Tras las elecciones del 2 de julio nuestros consumidores tienen una nueva perspectiva, una nueva visión. ¿Qué podemos esperar de ellos, hacia donde debemos enfocar nuestros mercados? Las encuestas efectuadas antes de las elecciones, sus resultados y el comportamiento de los ciudadanos resultan material muy adecuado para un análisis que nos da luces nuevas. Tomar este caso como ejemplo nos ayudará a enfrentar a este nuevo tipo de consumidor.
Hay que recordar que esos electores son nuestro nuevo mercado, estamos en sus manos. De nuestra habilidad para comunicarnos con ellos y, sobre todo, de nuestra capacidad para dar los resultados que esperan, dependerá nuestro éxito.
¿POR QUÉ FALLARON LAS ENCUESTAS?
Al analizar las encuestas efectuadas de enero a junio quedan claras dos cosas. Al inicio había discrepancia en la preferencia del electorado en relación a los dos principales contendientes Vicente Fox y Francisco Labastida y a medida que se acercaba la fecha de la elección, disminuía la diferencia y se veía posible un empate técnico.
Quienes nos dedicamos a hacer encuestas el 2 de julio nos dimos en la nariz ante los resultados de las primeras exit polls. ¿Qué estaba pasando? Nadie esperaba las tendencias que reportaban los conteos rápidos, no concordaban con las cifras que arrojaron las encuestas previas. Dimos la tendencia pero no el ganador.
Para explicar este fenómeno se ha hablado del llamado «efecto Nicaragua»: los entrevistados no contestaban la verdad, había cierto miedo. Pero, llevamos más de 40 años haciendo encuestas en este país y es la primera vez que sucede algo similar. ¿Qué ocurrió entonces?
Pensamos que fueron tres las principales causas del fenómeno:
Primera. Erróneamente se cree que quien saturó las urnas fue la gente de las grandes ciudades, de niveles medios superiores. Comparado con 1994, el abstencionismo aumentó en estas elecciones; porcentualmente votó un número menor que en 1994 y, además, se registró el mayor abstencionismo en estados tradicionalmente priístas: Chiapas (48%), Guerrero (45%) y Oaxaca (41%).
Segunda. Se redistribuyó el «voto verde», el rural. Este sector de la población registró también considerables índices de abstencionismo (participó 57%, cuando en el 94 lo hizo 72%). De este porcentaje de sufragantes, 29% votó por el PRI (44% en 1994) y 51% por el PAN (34% en 1994).
Tercera. Los famosos indecisos: entre 1 y 2 de cada diez votantes según indican todas las encuestas de salida decidió su voto 10 días antes de la elección, periodo en que la ley prohibe aplicar encuestas. Esto significa que hubo factores que alteraron las tendencias electorales previas al 2 de julio.
Lo que hemos de analizar ahora es qué sentimientos, sensaciones y opiniones impulsaron al electorado hacia los comicios. Así que vamos a explicar la realidad de la gente ante las elecciones, para finalmente podernos acercar a nuestros consumidores con más elementos.
LAS «PATAS DE LA MESA»
Lo que permite a una mesa ser mesa son sus patas. La superficie plana, sea de madera, vidrio u otro material, se sostiene y mantiene firme gracias a la fuerza de sus patas. Con patas endebles, la mesa no sirve. A nuestra sociedad la superficie de la mesa le quitaron las patas.
La crisis de diciembre del 94, inédita en nuestro país, no fue exclusiva del mundo de la economía y las finanzas, nos rebasó y dejó en nosotros la sensación de que todo era vulnerable. Las patas se cayeron a partir de esa fecha.
Una pata fue la iniciativa privada. En esta película llamada sociedad mexicana, quienes trabajamos en la iniciativa privada nos considerábamos «los buenos» y los del Gobierno «los malos». Ellos eran corruptos y nosotros trabajadores, dábamos empleo, pagábamos bien, éramos el motor de la economía. Pero, ¡oh sorpresa!, de repente empieza a brotar información que nos señala cómplices de «los malos», socios de políticos corruptos.
La corrupción dejó de ser exclusiva del Gobierno e invadió ambientes del mundo de los negocios. «Los buenos» dejaron de serlo, y la desconfianza hacia el sector privado invadió al resto de la sociedad.
Otra pata fue el PRI. Honestos o no, los priístas que detentaron el poder durante 70 años habían logrado capacidad y eficacia para gobernar el país. Esa capacidad de ejercer y controlar el poder para operar se traducía en estabilidad política y social; independientemente de que el partido fuera bueno o malo, y uno estuviera a favor o en contra.
