Un nuevo paradigma crear valor ambiental

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Para el mundo empresarial, el reto para sobrevivir en un ecosistema tan deteriorado, ya no se limita a no generar mayor daño ambiental sino que ahora debe crear valor ambiental. El cambio tiene que ser decidido e inmediato, de otro modo no podremos salvaguardar el actual sistema empresarial.
El deterioro del medio ambiente es un problema mayor del desarrollo empresarial de la humanidad. Cada día los medios de difusión publican noticias simultáneas sobre oleadas de calor pero también de frío; sequías en unos lugares e inundaciones en otros; deshielo de los polos y falta de agua en muchas regiones del mundo. Algo está pasando en el planeta que antes no sucedía o al menos, no con la intensidad de estos tiempos.
Las causas aceptadas son de la más diversa índole: emisiones de los vehículos, tala de bosques, chimeneas industriales, desagüe de aguas negras y otras más. Lo demuestran toda clase de estudios y pocas personas niegan que la raza humana y específicamente nuestra generación le está propinando un daño irreparable al planeta.
El progreso en la segunda década del siglo XXI todavía se basa en los viejos preceptos de la Era industrial:
 
1.         El desarrollo económico es la clave para reducir las desigualdades.
2.         Los recursos naturales como el agua y el aire son ilimitados.
3.         Siempre habrá espacio para los desperdicios.
4.         La productividad es la clave para el avance económico…
 
Pero, ¿seguirán siendo válidos estos principios otrora fundamentales? O más bien ¿son creencias obsoletas que deberán reemplazarse ante las realidades que muestra el acontecer del medio ambiente? Veamos:
Heredamos el actual estilo de vida de la revolución industrial, cuyo principio era la productividad como herramienta fundamental para la prosperidad. Pero el modelo industrial no consideró los efectos secundarios que se ocasionaban en la biosfera y así el «progreso» fue acumulando desperdicios, diezmando la capa de ozono, desapareciendo los recursos naturales no renovables, y hasta los renovables y últimamente han surgido unos fenómenos climáticos nunca antes vistos por el homo sapiens en sus millones años de existencia. Pero todavía hay más, las cosas se están agravando como consecuencia de los nuevos aconteceres económicos, entre ellos la globalización.
 
PROGRESO ECONÓMICO A COSTA DE DESTROZO DEL ENTORNO
Pocos consumidores estarán en contra de un proceso de globalización racional, porque ha demostrado que puede disminuir los costos y mejorar la calidad de bienes y servicios, pero son menos conscientes de la aparición de gigantescos problemas ambientales.
Hoy fabricar una computadora personal puede abarcar piezas fabricadas en Asia, otras en Latinoamérica, se ensambla en Irlanda y se vende en Estados Unidos. Pensemos sólo en el transporte y la cantidad de combustible que consume ese procedimiento. ¿Cuánta agua de mar contaminó? ¿Cuánto aire dejó de ser puro? ¿Cuántos gases de efecto invernadero emitió? Y las computadoras no son un ejemplo aislado, existen miles de productos en la misma situación: electrodomésticos, confecciones, automóviles, zapatos, alimentos…
¿Sabía usted que antes de tomarse un vaso de jugo de naranja ya ha consumido dos vasos de petróleo? Y si bebemos una pequeña botella de agua natural fabricada en Francia, ¿podríamos pensar en los miles de kilómetros que ha recorrido antes de llegar a nuestras manos? Y ¿podemos imaginar cuál será el destino final del empaque una vez consumido el líquido?
Cuando el mundo era una aldea local, posiblemente las naranjas del jugo se habían cosechado en pueblos vecinos y el agua provenía de fuentes locales. Entonces, ¿por qué a pesar de tantos trayectos y movimientos, los productos resultan más baratos en un universo global?
La respuesta clara es que la globalización aprovecha inteligentemente las ventajas comparativas que poseen las diferentes regiones: mano de obra barata, facilidad de acceso a los recursos naturales, ubicación geográfica apropiada, etcétera. Pero existe otra razón un poco más oculta, pero más contundente, y es que la tierra ofrece gran cantidad de servicios gratis como el agua, la luz, el viento y el calor. Y al ser gratuitos se excluyen de la estructura de costos de los productos y sin recato se hace uso indiscriminado de ellos. ¿Qué pasaría si se aplicara un precio al usufructo de estos recursos preciosos? Sin duda, su manejo se haría de forma más racional y ocasionaría menos daño ambiental.
En conclusión: los servicios que presta la tierra son connaturalmente gratis, nadie paga por el aire o la luz natural que consume. Es curioso, un barco viaja miles de kilómetros de Asia a América y paga por los trámites de puerto y de embarque, pero no por los servicios que le prestan el mar y el viento. Esto sin hablar del consumo del sol y de luz natural. Por eso se abusa de su uso. Si pagamos buena cantidad de dinero por disfrutar de la energía eléctrica que consumimos en las empresas, ¿cuál sería el valor de la factura, si el planeta cobrara por los maravillosos servicios que presta?
Pero como decía Ed Murphy, las cosas por mal que estén, son susceptibles de empeorar. El mundo aún se está desarrollando y numerosos países demandan cada vez más productos y servicios naturales y no renovables; v. gr. Estados Unidos consume 25% de los combustibles fósiles del mundo, aunque tenga sólo 5% de la población mundial. ¿Qué pasará con una China industrializada que alberga a 20% de la población mundial? Vale la pena recordar que el gigante asiático hoy sólo consume 6% del petróleo del mundo. Todo sin hablar de India y otras naciones que aspiran con justicia a disfrutar del pleno desarrollo en los próximos años.
Para decirlo con palabras claras: así como va, el mundo de hoy no es sustentable. Y en el futuro lo será menos. Se progresa en términos económicos, pero literalmente a costa de destrozar el entorno en donde crece la vida.
 
