Dame el dinero abuelito

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La población mayor de 60 años es definitivamente un segmento de oportunidad para el mercado. Ello se manifiesta con más fuerza y claridad en Estados Unidos y, sobre todo, en Europa. Y, aunque no será a corto o mediano plazo, México vivirá una situación similar: en 25 años se duplicará el número de personas mayores de 60 años y, dentro de 50, esa cifra será seis veces mayor.
En números cerrados, la población actual de nuestro país es de 100 millones de habitantes y 6% es mayor a 60 años. Pero, según la tasa de natalidad, el proceso demográfico sufrirá cambios sustanciales: la pirámide poblacional tenderá a invertirse hasta alcanzar rangos como los proyectados para 2025, cuando seremos 134 millones, 11% (15 millones) mayores de 60, y en 2050, seremos aproximadamente 153 millones, 24% arriba de 60 años.
Estas variaciones modificarán sustancialmente la manera de hacer mercadotecnia: en vez de enfocarse en su mayoría a jóvenes, su objetivo principal serán los segmentos de gente mayor.
Se dará un fenómeno similar al que vivió Estados Unidos con los baby boomers nacidos entre 1945 y 1950. Debido a la explosión demográfica de esos años, esta generación ha significado un incremento en el consumo de los productos y servicios correspondientes a su edad, es decir, han sido una gran oportunidad de mercado.
Por lo mismo, hoy la comercialización en Estados Unidos hace esfuerzos significativos hacia personas mayores de 50 años y las empresas que se dedican a productos y servicios como fondos de inversión o fondos para el retiro, automóviles de lujo, clubes de golf, medicinas, seguros de gastos médicos, seguros de vida, etcétera, crecen aceleradamente.
El nuevo cliente implica retos técnicos y éticos para la comercialización. Proyectar escenarios y evaluar tendencias permitirá establecer un marco en el que las empresas se muevan con cierta seguridad.

EL FENÓMENO DE LA HIPERSEGMENTACIÓN

Hoy, ya no podemos hablar de automóviles pequeños o baratos porque sólo en esa categoría hay varios segmentos: transportación básica (Atos), subcompactos (Chevy), compactos (Platina), etcétera. Un segmento se ha subdividido en cuatro o cinco subsegmentos.
Se trata de la hipersegmentación, fenómeno de marketing que cobra fuerza en todo el mundo. Al principio el mercado se dividía por edades; después, por niveles socioeconómicos; luego vino una combinación de ambos; más tarde y con más información, la segmentación psicográfica ahora, la división es mucho más compleja.
Cada vez más, las empresas están obligadas a adaptarse con mayor precisión a las necesidades de cada subsegmento, y seducir al cliente se vuelve una constante.
En México, la apertura comercial acentuó la hipersegmentación, por ejemplo: antes del TLC existían cinco marcas de automóviles y 25 modelos en México; hoy, hay 25 marcas y 300 modelos diferentes.
Algo similar ocurre con relación al segmento de la vejez, los avances médicos han hecho que la gente entre 50 y 80 años sea muy diferente a quienes ocupaban el mismo espectro hace medio siglo, cuando una persona de 60 ya era un «abuelito».
Las características, estilos de vida, necesidades y actitudes de una persona entre 50 y 60 serán diferentes a las del segmento de 60 a 70 y de allí a los 80. Hoy, con 60 años una persona puede correr un maratón, dirigir una empresa, salir a bailar, etcétera. Se está generando una subsegmentación por edad en los diferentes rangos arriba de los 50 años, a la vez, se generan subsegmentos psicográficos por diferentes formas de pensar y actitudes ante la vida.

