De vender color a generar
emociones: la reinvención
estratégica de las marcas
mexicanas de pintura apela a un
nuevo tipo de consumidor.
Una familia entra a una tienda buscando pintura para redecorar la sala. Frente a ellos, una pared de cubetas, similares en forma, casi idénticas en precio. Las etiquetas prometen durabilidad, rendimiento y cobertura. El padre revisa los litros por cubeta. La madre busca un tono que combine con los cojines. El hijo se detiene en un color llamado «Tarde de otoño». La vendedora les lanza una pregunta que no esperaban: «¿Sabían que esta pintura también combate virus como el COVID-19?»
¿Comprar una pintura porque combate el COVID-19? ¿Quién hubiera pensado eso? Hasta hace poco, elegir pintura era una decisión práctica, casi técnica. De acuerdo con directivos de la industria, la mayoría delegaba la elección al pintor o al contratista. Hoy es una elección cargada de emociones, estilo e incluso convicciones personales. Los consumidores ya no compran solo para cubrir muros: compran para proteger a sus familias, transformar sus espacios, expresar su identidad o participar en una causa.
Mientras la escena se repite en tiendas, ferreterías y catálogos digitales, en el fondo se libra otra batalla: la de las marcas por no quedarse atrás. El mercado mexicano de pinturas arquitectónicas está cambiando. Las reglas que alguna vez definieron el liderazgo —precio, cobertura, distribución— ya no son suficientes. Las marcas deben reconstruir su propuesta de valor para responder a un consumidor más informado, más exigente, menos predecible y a una competencia global cada vez más sofisticada.
Las empresas mexicanas están enfrentando este nuevo escenario. Algunas, como Comex, lo hacen apelando a la inspiración y al diseño. Otras, como Berel, construyen confianza desde la funcionalidad y el compromiso social. Lo que comparten es el reconocimiento de que, en este nuevo mercado, el color es solo el principio.
¿QUIÉN DECIDE EN ESTE NUEVO MERCADO GLOBAL?
Hace una década, el mercado mexicano de pinturas arquitectónicas era un terreno relativamente estable. Marcas locales bien posicionadas, estructuras de distribución tradicionales y decisiones de compra mayoritariamente técnicas. Las ferreterías mandaban, los pintores eran quienes definían qué se compraba y las marcas competían en una mezcla de precio, volumen y cobertura.
Quizá la frontera de ese “antes” y el hoy que vivimos en el mercado esté marcada por un solo nombre: Comex. Hoy, parte del conglomerado global PPG Industries, Comex no solo cambió de dueño: transformó la lógica competitiva del sector. Con PPG llegaron prácticas internacionales de marketing estratégico, inversión en innovación, redes de servicio más eficientes y, sobre todo, una forma distinta de entender al consumidor.
Comex no fue la única señal del nuevo mapa. Behr, respaldada por The Home Depot, irrumpió con una propuesta dirigida al consumidor DIY (do-it-yourself), simplificando el lenguaje técnico y potenciando el empaque como guía en el punto de venta. Sherwin-Williams reforzó su presencia en sectores premium, institucionales y de alta especificación técnica.
Lanco o Pinturas Americanas han ganado visibilidad en nichos específicos. La competencia ya no es solo nacional: es global. México representa hoy un mercado estimado en más de 3,400 millones de dólares en pinturas y recubrimientos, con una tasa de crecimiento estable. Más del 65% corresponde al segmento residencial, precisamente donde la decisión es menos técnica y más emocional, estética y familiar.
Los canales también han cambiado. Ferreterías y distribuidores siguen siendo importantes, pero el autoservicio, el e-commerce y los marketplaces han cambiado la forma en que se compra. La fidelidad ya no se gana solo por precio o recomendación técnica. Se gana en el empaque, en la historia, en la asesoría… pero, sobre todo, en el corazón.
En este nuevo contexto, las marcas mexicanas enfrentan un doble reto: competir contra actores globales que traen escala, sofisticación y recursos, y al mismo tiempo volver a conectar, de forma más profunda, con un consumidor que ha cambiado más rápidamente que la industria misma.
