La estrategia comercial es una herramienta fundamental para lograr la finalidad de toda empresa. Define cuál es el mercado-objetivo y la forma en que se utilizará para conseguir las metas empresariales. De esta manera, diferentes mercados-objetivo y distintas formas de atacarlos representan diversas estrategias comerciales.
Los cambios en la capacidad de compra de los clientes, sus gustos y preferencias, la entrada de nuevos competidores nacionales y extranjeros o cualquier nueva regulación o legislación, provocan variaciones mercado que obligan a la empresa a replantearse su estrategia comercial; es decir, si debiera seguir cubriendo el mismo mercado o modificar alguno de los elementos de dicha estrategia: precio, producto, promoción y plaza o distribución (las famosas cuatro “pes”).
Tres etapas decisivas
Durante los últimos quince años, el mercado mexicano ha pasado por situaciones económicas distintas que podrían agruparse en tres etapas: crecimiento, contracción y apertura. La primera (1979-1981) se caracterizó por un fuerte crecimiento económico debido a la exportación del petróleo a precios elevados. La caída en estos precios en 82, afectó gravemente la economía del país y se inició una segunda etapa de contracción en un mercado cerrado al exterior. A partir de 1988 comenzó la tercera etapa de apertura, al acelerarse la liberación del régimen de importaciones que se había iniciado -tímidamente- en 1985.
¿Cómo ha evolucionado el mercado en cada una de estas etapas? ¿Cuál ha sido el comportamiento del consumidor? ¿Cuáles los factores críticos que debe observar la empresa al plantear su estrategia comercial?
Mercado de vendedores
El crecimiento económico derivado de la exportación petrolera a precios elevados, aumentó la capacidad de compra del consumidor, lo que, a su vez, provocó un aumento generalizado en la demanda de todos los productos. Esta fue mayor que la oferta y se presentó un mercado de vendedores, es decir, un mercado en el que el abastecimiento era insuficiente. Las condiciones eran impuestas por los vendedores (precio, crédito, condiciones de entrega, etcétera). Las importaciones eran limitadas debido a los elevados aranceles y, además, se requerían permisos de importación difíciles de conseguir.
Con mayor capacidad de compra, los clientes se hicieron más sofisticados y buscaron nuevos productos. La gama, apariencia y estilo se volvieron importantes, mientras que el precio no era un factor crítico en la decisión de compra. Por otra parte, los canales de distribución se desarrollaron notablemente; aumentaron los puntos de venta y aparecieron las boutiques con diferentes giros de productos. En general, los canales de distribución recibieron un fuerte apoyo tanto de fabricantes o proveedores, como de consumidores.
Ante la gran demanda experimentada en todos los sectores, las empresas se enfocaron al producto. El servicio al cliente era poco, se otorgaba de forma pasiva sin utilizar estrategias competitivas. La fuerza de ventas era la «toma de pedidos» con poca capacitación en espera de que fuese el cliente quien los buscara.
Se daba poca importancia a la planeación, y a la información actualizada sobre el mercado -ni se sentía la necesidad de poseerla-, al no dar abasto a la demanda de productos.
No se valoraba la utilidad por línea de producto, zona geográfica o tipo de cliente; sólo importaba la utilidad total. La competencia era agresiva pero complaciente, era un mercado en el que «había para todos».
Se acabaron los «toma-pedidos»
La caída en los precios del petróleo en 1982, afectó gravemente la economía mexicana, debido a la alta dependencia en sus exportaciones. El país enfrentó un alto nivel de deuda externa, continuas devaluaciones de la moneda e hiperinflación. La capacidad de compra se redujo drásticamente y el mercado se contrajo de manera alarmante.
La demanda de los productos, en general, fue menor a la oferta y el mercado se convirtió en un mercado de compradores en el que el cliente empezaba a poner condiciones. Con menor capacidad de compra se volvió más exigente, buscaba sustituir satisfactores y racionalizaba cada vez más su compra al evaluar la relación costo-utilidad. El precio del producto se volvió un factor determinante.
Los canales de distribución se redujeron al recibir poco apoyo por parte de los fabricantes y proveedores, quienes -de alguna manera-, trataban de llegar directamente al cliente para ofrecerle menor precio y buscar mayores ventas. Al mismo tiempo, los clientes preferían tratar directamente al fabricante para conseguir mejores precios.
La contracción del mercado obligó a la empresa a ir por el cliente y enfocarse al mercado. La competencia seguía agresiva pero ahora se encontraba desesperada.
Surgieron guerras de precios y, en muchos sectores de la economía, las empresas llegaron a acuerdos al notar que todos vendían menos a menor precio. Sin embargo, estos acuerdos de precios no funcionaron pues existía menor demanda que oferta de productos. Se acudió, entonces, al servicio como herramienta competitiva, al ofrecerse y otorgarse en forma activa.