PARA EL EMPRESARIO NO HAY URGENCIA DE CAMBIAR
Sin duda, los empresarios son conscientes de estos graves problemas, seguro unos más que otros, pero desafortunadamente se cree que la solución es responsabilidad de los gobiernos y de ciertas ONG’s. La mayoría piensa que la situación ambiental no es tan grave y que este escenario lo han magnificado los «verdes», cuyas ideas tienden a ralentizar el desarrollo económico y el bienestar humano.
Los industriales saben que podrían utilizar materiales más amigables con el entorno, afinar el manejo de sus desperdicios y reestructurar sus tareas de reciclaje; los comerciantes están al corriente de que se puede optimizar el consumo de energía en sus tiendas y locales y mejorar el diseño de los empaques, pero con poca razón, ha hecho carrera la idea de que la solución de estos inconvenientes ambientales es larga, costosa y poco rentable. En consecuencia lo lógico es esperar a que otros lo hagan primero pues en caso contrario sería perder competitividad. Y un argumento final: si siempre se han hecho las cosas de esta manera, no hay urgencia de cambiar.
Sucintamente, la génesis de este paradigma empresarial se puede agrupar en tres grandes conjuntos de razones:
 
1.  La nueva burbuja empresarial1
Los empresarios están inmersos en una burbuja, la de su propio modelo de negocio y su contexto cercano, compuesto por la compañía misma, su medio competitivo, los clientes y proveedores y tal vez algunas entidades gubernamentales.
El objetivo de este sistema es maximizar la competitividad y generar el máximo valor para sus accionistas, empleados, clientes y algunos otros stakeholders, pero no hay una conciencia clara respecto a que sus actuaciones y desempeño pueden afectar a un entorno mucho mayor que es el universo en donde vivimos. Simplemente viven en la «burbuja cerrada» de su sistema empresarial. Bajo este régimen, la meta es producir toda la riqueza posible utilizando en forma eficiente los recursos disponibles.
Es claro que esta visión de empresa es parcial y simplista, pues resulta que todo el sistema, compuesto por proveedores, empresa, distribuidores, clientes y consumidores, está en permanente contacto con la naturaleza de donde toman aire limpio, agua potable, calor del sol, clima estable, recursos renovables y no renovables e injustamente le retornan desperdicios de manufactura y distribución, la atestan con productos inservibles ya utilizados, emiten aire contaminado y otros desechos adicionales. Un modelo así no puede ser sostenible. De acuerdo con algunos autores, el mundo produce un promedio de una tonelada de desechos diarios por habitante. Sin duda, la «burbuja» va a estallar y con ella todo el esquema industrial.
No es verosímil que el empresario siga conviviendo con la sencilla ecuación de producir y vender y después esperar a que la sociedad le solucione su problema de desperdicios. Un vendedor de golosinas no puede ocuparse sólo de su negocio y desentenderse de lo que sucede con los empaques después de consumido el producto; un fabricante de teléfonos no puede continuar operando sin preocuparse por el destino del aparato ya usado y obsoleto; un distribuidor de bebidas carbonatadas no puede quedar tranquilo sin pensar en la gran cantidad de agua que consume la cadena de suministro de su producto.
Dicho en forma escueta y directa, si no se cultiva la conciencia de que vivimos en un sistema que va mucho más allá del empresarial, si no estructuramos unos indicadores de gestión válidos que adviertan los efectos de nuestro desempeño en la naturaleza y la biosfera y si no aplicamos las medidas correctivas apropiadas, no podremos salvaguardar el actual sistema empresarial.
 