“El consumidor
no toma riesgos
cuando la autoridad
técnica habla con
seguridad.”
Muchos recordamos ese catálogo de pintura que el pintor cargaba en el bolsillo de su pantalón de mezclilla: delgado, plastificado, con una paleta limitada y números crípticos como 441-A o 752-M. Las opciones eran pocas, las decisiones sencillas. El pintor dominaba todo lo que había que saber. Durante años, él fue el verdadero decisor. Elegía la marca, el tipo de pintura, el acabado e incluso el color, muchas veces sin consultarlo con el cliente. Su autoridad no solo venía de la técnica, sino del hábito: conocía el producto, inspiraba confianza y —lo más importante— nadie quería contradecirlo.
Frente a un pintor que decía «esa pintura no se la recomiendo», «ese color se deslava con el sol» o «esa marca no me da confianza», el consumidor promedio se replegaba. No había espacio para experimentar. El consumidor no toma riesgos cuando la autoridad técnica habla con seguridad.
Pero esa lógica ha cambiado. Hoy, en millones de hogares mexicanos, la decisión sobre qué pintura comprar ya no está exclusivamente en manos del experto. La mujer que renueva la habitación de su hijo, el joven que pinta su primer estudio o la pareja que quiere un ambiente más sereno toman un rol más activo. Ya no preguntan «¿qué marca usa usted?», sino «¿qué tono queda mejor con esta luz?», «¿cuál es la más segura para niños?», «¿qué color me hace sentir en calma?».
«Ahora, el que decide ya no es el pintor», comentó a los autores un asesor de ventas en una tienda Home Depot. La frase, aparentemente sencilla, condensa con precisión una transformación estructural en la lógica de compra: el centro de decisión se ha desplazado del aplicador técnico al habitante del espacio, redefiniendo las prioridades, los mensajes y los interlocutores clave para las marcas del sector.
Este nuevo consumidor es más emocional, más visual, más exigente. Se informa, compara, busca salud, estética, encontrarse a sí mismo. Ya no quiere solo cobertura y durabilidad: quiere una marca que lo entienda.
Para diseñar una propuesta valiosa para este consumidor, ayuda usar una idea clásica del marketing: el valor percibido. Según este enfoque, el consumidor no decide en función del valor real del producto (que solo conocerá después de usarlo), sino del valor que anticipa al momento de la compra. Esta fórmula no busca precisión matemática. Es una herramienta conceptual, una metáfora que permite entender cómo una marca puede actuar sobre el numerador y el denominador: aumentar los beneficios percibidos (una pintura más segura, un tono más evocador) o reducir los costos percibidos (menos dudas, menos tiempo en elegir, menor riesgo). El objetivo es que el cliente sienta y sepa que tomó una buena decisión.
“Las marcas que
hacen ese doble
clic no venden
producto. Venden
significado.”
En un mercado donde el producto es similar en composición, presentación y precio, la verdadera diferenciación está en la estrategia. Dos de las marcas más visibles y reconocidas por el consumidor mexicano —Comex y Berel— representan rutas distintas para lograrlo. Una lo hace desde la inspiración y la omnipresencia; la otra, desde la confianza construida paso a paso. Ambas responden al mismo reto: conectar con un consumidor diferente, más exigente, más emocional y más involucrado en la decisión.
COMEX: INSPIRACIÓN DESDE EL LIDERAZGO
Comex, hoy parte del conglomerado global PPG Industries, ha sabido sostener su liderazgo no solo por su capacidad técnica ni por el respaldo corporativo, sino por una estrategia de marca centrada en el diseño, la emoción y la inspiración. De acuerdo con Javier Sosa Mejía, presidente de PPG Comex, con aproximadamente 5,200 tiendas en México, Comex ha construido una de las redes de distribución más grandes del país, en número de puntos de venta, solo por debajo de cadenas como OXXO, Farmacias Guadalajara o Farmacias del Ahorro. Esta presencia masiva le permite estar tanto en las grandes ciudades como en poblaciones medianas y pequeñas, donde estar cerca del cliente todavía importa. A esto se suma su expansión regional en Centroamérica: Guatemala, Panamá, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Nicaragua y Belice.