La fuerza de ventas se capacitó y buscó al cliente, vió sus necesidades y trató de satisfacerlas. Los vendedores no podían ser ya «toma-pedidos».
Fue necesario revisar las líneas de productos y evaluar su utilidad por zona geográfica y tipo de cliente con el objeto de decidir sobre la posibilidad de sustituir o eliminar algunas líneas de productos.
Ante la falta de divisas se prohibieron las importaciones, y las exportaciones se convirtieron en alternativa importante. Las empresas deseaban compensar, de esta manera, la caída en su mercado interno y aprovechar la subvaluación de la moneda en este período.
Apertura: clientes más maduros
Si bien la apertura del mercado se inició en 1985 con la entrada de México al GATT, no es sino hasta diciembre de 1987 cuando se aceleró la liberación de importaciones al reducirse aún más los aranceles, eliminarse precios oficiales y no exigir el permiso previo en un gran número de productos. Además de todo esto, la protección debida a la subvaluación de la moneda calculada en 35% en el período 1985-87, disminuyó en 5% en los dos años siguientes. Por ello se considera que la apertura real se inició en 1988.
En los primeros años de esta última etapa, el mercado siguió contraído. Sin embargo, existió más competencia debido a la aparición de un mayor número de productos extranjeros y se desarrollaron nuevos segmentos de mercado.
Se produjo un sobre-abastecimiento que permitió disminuir las presiones inflacionarias. Se reforzó el mercado de compradores.
Las importaciones fueron bien aceptadas por el consumidor pues se encontró, por primera vez en los últimos cuarenta años, con una alternativa diferente a los proveedores nacionales. Se volvió más exigente al comparar productos, calidades, servicios y precios procedentes de varios países. Aunque en un principio hubo un deslumbramiento -al aceptar todos los productos provenientes del exterior, debido a su poca experiencia en este campo-, en los últimos años ha madurado y hace mejores juicios en sus compras.
Por otra parte, los canales de distribución se volvieron a desarrollar; aunque ahora con más fuerza. Además de ofrecer productos nacionales, ampliaron la gama de productos al incorporar los del exterior. En los primeros años de esta etapa, muy pocas empresas extranjeras vinieron a ofrecer sus productos al mercado mexicano; fueron, más bien, traídos por los distribuidores y, posteriormente, los mismos fabricantes nacionales vieron esta medida como una forma de complementar o sustituir algunas líneas de su producción.
La apertura comercial obligó a que la empresa se enfocara al mercado nacional e internacional. El empresario se dió cuenta que el campo de batalla no era sólo el país: el mercado se había globalizado. La empresa mexicana se encuentra ahora en un mercado mundial y aunque no exporte tiene que tomar en cuenta los sucesos que ocurren en los mercados externos, pues de éstos vendrá su competencia y más le valdrá prepararse para enfrentarlos.
Empresa y compradores, relación de socios
La empresa debe tener claro cuál es su mercado-objetivo y cuáles las necesidades de sus clientes en este mercado. Debe contestarse, ¿qué es lo que hago mejor que la competencia en este mercado?, ¿por qué me compra el cliente?, ¿qué necesidades del cliente satisfago?
Al revisar los elementos de la estrategia comercial factores críticos sobre los que se debe centrar la empresa: los canales de distribución, la fuerza de ventas y el servicio al cliente.
Esto no quiere decir que el producto no sea importante: tiene que ser de calidad para poder estar en el mercado. De la misma manera, el precio debe ser competitivo, pues no es visto por el cliente de manera aislada al resto de los factores (calidad, servicio, garantía…).
Ante la apertura, la empresa necesita estar más cerca del cliente, ello requiere reforzar los canales de distribución de introducirse la competencia. Algunas empresas han creado sus propios canales de distribución. Otras aumentan la gama de productos y servicios que ofrecen al distribuidor. Algunas incorporan a sus productos líneas importadas que se complementan con las propias.
La fuerza de ventas es el canal de comunicación entre la empresa y sus clientes. No sólo deberá ser activa, capaz y en constante búsqueda del cliente: debe asesorarlo. Para esto requiere conocer el mercado y los usos del producto de manera que esté en la posibilidad de recomendar al cliente qué hacer para tener un mayor beneficio en relación con la empresa.
Otro aspecto crítico es el servicio al cliente; debe otorgarse activamente para captar los cambios en las necesidades de sus clientes. Se trata de diferenciar el producto base de servicio y no caer en guerra de precios con la competencia. Buscar la interdependencia con los clientes en una relación a largo plazo en la que se cumpla lo ofrecido.
La empresa debe preocuparse porque tanto los usuarios como los canales de distribución se beneficien con su relación al recibir algo de verdadero valor a cambio de su dinero. Necesita desarrollar una relación de socio con los intermediarios y clientes finales.
