El concepto está de moda: hay que hacer negocios con la base de la pirámide. No sólo lo afirma el reconocidísimo gurú C. K. Prahalad, autor del libro La fortuna en la base de la pirámide: cómo crear una vida digna y aumentar las opciones mediante el mercado;1 también el pakistaní Muhammad Yunus ha obtenido premios y reconocimientos por sus escritos acerca del combate a la pobreza mediante el otorgamiento de micro-créditos.2
Yunus regresó a Bangladesh para enseñar, tras terminar su doctorado en economía en Vanderbilt University, pero durante la hambruna que azotó a su país en 1974 pensó «¿de qué sirven mis teorías complejas si la gente muere de hambre en las banquetas frente a mi salón de clases?», y empezó a otorgar microcréditos, principalmente a mujeres.
Actualmente el banco que fundó es una empresa de 2,500 millones de dólares con un porcentaje de recuperación de 98%. Afirma Yunus «…los pobres, una vez que tienen posibilidades de emprender, son los luchadores más determinados en la batalla para terminar el analfabetismo y vivir vidas mejores, más sanas; cuando quienes hacen las políticas públicas se den cuenta de que los pobres son sus socios, más que observadores o enemigos, progresaremos mucho más rápido».
Según expertos como el destacado economista peruano Hernando de Soto3 el ingrediente de combate a la pobreza es una de las principales razones para hacer negocio con la base de la pirámide. Pero existen otras razones importantes para atender estos mercados, entre ellas fomentar el espíritu emprendedor para combatir de fondo la pobreza y luchar contra las enormes desigualdades en la distribución del ingreso.
Vale la pena hacerlo simplemente por las personas que viven en esa situación. Pero también, afirma Prahalad, «sacar a millones de personas de la pobreza y la desesperación significa frenar la descomposición social, el caos político, el terrorismo y hasta la degradación ecológica, aspectos que seguramente continuarán si la brecha entre países ricos y pobres se sigue agrandando».
SURGE Y SE CONSOLIDA UNA IDEA
Prahalad afirma que tras la caída del muro de Berlín y el fin de la Guerra Fría, la Unión Soviética, sus aliados, China, India y los países de Latinoamérica empezaron a abrirse a la inversión extranjera y a establecer mediante desregulación, zonas de libre comercio, acelerando una verdadera globalización.
Estos hechos significarían aparentemente una enorme oportunidad para las grandes empresas multinacionales. Sin embargo no estaba ahí la oportunidad, esta se encontraba en la enorme base de la pirámide, que por primera vez experimentaba economías de libre mercado.
Se trata de un mercado inmenso –alrededor de 4 mil millones de personas– y requiere innovaciones radicales en la tecnología y en los modelos de negocio a los que están acostumbradas las empresas multinacionales. El tamaño del mercado y el hecho de carecer de los servicios convencionales, lo hace terreno fecundo para innovaciones tecnológicas. Las empresas pueden hacer un bypass de tecnologías existentes y desarrollar nuevas para este mercado.
Recordemos que los países ricos evolucionaron en una era de recursos naturales abundantes, lo que provocó que crearan productos y servicios que consumen muchos recursos y son contaminantes; por ejemplo, los casi 300 millones de habitantes de Estados Unidos –aproximadamente 4% de la población mundial– consumen más de 25% de todos los recursos energéticos del planeta. Seguir en esta línea sería desastroso.
Ahora hay empresas que desarrollan nuevas tecnologías que consumen menos recursos y energía, que usan materiales reciclables o biodegradables, y han diseñado, por ejemplo, helados que no requieren camiones refrigerados para distribuirse, lo cual ahorra mucha energía (desarrollo de Unilever en India). Se trata además de tecnologías que, afinadas, pueden trasladarse exitosamente del nivel inferior de la pirámide a los niveles superiores.
CUATRO NIVELES DE CONSUMIDORES
Observemos la pirámide en la figura 1. En la parte superior hay entre 75 y 100 millones de personas de todo el mundo. Se trata de un grupo cosmopolita, de personas de clase media y alta, de países desarrollados y algunas élites de países en desarrollo.
En medio de la pirámide, los niveles 2 y 3, clientes pobres en países desarrollados y las surgentes clases medias de los países en vías de desarrollo.
Finalmente, en el nivel 4 está la base de la pirámide: con un ingreso per capita de menos de mil 500 dólares al año. Y para más de mil millones –un sexto de la población mundial– el ingreso es inferior a un dólar al día. Casi todas las personas de la base de la pirámide viven en zonas rurales o en cinturones de miseria, con poca –o nula– educación formal.No están en los canales de distribución convencionales, ni tienen acceso al crédito normal.