2. La inversión medioambiental no es rentable: de la Eco-eficiencia a la Eco-eficacia2
Es claro que el mundo corporativo ha tratado de tomar medidas para mejorar o por lo menos no dañar más el entorno en que trabajan. Las empresas han conformado estrategias para reducir el impacto ambiental de sus modelos de negocio: gastar menos energía y recursos no renovables, respetar la biodiversidad y generar menos desperdicios.
Pero precisamente aquí está el inconveniente: el empresario intenta reducir la huella que generan sus acciones y para ello está dispuesto hasta a destinar nuevas inversiones, pero los resultados terminan siendo no sólo pobres sino decrecientes a través del tiempo. Es lo que sucede cuando se instauran medidas que apuntan a disminuir la contaminación y desacelerar la tasa de agotamiento de los recursos naturales.
Son políticas sin duda responsables, que en algún momento pueden registrar algunos resultados positivos, pero en esencia, se trata de estrategias del tipo «menos malo» que se podría traducir como «el consumo no es bueno».3 Es una típica tarea de mejoramiento. Llamamos a estas prácticas «eco-eficiencia» y sus resultados generalmente tienen la tendencia que muestra la figura 1.
La alternativa propuesta es cambiar el paradigma: más que reducir el impacto, el empresario tiene que aprender a crear valor ambiental. Cuando se deja de utilizar energía eléctrica y se sustituye por la solar o se reemplaza un material tóxico por otro que se puede reciclar, se está creando valor ambiental. Aquí no hay problema con el consumo, que puede ser el que se quiera. Es un modelo aprendido de la naturaleza y de su ciclo biológico en donde no existe el desperdicio porque todo se composta; cada producto derivado de un sistema natural se convierte en nutriente de otro y no genera desechos. En palabras más claras, el desperdicio se convierte en alimento.
Hay que diseñar sistemas empresariales que emulen esta sana abundancia de la naturaleza, que se ha mantenido durante millones de años. Hay que crear sistemas que hagan cierto el aforismo: «el consumo es bueno». Modelos de estas características los llamamos de eco-eficacia, en donde más que mejorar se trata de innovar en productos y procesos y se comportan como muestra la misma figura 1.
En los medios empresariales y ecologistas, ya se habla de la nueva ley de Pareto, aquella del 80/20, que aplicada al lenguaje ambiental significa que se debe reducir 80% de las emisiones en los próximos 20 años. De otro modo colapsará y será el fin de la era industrial. Pero el desafío 80/20 demanda cambios inmediatos en el uso de energía, recursos, en el tratamiento de desperdicios y, lo más importante, de nuestro moderno estilo de vida, y requiere una nueva manera de pensar y actuar que permita sustituir el pensamiento de contaminar menos (eco-eficiencia) por un modelo más innovador, que confluya en la creación de más valor ambiental (eco-eficacia).
Cuando se transita de la eco-eficiencia a la eco-eficacia, la sostenibilidad se convierte en buen negocio. Empresas respetables presentan ejemplos que han generado ingentes ingresos con este cambio de paradigma. Por mencionar algunas: Coca Cola, con la utilización del agua, Du Pont, con el uso de de materiales reciclables, General Electric con su programa Eco-imagination y muchas más. Todas han demostrado que el cuidado del medio ambiente es una estrategia rentable y con gran proyección a mediano y largo plazo.
 
