Muchos empresarios consideran que participar en proyectos para el bien común es un «lujo» o gasto extra que sólo pueden darse las grandes empresas en épocas de bonanza y que no rinde ningún beneficio en el plano práctico. Afortunadamente múltiples compañías alrededor del mundo dan cuenta de lo contrario.
En el Estudio sobre el comportamiento del consumidor respecto a la mercadotecnia relacionada con las causas sociales, Promoting Public Causes Inc. en sociedad con Vivian Blair & Asociados encuestó a 191 consumidores en establecimientos de la cadena Wal-Mart. Las opiniones revelaron que:
- 84% opina que las compañías tienen cierta responsabilidad en ayudar a resolver las causas sociales.
- 83% piensa que los productos y/o servicios de las compañías que ayudan a resolver problemas sociales se distinguen de su competencia.
- 94% afirma que cuando el precio es igual, el consumidor prefiere el producto o servicio que ayuda en la solución de algún problema social.
Cuando hablamos de inversión social, no nos referimos a los recursos económicos que la compañía dona sin la debida información y coherencia con el plan estratégico. Por el contrario, se trata de reemplazar el criterio filantrópico de caridad por el de integración y vinculación con la comunidad. Las compañías que materializan esta política obtienen diversos beneficios:
- Mayor fidelidad a la marca.
- Mejor posicionamiento de imagen.
- Actitud más favorable por parte de los consumidores y los medios de comunicación.
- Más defensas contra la crisis, puesto que los clientes se vuelven más leales.
- La corporación se distingue de su competencia.
- Se identifica con la comunidad en la que opera.
- Fortalece su imagen.
- Demuestra a los accionistas la importancia de un comportamiento socialmente responsable que retribuye a largo plazo en sus inversiones.
La responsabilidad social se capitaliza con creces generando beneficios para las diversas audiencias: a los accionistas les representa mayor rentabilidad de la inversión y transparencia en las operaciones; los directivos ganan capacidad de gestión, prestigio y maximizan el valor de la empresa; los trabajadores ganan lealtad y satisfacción por formar parte de una empresa que realiza promoción social y humana; los clientes se benefician con información veraz y con la satisfacción de que los productos y marcas que consumen apoyan el desarrollo social, lo que genera identificación con la empresa promotora; y la comunidad se beneficia con una mejoría en los niveles de calidad de vida del entorno.
La empresa prosperará si contribuye al desarrollo social, económico y ambiental sustentable e identifica formas innovadoras y eficaces de actuar en conjunto con la comunidad en la construcción del bienestar común.
RSE EN MÉXICO
Los ejemplos siguientes son sólo una muestra de lo que hacen algunas empresas que operan en México. Afortunadamente, cada vez más están logrando trasladar a las organizaciones de la sociedad civil su talento y recursos, participando a través de sus directivos en los consejos, comités y patronatos de diversas organizaciones no lucrativas o invirtiendo en programas sociales estratégicos.
American Express: mediante su programa Membership Rewards, canaliza beneficios directos a elección del cliente para organizaciones no lucrativas de apoyo a terceros.
Banamex: publica un Balance Social (desde 2000), documento que detalla los impactos de sus contribuciones en el terreno social, cultural, tecnológico y de conservación del medio ambiente. Además, cuando el huracán Isidore (2002) azotó las costas del Caribe lanzó la campaña «Uno a uno» e invitó a la población a generar un fondo de contrapartida en el que aportó un peso por cada peso depositado.
Cementos Mexicanos (CEMEX): el esfuerzo y los recursos invertidos en la protección y promoción del medio ambiente han ido en aumento con el crecimiento de la compañía. Desde 1990 comenzó a usar mil 780 hectáreas de su planta de cemento del Yaqui, Sonora, para establecer un área para la repoblación, crianza, reproducción y protección del berrendo, especie en extinción.
Danone: por octavo año consecutivo lanzó la campaña «Construyamos sus sueños», que busca recaudar en dos meses y medio más de 15 millones de pesos, con la aportación de 10 centavos por cada producto vendido. En los últimos cinco años (2002-2006), ha reunido más de 70 millones de pesos y beneficiado a cerca de 3 mil 500 niños.
Ford Motor Company y sus distribuidores: reconocen el valor de la educación como factor de desarrollo y han construido y donado más de 175 escuelas primarias que atienden a más de 125 mil alumnos. También se ocupan del medio ambiente contribuyendo a la reforestación y vigilancia de áreas específicas en los estados de México, Morelos, Hidalgo, Veracruz, Jalisco, Michoacán, Chiapas, Chihuahua y Sonora.
Grupo DESC: quien participa activamente en los sectores inmobiliario, químico, de autopartes y alimentario fue pionero en destinar el monto de los regalos corporativos a una causa social, práctica que se ha generalizado. Una de las instituciones beneficiadas es el Centro de Formación Humana, A.C. dedicado a trasmitir valores fundamentales a personas necesitadas, promoviendo y enseñando el significado de la vida, de la integridad, de las buenas costumbres y de nuestras tradiciones.