Las campañas como «Vive tus sueños» no venden pintura: venden posibilidad. Las tiendas Comex no se parecen a las viejas ferreterías de estantería metálica. Son espacios diseñados para inspirar, con asesores que invitan a imaginar el hogar desde el color. El catálogo no habla en códigos técnicos, habla en emociones. En sus tendencias de color aparecen nombres como Mole Rosa, Sueño Artificial, Espectro Fértil o Ritmos de Tierra. Estos nombres no solo embellecen: facilitan la elección, conectan con el deseo y reducen la ansiedad de decidir.
Con el respaldo de PPG, Comex ha fortalecido su logística, capacidad de innovación y presencia digital. Pero uno de sus mayores aciertos ha sido otro: proteger el vínculo emocional con el consumidor. Ha logrado convertirse en una marca que inspira, no que explica.
BEREL: CONFIANZA CONSTRUIDA CON INTENCIÓN
Mientras tanto, Pinturas Berel ha seguido otro camino. Sin la escala de una multinacional, esta marca mexicana regiomontana ha apostado por una estrategia gradual y coherente, construida desde su promesa: «Pinta con confianza».
Primero, desde lo técnico. Con la línea Berelex Green, introdujo productos con bajo contenido de VOC (compuestos orgánicos volátiles), sustancias químicas que se evaporan fácilmente al ambiente y pueden afectar la calidad del aire y la salud respiratoria en interiores. A esto sumó pinturas con protección antiviral y antibacterial, y otras capaces de capturar formaldehídos, contaminantes comunes en muebles y textiles.
Luego, desde la experiencia. Berel también renombró su catálogo con expresiones cargadas de sensibilidad. En lugar de códigos técnicos, ahora utiliza colores como Picoso, Adorable, Bosque Antiguo o Yo Puedo. Con ello, facilitó la elección, redujo los costos psicológicos y humanizó su propuesta. Este beneficio emocional adicional no es una reducción de costos: es una forma de aumentar el valor percibido del producto.
“En el nuevo
mercado, la brocha
pinta, pero el valor
lo construye la
marca.”
Quizá el signo más claro de la audacia del marketing emocional de Berel fue su campaña de 2019. En ella, una mujer con discapacidad visual camina por un espacio lleno de color y narra:
«No me puedes ver. Yo tampoco puedo verte. Como yo, miles de mexicanos tenemos alguna discapacidad visual, pero algunos de nosotros, con tu ayuda, podremos volver a ver».
La campaña vinculaba las compras de pintura con tratamientos médicos para recuperar la vista. Cerraba con «Espero verte pronto». No fue una campaña táctica; fue una declaración de principios. Berel no abandonó su promesa: la ensanchó, la convirtió en algo emocional y simbólico.
EL VALOR: UNA ESTRATEGIA
En la pintura, como en muchas otras categorías, el valor no está en lo que la marca dice ofrecer, sino en lo que el consumidor anticipa que va a recibir. Esa anticipación no es solo racional: es una mezcla de expectativas, emociones, referencias previas, contexto y confianza.
Es aquí donde el modelo de valor percibido toma verdadera relevancia. Tanto Berel como Comex están en la batalla de amplificar el valor percibido a través de experiencias de compra más intuitivas, participativas y visuales. Uno de sus recursos más eficaces ha sido el sistema de color personalizado: una herramienta que permite elegir entre miles de tonos, ajustarlos, nombrarlos y apropiarse de ellos. Este sistema no solo facilita la elección: convierte al consumidor en parte activa del proceso, reduce la incertidumbre y refuerza su confianza. Así, la decisión deja de ser técnica y se convierte en significativa. En lugar de buscar el que rinda más, el cliente escoge el que mejor lo representa.
En ambos casos, el producto base no ha cambiado drásticamente. Lo que cambió fue la formulación del valor: cómo se entrega, cómo se comunica, cómo se vive. Con ello, también cambiaron las reglas para competir. Las capacidades necesarias para destacar en esta industria ya no se limitan a tener una gran planta de producción, una flotilla de camiones o presencia en cientos de puntos de venta. Hoy competir exige entender profundamente al consumidor: sus deseos, miedos y motivaciones más íntimas. Solo así es posible diseñar una propuesta que le hable y le dé motivos reales para volver.