3. Reciclar el desperdicio es negocio de otros
Las cadenas de suministro generan desperdicios y hemos señalado que son responsabilidad de quien produce el bien o servicio, es decir del fabricante y el comerciante. En consecuencia, las cadenas de suministro sostenibles tienen que incluir una nueva tarea, el reciclaje, ya que es su obligación natural devolver el ecosistema tal como lo encontraron.
El propósito del reciclaje es convertir el desperdicio en materia prima del mismo o de otro proceso y busca que el ciclo se repita en forma indefinida. Este concepto nos traslada de inmediato a otra noción clave: los procesos sustentables ya no son las líneas de producción de otras épocas, sino que deben transformarse en verdaderos ciclos virtuosos, en donde todo lo que se deja de consumir retorna a los flujos de manufactura. La figura 2 ilustra cómo podría ser la evolución del proceso de producción para convertirse en un ciclo virtuoso.
Es cierto que el término reciclaje no es una palabra extraña en la jerga empresarial, pero no se aprovecha con la intensidad y la extensión que se requiere. Normalmente los industriales exponen que no todos los productos son reciclables y cuando lo son, el asunto resulta tan costoso que no es económicamente viable y terminan enterrándolos o mandándolos al vertedero. Estos argumentos podrían ser válidos bajo ciertas circunstancias, pero el problema tiene orígenes más profundos, y parten desde el mismo diseño de producto. Analicemos:
De modo habitual se acepta que las materias primas se pueden clasificar según su origen, sea biológico como el algodón, lana, caucho o sea de formación tecnológica como químicos, fibras artificiales, metales procesados. Cuando el diseño de un producto mezcla estos dos tipos de materiales se crean los llamados «híbridos mostruosos», difíciles y costosos de reciclar. Tenemos muchos ejemplos de esta clase de artículos: un zapato de cuero al que se le incluye tintura química, una llanta de automóvil combina caucho natural, hebras textiles y acero, las telas fusionan algodón natural con fibras sintéticas.
En consecuencia, un mandato del diseño de productos ecológicamente sustentables es tratar de no fabricar híbridos. Es decir, si un empresario opta por adoptar procesos de reciclaje eficientes, debe iniciar con la tarea del diseño, teniendo cuidado de no mezclar estas dos clases de materias primas. Si un producto no ha sido diseñado para ser reciclado o desechado en total seguridad, no se podrá integrar al ambiente sin generar consecuencias irreparables.
 
UN MODELO ÚTIL: LAS LEYES DE LAS BIO-OPERACIONES
Ya hemos apuntado algunas acciones y comportamientos que deberían observar los empresarios, pero no son suficientes. Si aspiramos a la sostenibilidad del actual contexto de producción, debemos comprometernos con programas más amplios y efectivos. Elaborando un compendio sobre el tema y consultando varias fuentes de información nos hemos atrevido a ordenar ciertas recomendaciones clave en cuatro grupos, que presuntuosamente llamaremos, las Cuatro Leyes de las Bio-Operaciones.4
 
Ley 1: Use una pequeña gama de elementos
Se atribuye a Leonardo da Vinci la sentencia: «La sencillez es la máxima perfección». Y este aforismo es plenamente aplicable al contexto empresarial, sea manufacturero o de servicio. Cuanto más perfecto es un sistema, menos elementos requiere para funcionar. Además, si se utilizan menos elementos, se facilita el reciclaje. En el idioma del diseño y de la productividad se dice «menos es más». Y el ecosistema es un magnífico ejemplo. La tabla periódica contiene unos 118 elementos químicos y la sabia naturaleza sólo utiliza cuatro: oxígeno, hidrógeno, carbono y nitrógeno. Si adicionamos azufre y fósforo tendremos 99% de todo lo que vive en el planeta. Parece que de aquí, nuestros diseñadores y personal de I+D tienen algo que aprender.
 