Sin embargo, las luchas intestinas del PRI los asesinatos de figuras relevantes del partido los revanchismos, las disputas por el poder interno, pero sobre todo los avances de la oposición en el terreno electoral, hablan de que ya ni siquiera el PRI es estable. Es lógico que esa inestabilidad partidista desemboque en una inestabilidad política y social de toda la nación.
Junto con esa pata firme que fue el PRI se cayó una más: la figura presidencial. Era el elemento clave, intocable, que nos permitía jactarnos de cierto equilibrio hacia el interior. Durante muchos años, la figura presidencial fue sólida y fuerte, se le refería con respeto o cuidado, tanto en los medios como entre la población, pero en el sexenio de Ernesto Zedillo estas pautas cambiaron, basta subrayar las ácidas críticas que ¾ desde un inicio¾ recibió en los medios, impensables en otros tiempos.
En 1992, el iberobarómetro que mide la imagen de los gobernantes de más de 30 países, indicaba que el mandatario mejor calificado era Carlos Salinas de Gortari en una escala de 10 puntos, los mexicanos le dábamos en promedio 8.5. Para darnos idea de la popularidad de Salinas en ese entonces, quien le seguía más de cerca era el rey Juan Carlos. Era lógico, dado el eficiente trabajo de mercadotecnia que realizó Salinas durante todo su sexenio.
Otra pata perdida, sin duda una de las más tristes, fue la paz social. Si algo podíamos presumir ante el resto de América Latina eran más de 70 años de paz, que se desvanecieron en enero del 94 con el levantamiento del EZLN en Chiapas.
A partir de ese momento el estilo de vida de los mexicanos empezó a cambiar. Quienes vivimos desde siempre en el Distrito Federal recordamos con qué tranquilidad circulábamos por la calle hasta altas horas de la noche y entrábamos y salíamos de nuestra casa.
La realidad cotidiana se ha vuelto insegura y violenta. Durante muchos años, cuando en las encuestas preguntábamos por lo más urgente en el país, se mencionaban principalmente dos cuestiones económicas más empleo y mejor remunerado y otros asuntos específicos referentes a las entidades alcantarillado, luz, etcétera.
Sin embargo, en un estudio de hace un par de años, 3 de cada 4 entrevistados afirmaron que la mayor urgencia era la seguridad, poder vivir más tranquilos.
Al caer estas cuatro patas, lógicamente empiezan a desaparecer otros apoyos. Como reflejo de la pérdida de valores en la sociedad se desvanece la lealtad hacia algunas marcas; todas las categorías compiten con el concepto de share of pocket (van directamente a lo que el consumidor trae en la bolsa), prevalece una actitud más exigente y crítica (el consumidor dispone de menos recursos y es más selectivo;empiezan a ponderarse valores individuales y emerge un individualismo nuevo en el país.
La mujer también se ubica en nichos sociales no tradicionales, adquiere mayor poder para intervenir en distintas esferas, ejerce más su libertad y lógicamente la familia cambia, cuestiona modos de vida y la forma en que se ha venido desarrollando el núcleo familiar.
LA FUERZA DEL VOTO
Hemos visto que la crisis generó desconfianza hacia el Gobierno y el sector privado. El resentimiento de que fue objeto el PRI a partir de 1995 se tradujo, obviamente, en pérdidas electorales: el Distrito Federal, Jalisco, Nuevo León, Aguascalientes y Chihuahua, entre otros, pasan a manos de otros partidos y eso genera optimismo y esperanza. El mexicano descubre el poder de su voto y de su elección, esto se ve más claro a partir del 95, cuando el país se pluraliza. Hay mayor información y atención hacia la política, se va gestando una nueva cultura, lo político no sólo despierta interés en las personas, las mueve a actuar en esa esfera.
El miedo a la crisis por efecto de la elección se diluyó o se volvió parte del paisaje y el pueblo canceló la esperanza de la renovación sexenal al recordar las crisis recurrentes e inevitables a fin de cada periodo. Estas posturas destensaron la carga de incertidumbre de la decisión del elector y la gente percibió nuevas esperanzas con Fox.
¿QUE INCLINÓ EL VOTO HACIA FOX?
Los cuadros 1 y 2 muestran que es mínimo el porcentaje de personas que piensa que la situación económica individual es buena; lo mismo que el de quienes creen que tal situación mejorará. Lo interesante es ver que también es mínimo el porcentaje que cree que la situación va a empeorar, es decir, la gente no estima que se vayan a dar cambios drásticos.
La tensión por el cambio se ha reducido, los indecisos (entre 12 y 19%) se sintieron más cómodos y confiados, y en los últimos 10 días decidieron votar por la oposición.