En el mercado actual, el diferencial no está en lo que el producto es, sino en la solución que responde a los criterios de compra del consumidor, criterios que cada vez se alejan más del metro cuadrado por litro.
Mientras Comex y Berel avanzan con estrategias diferenciadas y narrativas propias, el resto del mercado se mueve en un terreno menos claro. Hay marcas que siguen ancladas en la lógica de producto: cobertura, precio, rendimiento por litro. Y aunque esas variables siguen siendo importantes, ya no son suficientes para ganar la preferencia de un consumidor más complejo. En muchos casos, la batalla se ha reducido a promociones tácticas, descuentos por volumen y esfuerzos por ampliar cobertura en punto de venta sin cambiar la propuesta de valor. El resultado es una comunicación que suena parecida entre marcas y que acaba pareciendo una más entre muchas.
Además, muchas marcas continúan operando bajo la lógica heredada de que el pintor profesional es quien toma las decisiones de compra. Esa realidad ha cambiado de forma sustancial. De acuerdo con estudios recientes realizados por fabricantes de pintura en México —y compartidos de manera confidencial con los autores—, actualmente solo alrededor del 20% de las decisiones de compra están directamente influenciadas por el pintor.
Hay, sin embargo, señales de evolución. Algunas marcas están intentando asociarse con arquitectos o diseñadores para legitimar sus propuestas. Otras exploran nuevos formatos de presentación —envases más pequeños, kits de prueba, paquetes familiares— con la intención de facilitar el acceso. Muchos han empezado a generar contenido digital, explicando cómo pintar, qué tono usar en cada espacio o cómo preparar una pared. Es un comienzo.
Pero todavía hay una gran oportunidad sin aprovechar: transformar la experiencia de compra en una experiencia de marca. La mayoría de los competidores no ha invertido en construir…
ambientes, en capacitar al personal en asesoría sensorial o emocional, ni en rediseñar sus plataformas digitales desde los ojos del consumidor. En este universo de marcas intermedias, la línea entre ser recordado y ser irrelevante es cada vez más delgada. En un mercado donde el producto físico ya no basta, la experiencia total es lo que define si una marca es percibida como solución o como una más del estante.
CINCO CLAVES PARA NO SER SOLO UNA CUBETA
A partir del análisis surgen cinco aprendizajes estratégicos. No son tácticas sueltas: son principios para rediseñar el vínculo entre marca y consumidor. Y, aunque nacen del mundo de la pintura, aplican a cualquier categoría donde el producto físico es solo el punto de partida.
1. Partir del consumidor real, no del heredado
El centro de la decisión está hoy en quien vive el espacio: quien lo decora, lo habita, lo transforma. En otras industrias ocurre lo mismo: en alimentos, ya no decide el distribuidor, sino quien exige ingredientes limpios y trazabilidad; en moda, ya no decide el diseñador, sino quien exige identidad, sostenibilidad y autenticidad; en autos, el comprador ya no se conforma con la ficha técnica, quiere sentirse representado por el auto que conduce.
2. Diseñar una narrativa que respalde el producto
Una campaña emocional sin sustento no construye marca: la desgasta. Por eso, el storytelling debe ser consecuencia de un producto que cumple. Comex inspira desde la estética, pero lo hace respaldado por una cadena logística sólida, un sistema de color profesional y presencia consistente. Berel no lanzó su campaña de inclusión visual sin antes garantizar un producto con beneficios tangibles. Primero construyó confianza con innovación funcional y luego le dio profundidad emocional. La secuencia importa: primero se convence, luego se conmueve.
En la industria de alimentos, una marca puede hablar de comunidad y origen, pero debe empezar por asegurar prácticas agrícolas sostenibles y procesos de trazabilidad. En cosmética, un empaque elegante debe estar respaldado por fórmulas efectivas y seguras. En educación en línea, no basta con prometer transformación: la plataforma debe tener contenidos robustos, tutores accesibles y tecnología estable.
Una buena historia emocional, una historia con sustento, convence.