HÁBITOS QUE SE ROMPEN FÁCILMENTE

Si consideramos estos nuevos segmentos, va a ser difícil que se mantenga la lealtad a una marca porque ya hay productos específicamente diseñados para un señor de 50 ó 60 años; con las características, el precio, el diseño específico. La tendencia más fuerte es la especialización de las marcas.
La idea de que un anciano se resiste a cambiar sus hábitos no está funcionando en cuestión de compras. Contrario a lo que se piensa, las marcas que conquistaron en la juventud a quienes hoy son mayores de 60 años, no tienen clientes seguros. Todas las empresas se preocupan por la lealtad a su marca, pero en algunos casos han apostado su futuro sólo a la fidelidad de sus clientes.
Por ejemplo, Mercedes Benz siempre ofrecía un automóvil caro para gente mayor. Hoy, sin embargo, está cambiando su estrategia para atraer a clientes más jóvenes a través de la Serie A, un automóvil no barato pero accesible a segmentos de menor edad. Así, en 30 ó 40 años seguirán siendo sus clientes, no con un Serie A, sino con un Serie E, el coche más caro, cuyo diseño va dirigido a personas mayores.
Otras marcas han hecho lo mismo, por ejemplo, Volkswagen conquistó a los hippies con el «Vocho»; luego sacó el Jetta, para cuando estos se convirtieron en profesionales con un ingreso mayor y, finalmente, lanzó los autos caros: Passat y Touareg (una camioneta que saldrá en 2004 con un costo aproximado de 600 mil pesos). La estrategia de Mercedes y de Volkswagen tiene sentido pero parece no considerar que los mayores de 50 están entrando a una dinámica diferente causada por una mayor oferta de productos dirigidos hacia segmentos mayores que están cambiando sus viejos hábitos. Esta coyuntura permitió a Lexus, un coche japonés de lujo, ganar mercado a Mercedes.
Aunado a la hipersegmentación, el cambio en estilos de vida de los ancianos contribuye a vencer la supuesta barrera de los hábitos de compra arraigados.
Hoy, una persona de 70 años que va al gimnasio, por ejemplo, consume Gatorade, productos energéticos, compra zapatos Nike cuando antes ni siquiera se compraba unos tenis. Una mujer de esa edad es probable que haya recurrido a la cirugía plástica, se interesa por alimentos dietéticos y por verse bien y consume cosméticos, perfumes, etcétera.
Los hábitos de compra ceden con más facilidad que otros. Si una persona de 60 años fuma desde los 15, será muy difícil que deje de hacerlo de un día para otro. Pero lo más probable es que no sea la misma marca, si empezó con Carmencitas o Delicados, hoy consume Marlboro o Camels, es decir, no deja el hábito del cigarro, pero sí abandona su lealtad a la marca.
Los esfuerzos de las empresas por hacerse de nuevos clientes y las tendencias de los hábitos de compra demuestran que los ancianos oponen poca resistencia al cambio de marcas.

SEGMENTOS ATRACTIVOS

Otra evidencia palpable en todo el mundo es que la distribución del ingreso se va concentrando en los adultos mayores. A pesar de los graves problemas socioeconómicos de México, para 2025, de los 15 millones de personas con más de 60 años, 3 millones gozarán de un alto poder adquisitivo [1] .
En Estados Unidos y Europa es muy claro. A esa edad, la gente cuenta con un buen patrimonio, los hijos ya hicieron su vida, la casa está pagada y no tienen gastos extraordinarios, por tanto, su posibilidad de gasto es mucho mayor que a los 40 años. Además, gracias a los avances médicos, pueden seguir trabajando, lo que se traduce en un aumento considerable en su ingreso que les permite vivir holgadamente.
Es un segmento muy atractivo para cualquier empresa, de hecho ya se generan productos y servicios orientados a él. Estos son algunos ejemplos:

  • Todo lo referente a salud y belleza. Productos rejuvenecedores, que pueden ser o no un fraude, pero cuyo consumo es cada vez mayor; productos vitamínicos, productos para recuperar el vigor sexual. (El caso del Viagra y su difusión es interesante, Pfizer lanzó una campaña muy intensa de la mano de Pelé alrededor de 60 años. La imagen del futbolista es contundente en el segmento específico al que se dirige este medicamento.)
  • Por todo el mundo se han creado centros de educación en línea dirigidos a la tercera edad por ejemplo, www.tased.edu.au/tasonline/uni3age/ lo cual no sólo supone un mercado interesante para instituciones educativas ya existentes, sino para un gran número de establecimientos nuevos.
  • El portal electrónico mexicano elabuelo.com, especializado en información para gente de la tercera edad: servicios de enfermeras, aparatos ortopédicos, lugares de descanso, etcétera.
  • Sitios similares en Estados Unidos, como thirdage.com o seniorsite.com, que ofrecen viajes específicamente planeados para adultos mayores, casas de retiro, salones de chat, búsqueda de pareja, consejos médicos, etcétera.

Todo esto, en nuestro país se aplica a grupos todavía minoritarios, aunque ciertamente cada vez es más usual ver a gente mayor en actividades deportivas o sociales, pero 90% aún está en su casa o en asilos.
Como es lógico, el reto de la mercadotecnia en México respecto a este segmento de oportunidad será el timing, saber cuándo se va a consolidar. Y aunque las marcas globales aplican una actitud generalizada para diversos países pues la tendencia está más consolidada en Estados Unidos y Europa, aún no hay una línea definida para América Latina.

