuviera algunas bases, objetivos y principios universales, pero francamente no hemos llegado a ese punto. Si yo enseñara en Kenia, por ejemplo, no hablaría de mercadotecnia de base de datos o uno a uno, sino de mercadotecnia agrícola. Como orador internacional es complicado aprender qué industrias son preponderantes en cada país y tratar de asimilar qué conceptos de negocios son más relevantes para un caso concreto.
¿Existen mega tendencias en la mercadotecnia?
Sí, por supuesto. Por ejemplo, cambiar de una mercadotecnia de productos a otra de consumidores y segmentos de consumidores; mejor administración de marcas; obtención de información sobre clientes individuales y análisis mediante minería de datos; cambios en la comunicación aprovechando mejor las relaciones públicas en las estrategias publicitarias o en la publicidad de boca en boca.
Hoy se critica a los países desarrollados por crear, mediante el consumismo, problemas importantes, mientras la pobreza se extiende en muchas regiones del mundo. La brecha económica entre las naciones crece y muchos la perciben como una realidad desesperanzadora…
No sólo se está abriendo esa brecha entre los países avanzados y los menos industrializados, también ocurre en los países desarrollados y, es lo peor, puede sucederle tanto a ricos como a pobres. La clase pudiente no comprende que, si el dinero se concentra en sus manos, lo único que produciremos serán yates, restaurantes caros y grandes mansiones.
Debemos distribuir mejor la riqueza. Los que tienen menos posibilidades también desean comprar bienes, y en ello hay un gran potencial económico para las naciones menos desarrolladas. Los países se marchitarán si su población no cuenta con poder adquisitivo. Esto me enfada y creo que individuos como Michael Jordan u Oprah Winfrey aunque sean buenas personas y los admire deberían pagar impuestos más altos porque no necesitan todo el dinero que tienen. Es necesario un sistema de impuestos progresivo que no tenemos en mi país en el que pague más el que más tiene.
Las nociones de ayuda y solidaridad forman parte de los discursos políticos, pero cada vez resulta más significativo lo que Joseph Schumpeter calificaba hace 50 años de consumo ostentoso (conspicuous consumption). ¿Qué debemos entender por consumo?
Hoy se habla más de «consumo sustentable». La vieja idea del consumo ostentoso se daba y se da cuando la gente se siente más importante por lo que adquiere; por ejemplo, si compra una enorme mansión. Ya existe la tendencia de la «mercadotecnia sustentable», que comenzó en Inglaterra por las acusaciones que recibió la mercadotecnia por el daño al ambiente.
La mercadotecnia crea interés en el consumo y alienta el consumismo. El marketing tiene éxito cuando logra que comamos más, compremos más, etcétera. ¿Puede encontrar la mercadotecnia sustentabilidad ecológica y ambiental? Un ejemplo interesante son los productos desechables que dañan el entorno: la navaja de afeitar o las computadoras que sustituimos por otras mejores. Entre los automóviles hay uno llamado Hummer que necesita un litro de combustible para recorrer cinco kilómetros. Los mercadólogos tenemos obligación de pensar qué provocamos en el ambiente. Debemos reciclar. Es muy necesario ese concepto.
¿Hasta qué punto la mercadotecnia es responsable de esta situación?
Es responsable, en gran parte, del exceso en el consumo. Algunas soluciones podrían ser regulaciones legales o impuestos más altos a los automóviles grandes o a los productos desechables, para disuadir a los consumidores. También deberíamos planear la obsolescencia y saber qué se hará cuando los productos terminen su ciclo de vida y sean desechados. Las leyes y los sistemas fiscales son un punto de apoyo para evitar el consumo desordenado.
Las diferencias entre necesidad y demanda no siempre son claras. ¿De qué modo afronta la mercadotecnia estos temas? ¿Tiene que ver la ética con la mercadotecnia?
Al final de mis libros acostumbro exponer algunas prácticas antiéticas en la mercadotecnia para que se analicen con cuidado. Por ejemplo, si se anuncia una computadora de 500 dólares y cuando llega el cliente a comprarla se le dice que en realidad no es muy buena para que compre la de 800, actuamos con falta de ética. Tampoco es correcto que una compañía obligue a sus distribuidores a vender productos inferiores a cambio de darles nuestro producto estrella.
Debemos definir claramente lo que no debe hacerse en mercadotecnia. En este sentido juegan un papel importante los sistemas jurídicos, aun cuando algunas industrias pugnen por una especie de autorregulación. No creo que eso funcione, basta el ejemplo de quienes envían publicidad no solicitada por correo electrónico para vender Viagra. Este sector nunca se autorregulará. Creo que debemos poner mayor énfasis en la ética en la mercadotecnia.
¿Convendría que junto al concepto estratégico en un plan de mercadotecnia se integrara otro que velara para eliminar o minimizar en lo posible los efectos secundarios adversos?
Sí, es una buena idea, pero no siempre se lleva a cabo. En Los Ángeles se suele exigir que los planes de construcción o remodelación de edificios consideren, además de las prescripciones arquitectónicas vigentes, los aspectos estéticos y los efectos en la ecología y el bienestar de la comunidad.
Desde luego, no se puede seguir caminando con la pretensión de que las acciones de la mercadotecnia son inocuas. Debemos prestar atención a las consecuencias de nuestras acciones desde el momento mismo del diseño. Pero no es la práctica común.
Philip Kotler
El gurú de la mercadotecnia
- Profesor de Marketing Internacional en la J.L. Kellogg Graduate School of Management (Northwestern University, Evanston, Illinois).
- Master en Economía por la Universidad de Chicago y doctorado en Economía por el MIT. Realizó posdoctorados en Matemáticas en Harvard y en Ciencia del comportamiento en la Universidad de Chicago.
- Doctor honoris causa por diez universidades y escuelas.
- Ha ganado premios de la American Marketing Association y de la European Association of Marketing Consultants and Sales Trainers.
- Ha trabajado como consultor para IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Banco de América y Merck.
- Ha sido director del Colegio de Marketing del Institute of Management Sciences, director de la American Marketing Association, miembro del Marketing Science Institute y director del grupo MAC.
- Autor o coautor de los libros El marketing según Kotler; El marketing de las naciones; Introducción al marketing europeo; Fundamentos de mercadotecnia; Marketing; Administración de la mercadotecnia; Marketing Models; Strategic Marketing for Non-Profit Organizations; The New Competition; High Visibility; Social Marketing; Marketing Places; Marketing for Congregations y Marketing for Hospitality and Tourism, entre otros.
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* Director de la Escuela de Comunicación de la Universidad Panamericana.
** Director de Servicios Informativos de la Universidad Panamericana.