NUEVAS ESTRATEGIAS PARA LA BASE
Atender a la base de la pirámide requiere repensar radicalmente las estrategias para llegar a ese mercado. La figura 2 muestra las ideas de Prahalad sobre algunas áreas (no todas, evidentemente) donde se requiere de una nueva perspectiva.
Por ejemplo, en aspectos de calidad habrá que tener especial cuidado en fabricar productos más robustos, que aguanten condiciones extremas de calor, polvo, caminos con baches, etcétera. Hay que considerar que la rentabilidad no será resultado de grandes márgenes, sino más bien de pequeños márgenes, combinados con volúmenes elevados.
La sustentabilidad vendrá dada por reducción en el uso de recursos y avances de reciclamiento y energías renovables. En cuanto al precio, se hará accesible ofreciendo presentaciones más pequeñas, lo cual implica cambios fuertes en manufactura y distribución.
CUATRO ACTIVIDADES PARA FORTALECER LA BASE
Prahalad señala 4 actividades como la clave del desarrollo del mercado de la base de la pirámide. Se trata de actividades entrelazadas, la innovación en una de ellas afecta o produce innovación en las demás. (Ver figura 3)
1. Crear poder adquisitivo
Se trata principalmente de dar acceso al crédito a quienes carecen de él y también permitirles generar ingreso. Dar acceso al crédito no es algo nuevo, Singer lo hizo en la segunda mitad del siglo XIX. Las amas de casa no podían pagar de contado una máquina de coser, pero sí podían abonar cinco dólares mensuales.
Existen opiniones en contra de los intereses que cobran quienes atienden a este cuarto nivel. En un reciente artículo de Business Week4 sobre microcréditos en México, los autores analizan el fenómeno y destacan lo alto que pueden llegar a ser los intereses (en algunos casos hasta 80%). Esto sin duda ha provocado que ingresen al mercado grandes multinacionales como Wal*Mart, Citigroup (a través de Banamex), HSBC y, en seguros de vida (vendidos a plazos) Zurich Financial Services. Sabemos que el atractivo del mercado provoca casi siempre la entrada de competidores, lo que aumenta la concurrencia en el sector y empuja a una disminución de precios (o en el caso de créditos, de las tasas de interés).
2. Conformar las aspiraciones
Desarrollar la base de la pirámide incluye educar al consumidor en las nuevas tecnologías que se van desarrollando y cuyo objetivo es lograr un desarrollo sostenible. Así se ha avanzado, por ejemplo, en generar electricidad a partir de la energía solar. Se trata de una tecnología que aceptan fácilmente regiones que carecen de energía. Allí puede desarrollarse y perfeccionarse –como hace la asociación SELF (Solar Electric Light Fund)–, apoyando estos proyectos con microcréditos. Nuevas tecnologías como esta difícilmente avanzarían en países desarrollados, donde encontrarían muchos obstáculos. Si, como dije, estas tecnologías innovadoras resultan exitosas, se podrán exportar a los niveles 1, 2 y 3.
3.Confeccionar soluciones locales
Las soluciones locales han de hacerse a la medida, confeccionarse según las características propias de los consumidores del nivel 4, desarrollando productos muy enfocados y aprovechando los hábitos de los consumidores, para innovar de abajo hacia arriba. Un ejemplo clásico son las presentaciones del producto. A diferencia de los consumidores del nivel 1, 2 y 3 que adquieren detergente en empaques grandes –y hasta en paquetes de 3 o 4 cajas (en tiendas del tipo de Sam´s Club)– los consumidores del nivel 4 compran en pequeñas cantidades, por falta de liquidez (pagan menos aunque proporcionalmente el precio es mayor) y porque carecen de espacio para almacenar. Esto pide a las empresas innovar en empaques: que sean más económicos, reciclables o biodegradables, desarrollos que posteriormente podrán utilizarse en toda la pirámide.
4. Mejorar el acceso
Los consumidores del nivel 4 están física y económicamente aislados. Para llegar a ellos habrá que innovar en sistemas de distribución y en canales o redes de comunicación, a veces la pobreza (o carencia) de información es uno de los principales obstáculos para el desarrollo sustentable. A pesar de los enormes avances en telecomunicaciones, en 2000 más de la mitad de la población del mundo nunca había hecho una llamada telefónica. Actualmente, y debido precisamente a los avances en telecomunicaciones, se puede «hacer un bypass» de la tecnología tradicional para telefonía (de tendido de cables, cara y complicada), a favor de la celular más fácil de instalar y con costos que decrecen rápidamente. Al nivel 4 ahora le es posible comunicarse, algo que hace 10 o 15 años se veía, si no imposible, sí tremendamente complicado.