OPORTUNIDADES DE MERCADO PARA LA TERCERA EDAD

Es claro que en México la mayoría de los ancianos no goza de alto poder adquisitivo. Sin embargo, desde la perspectiva del bienestar, suponen un horizonte amplio para las empresas en cuanto a oportunidades y acceso a sus productos. Hay un potencial de aportación social muy grande, similar al panorama que ofrecen los segmentos de menores recursos. La mercadotecnia debe vincular a esta población con bienes de consumo en condiciones y precios accesibles. Aun los más pobres necesitan productos y servicios de buena calidad y bajo precio.
Al igual que ciertas empresas ofrecen productos en abonos y permiten a gente de bajos recursos gozar de una televisión o un mueble, otras pueden diseñar productos para personas de la tercera edad que les den oportunidad de mejorar su nivel de vida. Por ejemplo, los viajes y la industria del entretenimiento a veces discriminan a los ancianos, si enfocan la comercialización de una marca hacia ese segmento, lo integrarán más a la sociedad.
En otras palabras, desde la mirada ética, lo que la mercadotecnia debe evitar o promover no está condicionado por la edad o poder adquisitivo del consumidor. Hay oportunidades de mercado para la tercera edad.
Asimismo, orientarse hacia las personas de mayor edad, aunque sea desde la perspectiva comercial, deberá ayudar a mejorar la atención y respeto a la dignidad de la gente mayor y reducir la indiferencia y descuido que hoy sufren muchos.

EL RETRO MARKETING

En función de estas tendencias, es patente otro fenómeno interesante: el regreso de marcas, productos y modelos exitosos en el pasado, orientados hoy hacia la juventud pero con la certeza de que también serán aceptados por el segmento de gente mayor.
La música, por ejemplo, ha explotado una veta muy redituable al recuperar boleros y estilos del pasado. Muchas disqueras han encontrado rentabilidad en los cantantes que interpretan canciones antiguas no sólo el caso de Luis Miguel.
La difusión e impacto del retro marketing muestran la importancia del mercado de la tercera edad. Si existen automóviles como el PT Cruiser o el Mini Cooper y todos los que exhiben un look retro es porque la gente mayor los va a reconocer y a aceptar.
Lo mismo en las industrias del entretenimiento y la moda. El cine rescata con mucho éxito series de televisión de hace 30 años El fugitivo, Los Picapiedra, Los Ángeles de Charlie, estilos arquitectónicos, ropa pantalones caqui, la pana, tenis con tres rayas
Se comprueba que ideas o productos exitosos del pasado pueden serlo hoy. El retro marketing reconoce ese valor y al mismo tiempo los logros de generaciones anteriores. Es una mercadotecnia que da crédito a quienes, hoy viejos, tuvieron el talento para hacerlo.
Hay temporadas en que el futurismo y la tecnología son esenciales, en otras, miramos al pasado para rescatar valores. Tras el boom tecnológico de los noventa, hoy recuperamos lo que funcionó en el pasado.

ES UN RETO, PERO SE PUEDE

Estas tendencias mundiales reflejan la aceptación cultural de los ancianos, aunque tal vez no con la velocidad ni la fuerza que desearíamos. Todavía existe mucha discriminación hacia el anciano y la gente «improductiva», considerada un estorbo incluso en su propia casa. Como sociedad debe preocuparnos cambiar esa mentalidad.
Desde el punto de vista filantrópico, el objetivo fundamental de la mercadotecnia social no es lucrativo, sino cultural o social. Si se habla de mercadotecnia social para los ancianos, debe promover su dignidad y ubicarlos en un concepto con una percepción de valor mucho más alto que el actual.
Ese es el objetivo de algunas organizaciones no lucrativas, pero además, las empresas comerciales pueden complementar esta labor y, a través de sus estrategias de mercado, ofrecer, no sólo productos y servicios para ese segmento, sino enaltecer su imagen.
Por desgracia, la mercadotecnia actual no reconoce la realidad que supone el paso del tiempo, sino que difunde paradigmas de una imagen juvenil y sigue vendiendo la eterna juventud, aunque todos sabemos que no existe. La responsabilidad ética de la empresa es mucha, puede elegir entre dos caminos claros: engañar te ofrezco un producto para que no envejezcas o decir la verdad. Lamentablemente el primero es más exitoso, gracias a la propensión humana a la vanidad.
Se requiere un esfuerzo de toda la sociedad para considerar dignamente la ancianidad. Los avances tecnológicos medicina, comunicación, los cambios en los hábitos de vida y el tipo de relación de pareja que prevalece en el mundo fomentan la urgencia de no envejecer; el esquema del «abuelo» que conocemos queda relegado.
El verdadero aporte de mercadotecnia no sólo de la social sería ofrecer productos que aporten bienestar y al mismo tiempo promuevan la aceptación de la edad y difundan la idea de que la experiencia y sabiduría del anciano son valiosas y útiles.

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[1] Datos obtenidos del área de Entorno Económico del IPADE.

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