Grupo Industrial Bimbo: pionero en México en plantear y practicar la responsabilidad social, materializa sus prácticas afines al desarrollo integral de las comunidades en las que opera llevando educación y bienestar a través del fomento del respeto, y apoya la unión familiar y las tradiciones nacionales a través de distintas instituciones. En 2005 estableció una alianza con FinComún, Servicios Financieros Comunitarios, SA de CV Unión de Crédito, institución privada social que al proveer servicios financieros a comunidades que carecen de ellos, busca combatir las causas estructurales de la pobreza.
Teléfonos de México: generó un programa de becas y apoyo a jóvenes talentos de universidades públicas y privadas. Además, un programa de cirugía extramuros y trabaja con el Hospital Infantil de México, desarrollando alimentos de bajo precio que satisfagan los requerimientos nutricionales de la madre durante el embarazo y del niño.
Laboratorios Sophia, SA de CV: nació en 1940 como «un negocio con sentido social» y comenzó actividades comerciales y en favor de la comunidad a través de Servicio Social Sophia para ayudar a personas de escasos recursos a resolver problemas como el hambre, enfermedad, abandono, marginación. Hoy destina 15% de sus utilidades al beneficio social a través de diferentes proyectos y organizaciones de la sociedad civil.
Corporación Interamericana de Entretenimiento (CIE): canaliza a través de su Fundación apoyos a organizaciones sociales encaminadas a brindar momentos de diversión y sano esparcimiento a niños, jóvenes y adultos que no tienen estas oportunidades. En 24 meses, la Fundación ha invitado a más de 95 mil personas de 420 instituciones no lucrativas a medio centenar de eventos llamados «Creamos Alegrías».
VÍAS DE INVERSIÓN
Las inversiones pueden adoptar muchas formas diferentes, cada empresa o corporación deberá elegir la que más se identifique con sus preferencias, recursos y las necesidades de la comunidad. Diseñar la forma adecuada de inversión desafía la creatividad tanto del donante como del receptor que deberán reconocer sus objetivos y los diferentes medios para lograrlos. Hay diversas modalidades identificadas.
- Donativos en efectivo: proporcionan fondos a proyectos de capital que apoyan las operaciones cotidianas y programas de las instituciones o la adquisición o reparación de inmuebles o equipos.
- Aportaciones únicas: pueden ser para proyectos, eventos o situaciones especiales. Por ejemplo, financiar un programa específico, obtener un equipo especial o apoyar en caso de crisis.
- Donativos anuales renovables: buena forma para que las compañías y las organizaciones no lucrativas se conozcan y trabajen en alianzas. Un periodo de prueba inicial sirve para evaluar cómo han de utilizarse los fondos y cómo se administra la organización. Las alianzas deben fincarse sobre una relación ganar-ganar y tener como componentes fundamentales: la equidad, el beneficio mutuo, la confianza y la permanencia.
- Compromisos durante varios años: por este medio una compañía puede comprometer su apoyo sin proporcionar una ayuda financiera directa hasta que tenga los fondos necesarios.
- Fideicomisos: fondos monetarios que permanecen invertidos para incrementar su patrimonio en tanto que la organización usa las utilidades para financiar su trabajo. Aseguran la continuidad y un horizonte de planificación, evitan los esfuerzos anuales de recaudación de fondos.
- Aportaciones: una alternativa a los fideicomisos, diseñados como un método para dar a una organización la capacidad de planificar, al tiempo que la compañía mantiene una flexibilidad que no se encuentra en otras formas de donativos a largo plazo.
- Igualar los donativos de los empleados: las compañías prometen igualar, ya sea al mismo nivel o en múltiplos, los donativos en efectivo que hagan sus empleados. Fomentan la aportación y despiertan la conciencia sobre la filantropía.
- Aportaciones condicionadas: una variante de la igualación de donativos. Las compañías retan a las organizaciones a recaudar una cantidad específica y se comprometen a dar un donativo en efectivo específico si se logra.
- Patrocinios: pueden considerarse donativos porque los fondos apoyan el trabajo de la organización receptora no lucrativa sin «comprar» beneficios inmediatos identificables. Los fondos de patrocinio no se consideran propiamente donativos si se trata de arreglos comerciales que compran beneficios específicos como el acceso a resultados de investigación, publicidad, promociones mensurables o boletos para eventos.
- Mercadotecnia con causa: une las aportaciones a una organización no lucrativa y la venta de productos o servicios de la empresa. Por cada unidad comprada, la compañía promete donar una cantidad establecida a una causa benéfica. Normalmente estos programas se comercializan al público, esperando aumentar ventas y beneficiar a la compañía donante y al receptor.