3. Tratar la elección como una experiencia emocional
Elegir pintura no es una decisión técnica. Es un acto emocional lleno de dudas: ¿este tono me va a gustar? ¿Se verá igual en mi pared que en el catálogo? ¿Dirá algo sobre mí, sobre mi hogar? Tanto Berel como Comex han entendido que, más que vender color, deben vender seguridad emocional. Lo hacen a través de sistemas de color personalizados, asesoría directa en tienda, simuladores digitales y testers físicos para el hogar. Estas herramientas reducen la ansiedad de elegir mal y convierten al consumidor en protagonista de su elección. Ya no es solo un cliente: es un diseñador, y eso cambia todo.
Comprar un sofá, un teléfono o un vestido no es solo una transacción: es una afirmación de estilo y pertenencia. Las marcas que permiten…
Ya no basta con
hacer algo útil:
hay que diseñar
algo significativo,
personal, propio,
valioso por lo que
representa para
quien lo elige.
Probar, simular, explorar —como IKEA con sus planners, Apple con sus tiendas interactivas o Warby Parker con su prueba virtual de lentes— están entendiendo que facilitar la elección es parte del valor. La experiencia de compra ya no se mide en número de clics, sino en qué tan seguro se siente el cliente de haber elegido bien.
4. Prometer solo lo que se puede sostener
La coherencia no es un atributo. Es una condición de credibilidad. Si una marca habla de cercanía pero ofrece empaques fríos; si promete inspiración pero entrega confusión, entonces pierde autoridad simbólica. Comex mantiene una estética emocional en sus tiendas, etiquetas y plataformas digitales. Berel sostiene su promesa de confianza en cada punto de contacto, desde su comunicación institucional hasta la experiencia con el producto. Ambas saben que una marca no se construye con una campaña: se construye con consistencia.
Una cubeta no es solo pintura: es caja, es etiqueta, es forma de entrega, es mensaje, es promesa. Esto es válido en sectores tan distintos como banca, movilidad o salud. Una Fintech no puede hablar de agilidad si su app se cae. Una marca de autos eléctricos no puede prometer sostenibilidad si su red de carga no funciona. Un hospital privado no puede usar lenguaje humano si su personal ignora al paciente. Cada elemento de contacto valida o contradice lo que se comunica. Las marcas ya no compiten solo por lo que dicen: compiten por lo que sostienen en cada gesto.
5. Hacer doble clic en el porqué de la compra
Uno de los aportes más valiosos del pensamiento estratégico en marketing es la necesidad de profundizar en los «porqués». No basta con entender qué producto se compra ni cómo se usa: hay que saber qué motiva la compra. ¿Por qué alguien elige un tono llamado “Picoso” en lugar de uno llamado “Terracota”? ¿Por qué un joven prefiere “Sueño Artificial” a “Beige Arena”?
Detrás de cada elección hay una intención, un estilo, una narrativa que conecta con la identidad del comprador. Tanto Berel como Comex han logrado interpretar ese código emocional. Lo mismo sucede en productos que antes eran puramente funcionales: colchones que ahora prometen descanso emocional, cepillos de dientes que expresan valores de diseño, maletas que ofrecen más que espacio: promesas de libertad o aventura. Las marcas que hacen ese doble clic no venden producto. Venden significado.
EL FUTURO NO SE PINTA SOLO
Hoy, la pintura dejó de ser un producto para convertirse en una experiencia. Las marcas que no entienden esto seguirán compitiendo por precio. Las que sí lo entienden competirán por vinculación. Esto no aplica solo para la pintura, sino para cualquier categoría donde el producto ha dejado de ser el centro y el consumidor ha dejado de obedecer.
Ya no basta con hacer algo útil: hay que diseñar algo significativo, personal, propio, valioso por lo que representa para quien lo elige. No basta con adaptarse: hay que anticiparse, y para hacerlo se necesita algo más que marketing: se necesita sensibilidad estratégica. En el nuevo mercado, la brocha pinta, pero el valor lo construye la marca. Esa capa —invisible, emocional, simbólica— es la que marca la diferencia entre un producto que se vende y una marca que se elige.