Existen pues dos formas distintas de votar por la oposición: la que recurre al concepto de cambio y otra, interesante, que utiliza el concepto de alternancia; no es una diferencia semántica, sino real. Cuando hablamos de cambio el cambio en materia económica estamos hablando de mejoría, implica que si voy a cambiar voy a mejorar. Sin embargo, en materia política, el cambio no necesariamente significa mejorar.
Alternancia es acotar el poder. Voto por Fox para la presidencia, pero voto por diputados que no pertenecen al PAN. La gente nos dice en las encuestas que ya no quiere un gobierno con todo el poder, quiere equilibrio entre los principales partidos y que unos vigilen a otros. Se aprobó y se dio oportunidad a otros partidos, incluyendo al PRI (recordemos que fue la segunda apuesta electoral del país). El electorado consideró mejor que el Presidente y la mayoría de las cámaras fueran de distintos partidos, es decir, un buen porcentaje tiene clara la idea de los pesos y contrapesos.
Esta realidad confirma los nuevos tiempos. Por una parte, los resultados electorales muestran un panorama complejo. Si bien es cierto que ganó Fox, cerca de 6 de cada 10 no votaron por él, la preferencia se divide en 3 grandes corrientes, hay minorías, no hay espacios para partidos mayoritarios ni para pequeños partidos fuera de las alianzas; aunque hay más priístas en las cámaras, ningún partido es mayoría: todos tendrán que conciliar.
En el caso del Distrito Federal es evidente: el PRD gobierna 10 delegaciones y Acción Nacional 6.
EL PRI Y EL PODER ADQUISITIVO
Sin duda, el gran perdedor de estas elecciones es el PRI. Pero su caída no se da en el marco de los conceptos de cambio y alternancia. El cuadro 3 muestra el comportamiento del PRI desde 1929 con Ortíz Rubio, hasta el 76. Alrededor de 9 de cada 10 votantes apoyaban al tricolor. Sin embargo, a partir del 82 esa tendencia se viene abajo hasta las pasadas elecciones con 36% de los votantes.
¿Qué ocurrió del 82 a la fecha? Nuestra hipótesis es obvia: hay estrecha relación entre la derrota priísta y la pérdida del poder adquisitivo de la población (cuadro 4). Es claro que en los últimos 18 años se redujo la capacidad de compra del mexicano.
Las condiciones en cuanto a poder adquisitivo en que Fox recibe al país no son las mejores. Un ejemplo es el precio de la canasta básica: a principios del 94 se requería 1.73 salarios mínimos para adquirirla y ahora se necesitan 4.5 salarios, lo que significa un incremento real de 160%.
Los diarios nos dan más ejemplos de esta realidad: 20% de la población recibe 3.6% de los ingresos del país y, en contraste, el 20% más rico concentra 58.2% de la riqueza; significa que entre ambos polos: 20% superior y 20% inferior existe una diferencia de alrededor de 1,700% (Reforma, julio 10, 2000). El mismo Ernesto Zedillo mencionó, en su 5º informe de gobierno, que el poder adquisitivo en su sexenio había caído 22%.
Fox logró venderse muy bien. Se ubicó en el mercado electoral como un producto político y 43% de los votantes lo compró. Un tipo honesto, que hablaba claro y se sentía fuerte. Ante el resquebrajamiento de la figura presidencial, ante la sensación de que hacía falta un líder fuerte, poderoso, con pantalones, Fox aparece y gana, aun por encima del PAN, como se ve en el cuadro 5.
EL ÁNIMO DE LA POBLACIÓN Y EL MERCADO
Es importante ver cómo ha quedado el ánimo de los consumidores después del 2 de julio, pues afectará directamente nuestros hábitos de compra. Al inicio de la jornada era participativo, consideraban muy importante ir a votar, sobre todo en la grandes ciudades. Esta sensación convivía con incertidumbre y temor ante lo que pudiese suceder. Felizmente, la jornada fue avanzando y los mexicanos nos percatamos de que todo iba bien: la gente depositaba su voto, el ánimo se relajaba, se seguían con atención las noticias.
Cuando las televisoras empezaron a dar resultados de las encuestas de salida y se anunció que Fox iba a la cabeza, inició la sensación de que el triunfo era del PAN. De la sorpresa se pasó al festejo. En muchas ciudades la gente salió a las calles congratulándose por los resultados, por cómo se llevó la jornada, el festejo fue coronado con el anuncio de Ernesto Zedillo al validar el triunfo de Fox.