- Comercialización de eventos: combina la necesidad de la compañía de ser reconocida como una empresa preocupada, que mira por los demás, con las necesidades de una organización o causa benéfica. Es una forma de patrocinio en donde invitan a los clientes a participar en un evento y donar las ganancias.
OTRAS APORTACIONES:
- Donativos en especie: ofrecen menos flexibilidad que los donativos en efectivo, pero pueden ser muy importantes para los receptores. Permiten a las compañías utilizar todos los recursos a su disposición.
- Suministro de personal: acuerdo mediante el cual la compañía presta en forma temporal parte de su personal con habilidades y capacitación específicas a organizaciones no lucrativas.
- Uso del nombre de la compañía: uno de los donativos más preciados. Al apoyar públicamente y permitirle mencionar su nombre como patrocinador, puede hacer una contribución significativa a la credibilidad del grupo.
- Consejos y asesoría: hacer que su personal participe como voluntario en consejos es una forma excelente de dar y obtener ideas valiosas y experiencia.
VIVIR LA RSE
La Guía empresarial difundida por Business for Social Responsability recomienda algunos lineamientos para poner en marcha las prácticas de responsabilidad social en la empresa:
I.- Iniciar el recorrido
. Visión y misión: deben reflejar la RSE, ser evaluadas y revisadas periódicamente.
. Ética: identificar y poner en práctica valores para solucionar los problemas.
. Auditorías, responsabilidad y transparencia: propiciar evaluaciones periódicas sobre la conducción y desempeño de la empresa.
II.- La empresa y el medio ambiente
. Políticas y operaciones: crear principios y auditorias sobre impacto ambiental.
. Minimización de desperdicios: implantar políticas de reutilización y reciclaje de materiales de los procesos de producción.
. Prevención de contaminación: reducir el uso de productos tóxicos y promover la disposición segura de desperdicios.
. Eficiencia en el uso del agua y energía: promover técnicas de ahorro de energía y de agua.
. Diseño ambiental: recuperar lo que se produce a través del trabajo cercano con clientes y proveedores.
III.- Lugar de trabajo
. Prácticas generales en el empleo: crear manuales de políticas y procedimientos para los empleados y tomar en cuenta su retroalimentación.
. Diversidad étnica, racial y cultural: reclutar sin discriminación y establecer políticas que eviten el acoso sexual.
. Capacitación / Desarrollo profesional: promover cursos, talleres y seminarios que permitan reconocer y desarrollar las habilidades del personal.
. Empowerment o facultamiento: promover el logro de las metas generales de la organización, favorecer las iniciativas individuales y la retroalimentación.
. Programas de compensaciones: crear programas de incentivos.
. Políticas de despidos, retiro y jubilaciones: evitar despidos, buscar alternativas creativas que permitan reubicar al personal.
. Balance entre trabajo y familia: establecer equilibrio con políticas que favorezcan la integración familiar.
. Salud, seguridad y bienestar: promover el desarrollo integral del empleado y su familia.
IV.- La comunidad
. Políticas y prácticas: propiciar un involucramiento que sea prioritario.
. Programas de voluntariado: facilitar tiempo para el trabajo voluntario, favorecer el apoyo financiero que lo estimule y motivar a participar a clientes y proveedores.
. Filantropía: donar a la comunidad productos y servicios, apoyar eventos locales y promover que los empleados también donen tiempo, talento o recursos económicos.
. Educación: apoyar tanto a las escuelas locales como a los estudiantes de la comunidad.
. Otros proyectos en la comunidad: prestar las instalaciones e infraestructura para fomentar su desarrollo.
V.- El mercado
. Mercadotecnia responsable: asegurar que toda la publicidad que se emita sea específica, correcta, justa y promueva el uso responsable y seguro de los productos.
. Mercadotecnia relacionada a las causas sociales: buscar oportunidades de mercadotecnia que involucren e inviertan en las causas sociales.
VI.- Los derechos humanos
. Código de ética: adoptar un código de conducta que rija las relaciones con proveedores y clientes.
. Temas prioritarios: conocer y respetar los temas prioritarios en los derechos humanos.
. Origen de las manufacturas: tener conocimiento de los orígenes lícitos de las manufacturas.
. Monitoreo: monitorear el cumplimiento de las normas fundamentales.
Es indiscutible que la responsabilidad social empresarial debe convertirse en una estrategia de negocios, aunque significará poco si no hay convicción, razón por la cual la empresa deberá ofrecer guías claras de conducta para que no haya dudas en cuanto a la implantación y en lo que se espera de cada uno de los involucrados.
1 Business for Social Responsibility (www.bsr.org), sitio de una organización multinacional sin fines de lucro que promueve entre sus miembros valores, protección al medio ambiente, derechos humanos y prácticas de responsabilidad de las empresas.
