Realizar una cotización en algún mercado foráneo (sobre todo si es completamente nuevo para nosotros) resulta una tarea nada fácil que requiere el apoyo, tanto de la propia organización como de personas externas a la misma. Dentro de la empresa, encontramos, por ejemplo, que el área de producción aportará información de costos y calidad, y el área administrativa señalará los costos administrativos y de mercadotecnia, entre otros. El apoyo externo permite conocer, lo más posible, el mercado al que dirigimos nuestros productos, a través de agencias públicas y privadas en nuestro país o del mercado meta.
Al intentar calcular un precio de exportación, usualmente tomamos como base nuestros costos añadiendo un porcentaje de ganancia determinado; lo anterior sucede en la inmensa mayoría de los casos en que respondemos a una propuesta de compra. Es importante notar que una vez enviada nuestra cotización por escrito, ésta tiene carácter legal y por lo tanto no podemos modificarla dentro de las fechas que, ojalá, hayamos especificado.
Al cotizar una mercancía con base en sus costos de compra, más todos los usuales (en una exportación dependen obviamente del INCOTERM acordado), más beneficios esperados o deseados debemos considerar, entre otras cosas, que:
1. Los márgenes de ganancias en el mercado internacional para productos convencionales son generalmente pequeños debido a la enorme competencia. En caso de productos novedosos, especializados o distintivos, es probable que puedan obtenerse márgenes más atractivos… hasta que la inevitable competencia se haga presente. Resultado de lo anterior es la interminable carrera por lograr productos nuevos o mejorar los presentes.
2. Si nuestro producto no goza de alguna característica distintiva, lo usual será que libremos una batalla de precios con nuestros competidores. En esta situación, la calidad del servicio puede hacer la gran diferencia: entregas a tiempo; calidad acordada o superada; trato amable y cálido; contacto continuo con nuestros clientes y un largo etcétera, en el que se incluye una cuidadosa determinación de costos, para obtener una base confiable como punto de partida.
EL ARTE DE ASIGNAR PRECIO
Pero, ¿no estaremos comercializando el producto a un precio debajo del normal en ese mercado? ¿Qué pasa si el precio de venta unitario a nuestro distribuidor es de USD $15 y el producto se comercializa al público en USD $150? Pudiera ser, también, que el producto esté fuera de mercado debido a nuestros costos elevados, a ineficiencias o cálculos erróneos.
¿Cómo saber, entonces, si el producto que comercializamos enfrenta determinado nivel de competencia o si, a los ojos del consumidor, resulta novedoso o particularmente atractivo?
El conocimiento en detalle del mercado en el que nuestro producto participa es fundamental. Además de conocer en forma precisa asuntos relacionados con precios, es importante advertir en qué etapa del ciclo de vida se encuentra nuestro producto, qué competidores participan en ese mercado, cuáles son las tendencias del mismo, del ambiente comercial, de los competidores, etcétera.
El cotizar un precio «inteligente» en cualquier mercado requiere, desde luego, una profunda investigación primaria y secundaria para, así, conseguir el mayor control posible sobre nuestro producto. El malbaratar una mercancía por falta de conocimiento del mercado es resultado de un trabajo no profesional. En estos casos, visitar continuamente los mercados en que operamos o en los que planeamos incursionar, es de vital importancia. Una visita bien planeada proporcionará información de primera mano acerca de diversos aspectos de nuestra operación comercial, entre ellos el comportamiento de nuestro producto y su precio. Además, estas visitas fortalecen los lazos comerciales con nuestros clientes y nos otorgarán información de sus inquietudes y demandas. El contacto constante con nuestro mercado nos proporciona una «sensación de cómo son y evolucionan las cosas».
En algunas ocasiones, no es posible contar con un precio de venta o al menos no puede precisarse en una cantidad fija; éste es el caso de exportar a la Unión Europea productos perecederos: el distribuidor sólo los acepta con base en una comisión (alta, por cierto) sobre su precio de venta, entendiéndose este último como el más alto al que puede colocar la mercancía; en esta circunstancia no tenemos la seguridad de cuál será el ingreso que obtendremos por nuestro producto y sólo podremos esperar un ingreso estimado según el comportamiento histórico del mercado; sin embargo, los productos perecederos tienden a un comportamiento de precios inestable, por lo que el comportamiento histórico podría resultar nada confiable. Es por ello que se recomienda manejar escenarios de ingresos (excelente, bueno, regular, malo y pésimo) contra nuestros gastos que permanecerán invariables a no ser que, si el producto no se vende en cierto tiempo, generen gastos adicionales de almacenaje y/o manejo.
El profesionista de los negocios internacionales será el responsable directo al comercializar el o los productos de una empresa en los diferentes mercados internacionales generando los ingresos más altos posibles al «vender», en el término más amplio, el producto y lo que éste realmente representa. Desde luego que el costeo del producto es clave para determinar la ganancia al establecer la diferencia con los ingresos. El contar con costos bien determinados es fundamental en cualquier mercado, más aún si este último es altamente competitivo (resulta desastroso que una empresa no sepa cuánto le cuesta producir cierto artículo). Una vez establecidos los costos a la puerta de la fábrica (ex works) empieza la labor del negociador internacional para determinar los costos adicionales generados según el compromiso contraído con el comprador y expresado generalmente en un INCOTERM 90. (Nota importante: los términos RAFTD son de uso común en el mercado norteamericano por lo que conviene entenderlos con cuidado si ésta es el área de nuestro interés).
GASTOS INESPERADOS
En comercio internacional siempre existirán situaciones que no podremos prever, por ejemplo: nuestro envío en tránsito fue pactado en el término DDU y sin previo aviso surge una huelga en las aduanas del país destino, de manera que es imposible seguir con los trámites normales de importación. En este caso, si nuestro producto es perecedero, se puede echar a perder o el costo de mantenerlo en buenas condiciones vía refrigeración puede acabar con nuestras ganancias.
Aun en el caso de que el proceso sea fluido y sin tropiezos, del punto de partida al destino, conviene considerar algunos gastos que pudieran surgir por falta de información (traducción de los documentos de exportación al idioma del país destino, como sucede en Libia en donde todo documento debe traducirse al árabe, originando costos realmente significativos). Es claro que casi todos los contratiempos surgen en las primeras operaciones comerciales a determinado mercado y que con el tiempo las sorpresas serán menores, aunque nunca se debe «bajar la guardia», pues las condiciones comerciales pueden variar de la noche a la mañana, como sucede con las regulaciones no arancelarias (normas técnicas, fito-zoosanitarias, sanitarias, etcétera).
El precio es el resultado casi final de nuestro esfuerzo de comercialización que se completa al realizar la cobranza, y si el primero no se realizó cuidadosamente, estaremos malbaratando nuestro producto o simplemente se encontrará fuera de mercado pues la competencia lo ofrecerá a mejor precio en el mismo rango de calidad, o tal vez mejor.
El fijar un precio es una tarea que requiere toda nuestra capacidad de análisis e investigación de forma que podamos decir que nuestro producto no cuesta… sino que vale tanto.