SIEMBRA DE CAPACIDADES
Amartya Sen, ganador del premio Nóbel de Economía 1998, da su punto de vista acerca de las ventajas de la apertura de mercados: «Reducir la corrupción en países en vías de desarrollo mediante la apertura de mercados sería razón suficiente para liberalizar, aun cuando no se materializaran otros beneficios económicos». En su libro Development as Freedom5 afirma: «La pobreza debe concebirse como la privación de capacidades básicas y no meramente como la falta de ingresos». Al incorporar al mercado a la base de la pirámide, se empezarán a proporcionar las capacidades básicas que menciona Sen, independientemente de los bajos niveles de ingreso.
Se puede afirmar positivamente que es posible combatir la pobreza al facilitar que las personas trabajen. Con mucha frecuencia se cita la frase de Confucio: «Dale a un hombre un pescado y comerá un día, enséñale a pescar y comerá toda la vida». Otra frase en ese sentido, acuñada por Anita Roddick, fundadora de The Body Shop, señala Trade not Aid (intercambio, en vez de ayuda), a fin de incentivar a las personas a trabajar y crear valor, el cual es reconocido y recompensado.
Otorgarles créditos, por ejemplo, si son para adquirir medios de producción (una máquina de coser, una freidora para hacer chicharrones, un carrito de paletero), les permitirá –con mucho– cubrir los créditos y obtener ganancias de 200% o superiores. Aunque las tasas de estos microcréditos sean muy altas –sea por costos administrativos, por riesgo, o por excesos– los márgenes que obtienen de sus negocios quienes acceden al crédito son muy superiores. No se trata, como algunos críticos afirman, de nuevas tiendas de raya: en las tiendas de raya el peón estaba sujeto a un bajo ingreso, que no variaba. En el caso de prestar para medios de producción, el ingreso, gracias al préstamo, se verá multiplicado.
Seguramente y, casi con certeza, las altas tasas de interés tenderán a reducirse a medida que haya competencia –cuando más empresas vean lo rentable que es atender a la base de la pirámide. Se reducirán también en la medida en que, quienes están en esa base, asciendan a estratos donde las tasas son menores.
Reconozcamos que siempre es mejor que las personas tomen bajo su responsabilidad el alcanzar su bienestar y que las empresas y el gobierno ayuden a crear un clima donde esto sea posible. Ello en lugar de insistir en esquemas paternalistas –si no es que populistas– donde el Estado se vuelve el responsable del bienestar de sus gobernados y no les permite (o casi hasta bloquea) desarrollar su iniciativa.
Los 4 mil millones de personas que integran la base de la pirámide deben ser vistos como una oportunidad, y al mismo tiempo como un reto para empresas, gobierno y sociedad civil para unirse en una causa común. De hecho, atender a este mercado quizá ayude –señala Prahalad– a resolver el conflicto entre los defensores del libre comercio y el capitalismo global por un lado y los partidarios de la defensa de lo ecológico y de la sustentabilidad social por el otro.
Una de las principales características de los empresarios es su inconformidad con el entorno y su innovadora capacidad de transformarlo. Los retos que presenta la base de la pirámide requieren innovaciones en: tecnología, crédito, estructuras de costo y distribución y ofrecen grandes oportunidades que empresarios audaces y magnánimos sabrán tomar.
1 El libro que más ruido ha hecho es sin duda el de C. K PRAHALAD: The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits, Wharton School Publishing Paperbacks, 2006. Existe una traducción al español: La fortuna en la base de la pirámide: cómo crear una vida digna y aumentar las opciones mediante el mercado, Granica, México, 2006.
2 Según narra en su libro: Banker to the Poor: Micro-Lending and the Battle Against World Poverty, PublicAffairs.
3 En su exitoso libro: El misterio del capital: ¿Por qué el capitalismo triunfa en occidente y fracasa en el resto del mundo? Diana, México, 2000.
4 KEITH EPSTEIN Y GERI SMITH, «The Ugly Side of Micro-Lending» (La cara fea del microcrédito). 24/XII/2007, p. 38
5 Fue el primer libro que escribió A. SEN después de ganar el Premio Nobel fue Development as Freedom (Desarrollo como libertad), Editorial Alfred A. Knopf, EUA, 1999. En español: Desarrollo y libertad, Planeta, Barcelona España, 2000.