Ley 2: Reconsidere los diseños
Todo producto que se fabrique, al final de su vida útil, debe poder desarmarse rápido y sin la ayuda de herramientas especializadas. La pregunta correcta sería: ¿qué diseño se ajusta a nuestras especificaciones de producto utilizando las materias primas que ya aprobamos? Al revés de la que se plantea comúnmente: tenemos que buscar las materias primas que hagan funcional este diseño.
La empresa Herman Miller aprendió bien esta lección: una silla de oficina puede tener 200 componentes distintos con más de 800 compuestos químicos. Su silla Mirra se simplificó y 96% de sus materiales hoy son reciclables.
Esta nueva concepción del diseño sustentable reducirá el número de proveedores, pero fortalecerá las relaciones con los que quedan y simplificará la cadena de suministro. Y las organizaciones que apliquen las leyes 1 y 2 de las Bio-Operaciones, obtendrán como beneficios: economías de escala a todo nivel, ciclos de desarrollo más cortos, acceso a nuevos mercados, mejores precios de compra y grandes eficiencias logísticas.
 
Ley 3: Recicle para mejorar en forma virtuosa
Cuando un organismo muere, la biosfera recupera sus materiales y los reinserta en sus procesos de producción, es un reciclaje virtuoso (up-cycling), que mantiene el valor de los materiales entre una generación y otra de productos reciclados. El reciclaje no virtuoso (down-cycling) destruye el valor original y genera desperdicio.
La ecuación de la no sostenibilidad se puede resumir así: los recursos decrecen y los desperdicios crecen y para resolverla, los empresarios deberán planificar el final de la vida útil del producto desde que se empieza a diseñar. Hay que programar la obsolescencia para la sostenibilidad: un postulado que necesitan comprender y aplicar los fabricantes y distribuidores de teléfonos celulares, electrodomésticos, computadores y de casi todas las industrias actuales.
Como recompensa, el reciclaje virtuoso genera ingentes ahorros al reemplazar la compra de materias primas nuevas por material reciclado. En definitiva, reciclar produce dinero y mucho. Una enseñanza adicional para nuestros empresarios.
 
Ley 4: Prepárese para estructurar una nueva la relación cliente-proveedor
Con el modelo que estamos planteando, los clientes podrán desempeñar un doble papel: compradores y proveedores de los insumos. En consecuencia, será necesario replantear las gestiones de: abastecimiento, marketing, ventas, logística y servicio de las compañías. Pero como ventaja, si los consumidores son a la vez proveedores, la hoy difícil y costosa gestión de la fidelización de los clientes será sustancialmente más simple y productiva.
Para pronosticar la demanda de los suministros futuros, será necesario considerar el ciclo de vida del producto, puesto que de él dependen los suministros de materiales de los años siguientes. Planificar la logística inversa será un asunto cada vez más trascendente en la vida de las empresas.
 
A MANERA DE EPÍLOGO
El mundo corporativo actual no es sustentable y si como empresarios persistimos con los actuales hábitos consumistas, el sistema que nació con la revolución industrial llegará a su fin. Hoy la empresa tiene una triple responsabilidad: económica, social y una nueva que es la ambiental. Así se tiene que evaluar el desempeño de las organizaciones; un ejercicio que regularmente deberían practicar con más asiduidad no sólo accionistas y clientes, sino también el sector financiero, los gobiernos y las autoridades tributarias de cada país.
 
El sistema se agotó. La próxima revolución será la del crecimiento con responsabilidad ambiental. No hacer nada ha dejado de ser opción. El empezar a caminar por el sendero ambientalista es una tarea necesaria y obligada para todo el universo empresarial.
 
Notas finales
1          Una parte de los siguientes párrafos se basa en las teorías del profesor Peter Senge, en especial en las expuestas en su libro: The Necessary Revolution. N Brealy Publishing, 2008.
2          Para desarrollar este tema nos hemos basado en parte en los conceptos de William McDonught y Michel Braungart, en el protocolo Cradle-to-Cradle y en los trabajos prácticos de muchas empresas como: Herman Miller, Steelcase, Nestlé y otras.
3          En este modelo, el consumo es intrínsecamente malo porque se siguen utilizando insumos no reciclables y no renovables. De esta forma cada vez que se utiliza este tipo de estrategia, atenta contra la productividad y competitividad de las empresas.
4          Parte de los planteamientos de este capítulo fueron tomados de Gregory C. Unruth: «Earth Inc.: Using Nature’s Rules to Built Sustainable Profits». Harvard Business Review Press, 2010.
 

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