Suscríbete a la revista  |  Suscríbete a nuestro newsletter

El futuro es vender menos de más productos

Comentario de Jorge Pérez Colín

Chris Anderson. The long tail: why the future of business is selling less of more

El viaje a Silicon Valley duró tres días. Mientras visitábamos aceleradoras de negocios tecnológicos, incubadoras de empresas biotecnológicas y, claro, a los colosos Intel y Google, el título del libro se mencionaba con tal frecuencia que me incomodaba no haberlo leído todavía. ¿A qué se refería? ¿Quién lo había escrito? ¿Qué mostraba? Y ¿por qué llamaba tanto la atención entre emprendedores y grandes empresas tecnológicas?
No fue difícil obtenerlo, como buen bestseller de negocios en internet estaba disponible en cualquier librería Border?s del área de la bahía de San Francisco. Así que junto con Tipping Point de Malcolm Gladwell y tres libros más que algún día leeré, adquirí el afamado libro (no me deprime comprar libros que tal vez nunca lea porque estoy comprando un gran proyecto de lectura –ver Los demasiados libros de Gabriel Zaid. La pasta dura será evidencia en mi biblioteca de que compré el libro antes de que se convirtiera en paperback, es decir antes de que ese conocimiento entre a la categoría de conocimiento trivial o por lo menos, pasado de moda.
Admito que empecé a leer el libro algunas semanas después y mi nueva urgencia la motivó descubrirme citándolo en diferentes charlas informales sin haberlo abierto. Pero en cuanto lo inicié, captó mi atención la clara descripción de un fenómeno que, tal vez porque se hizo común tan rápidamente, no me había detenido a analizar: cada día más gente compra más música, libros, películas o información general en categorías o segmentos cada vez más pequeños. ¿Por qué? Porque el inventario de música/contenidos mediáticos tiende al infinito, no sólo por el número de copias de cada obra, sino por el número de títulos disponibles.
Para cuando la tienda ideal de un melómano pudiera ofrecer una decena de miles de títulos, Rhapsody (la tienda de música líder en venta en línea) dispone de más de 1.5 millones de títulos. Netflix, líder en renta de DVD que se solicitan en línea tiene 55 mil títulos ¿de cuántos dispone el videoclub al que vas el fin de semana? ¿mil, 10 mil?; Amazon cuenta con 3.7 millones de títulos, ¿cuántos tendrá la librería Gandhi de Coyoacán en sus 3 edificios? La representación gráfica de la larga cola es así, una tabla de frecuencia ordena el título más vendido del lado izquierdo y el que le sigue en ventas a su derecha, y así hasta el título 3.7 millones. El autor sostiene que el área bajo la curva de la larga cola (títulos a la derecha) es mayor que el área bajo la curva de los primeros 10 títulos de más venta. Sin decirlo, anuncia el final de la ley de Pareto en ventas de títulos mediáticos (el 20% del inventario ya no produce el 80% de las ventas).

TRES FUERZAS GENERAN LA LARGA COLA

Democratización de los medios de producción
Como buen tecno-utopista, Anderson demuestra que los medios de producción de contenidos mediáticos están al alcance de todos. Gracias a que la tecnología de computadoras, cámaras y videocámaras digitales y el software que almacena y edita esos contenidos han disminuido su precio y complejidad, cualquier persona se puede convertir, de la noche a la mañana, en editor, productor, reportero, escritor, cineasta, o videoasta.
Tomen video de la nueva monería de su hijo, bájenlo a la computadora, editen el contenido con software preinstalado y suban el resultado a www.youtube.com para que lo puedan ver los abuelitos que viven en otra ciudad. Sin darse cuenta se han convertido en productores y realizadores cinematográficos a un precio quizás no despreciable por la inversión en la computadora, la videocámara y el enlace a internet, pero de alguna manera a costo marginal cero, porque quizás habían comprado los elementos para propósitos más modestos.

Democratización de los medios de distribución

Los medios de distribución mediática están al alcance de cualquier persona con enlace a internet gracias a empresas del tipo Youtube, que permite subir cortos en video para ser distribuidos de manera gratuita. ¿Quieren subir todo su álbum de fotos?, súbanlas gratuitamente a Flikr; ¿quieren la música que componen en el garage de su casa?, súbanlo a MySpace y tendrán oportunidad de convertirse en estrellas musicales (allí les recomiendo a Austin TV).

Mercado: empate entre oferta y demanda

¿Cuál es el truco de la distribución gratuita? Los modelos tipo Youtube o MySpace apuestan a que muchas personas que visitan esos sitios ven, oyen y leen lo que muchas otras ponen en línea y, mientras lo hacen, se les pone a su alcance publicidad que paga el servicio. Las grandes empresas de ventas de libros (Amazon) y videos (Netflix), entre otros, apuestan a que son capaces de empatar la oferta de títulos con la demanda, pero para que esto sea posible falta un componente: la recomendación de los pares.
Con 3.7 millones de títulos, ¿cuál comprar? Para esto necesitamos la participación de muchas personas que libremente recomiendan y comentan títulos y productos en los sitios. La última vez que compramos una carriola vía internet duró muy poco. Le pregunté a mi esposa cuáles eran los reviews del producto (comentarios que libremente suben los consumidores al sitio de venta en línea) y me dijo que la calificación del producto era regular, pero algunas personas se quejaban de que las llantas se doblaban rápidamente. Justo lo que le pasó a nuestra carriola. En otra ocasión escribiré acerca de la sabiduría de las masas. Otro tema del fenómeno llamado Web 2.0.

RECOMENDACIONES

¿Recomendaciones del autor para aprovechar las ventajas de la larga cola? ¿Cómo hacer que más consumidores compren en mi negocio un mayor número de productos únicos? Responde: Pon todo al alcance de los consumidores y ayúdales a encontrar lo que buscan. Suena fácil, pero todavía no sé qué decirle a ese participante de un programa del IPADE al que le vendí la idea de la larga cola para su negocio de venta de bicicletas cuando me pregunta cómo organizarse con los proveedores para tener ese mítico inventario infinito.
Quién es Chris Anderson: Editor de Wired, con trayectoria en revistas como Science, Nature y The Economist. Wired es una de las revistas más influyentes en tecnología, sociedad y negocios (desde la euforia de las dotcoms) y promueve la tecno-utopía (la ciencia y tecnología generarán una sociedad con condiciones de vida ideales para todos). Anderson mantiene la tradición de la revista al escribir un libro del que toda la comunidad del Valle del Silicón habla o habló por algunos meses, generando conferencias, grupos de estudio y… este artículo.

istmo review
No. 386 
Junio – Julio 2023

Newsletter

Suscríbete a nuestro Newsletter