Pero la gente se quedó en lo inmediato, en la fiesta, no percibió los equilibrios electorales mencionados, por ejemplo, el poder que aún detenta el PRI en las Cámaras. Con el tiempo, ese ánimo festivo pasó a un estado de espera y reflexión. La situación es más clara ahora y permite evaluar o reflexionar cómo será el futuro.
Conviene subrayar que en el ánimo de los mexicanos pesa que estamos cansados de malas noticias y malas rachas, en todo el país hay necesidad de creer que el futuro será mejor, la gente quiere creer. En este sentido se renueva la esperanza, aunque con matices. Se reconoce, por ejemplo, que el panorama económico parece mantenerse estable, pero se asume ¾ a la vez¾ que el marco nacional es frágil y complejo.
Aún hay recelo respecto al rumbo de la situación, tenemos un público, un consumidor, mucho más expectante. El último estudio de CONMÉXICO muestra que 55% de la gente cree en un futuro mejor o mucho mejor, por la enorme necesidad de creer. Sin embargo, 6 de cada 10 entrevistados aún piensan en una próxima devaluación del peso. La confianza en nuestra economía es poca.
EL ELECTOR-CONSUMIDOR
Hemos visto que las crisis de los últimos años propiciaron un elector más exigente y crítico, que ha servido como base para ver a qué consumidor nos vamos a enfrentar: más crítico, demanda mayor calidad y desde la perspectiva de las marcas es desleal e indiferente, con menores niveles de recordación.
La encuesta de valores solicitada por distintas empresas, que se viene haciendo desde hace 20 años, pregunta, entre otras cosas, cuánta libertad de elección y control siente la gente sobre su vida. La respuesta es que los mexicanos nos sentimos cada vez más libres, con mayor poder de decisión en distintas esferas (cuadro 6). Esto implica que en nuestros consumidores hay sensación de mayores opciones.
Así como lo ejerció en el pasado proceso electoral, el nuevo consumidor ejerce su poder de elección a cada momento: al ver la televisión, al escoger una Afore, una compañía telefónica y lo hace porque cada día tiene más marcas a su disposición.
Cada vez más consumidores modifican sus patrones de compra porque, ahora sí, una variante positiva entre el mundo social es el yo exijo. Antes, posiblemente, si mi mamá era cliente de determinado banco, yo iba allí; si mi papá tomaba «cubas», yo también. Ahora vemos a un consumidor que no sigue necesariamente los patrones tradicionales de compra. Los jóvenes adoptan posturas antiadultos, porque incluso los adultos están cambiando patrones de hace muchos años.
El nuevo consumidor es experto en sobre-esfuerzos, pues llevamos más de 20 años pidiéndole que los haga; asume el deterioro de su nivel de vida y optimiza sus compras para cubrir las necesidades y aliviar los sacrificios. No quiere sustos.
El consumidor se sabe más libre, con mayor capacidad de decisión, con una esperanza renovada aunque acotada, pero sin un poder adquisitivo real y confiable.
Sabe que quienes le ofrecen productos van a pelear por él. Es un consumidor que pondera sus compras con bisturí debido a dos cosas: es desconfiado y tiene poco dinero. Dice: yo valgo como persona, soy importante, soy quien decido si compro o no. Esta tendencia de un consumidor cada vez más ácido, exigente, duro y conocedor va creciendo. El nuevo consumidor entra al mercado a juzgar, sin sentirse comprometido con ninguna marca, por eso se adelgazan las lealtades a las marcas. Espera que la alternancia rompa vicios, si confió en ella en la política también lo hará como consumidor.
Pero esta tendencia propicia conductas complejas; por ejemplo, a Televisa o a Telmex se les castigó al abrirse la competencia aunque luego hubo un movimiento pendular y las participaciones de ambas volvieron a crecer.
Sin embargo, todo esto convive con la incertidumbre que el propio cambio genera, el riesgo que implica y el tiempo de espera de resultados: se sabe que si cambiamos, no necesariamente será para mejorar y que quizá no será tan rápido; esto nos lleva a seguir actuando con cautela.
CUATRO POSIBLES ESCENARIOS
¿Qué puede pasar? Pintemos cuatro escenarios.
1. Si la crisis amortiguada se mantiene con relativa estabilidad, el ánimo del consumidor seguirá recuperándose y la población se sentirá más tranquila, aunque no satisfecha.
2. Si ocurre una crisis de final o inicio de sexenio, ese ánimo decaerá y el malestar cuidadano podría alcanzar niveles similares a los de 1995, o aún peores. A mayores expectativas más grandes son las decepciones.
3. Si se recupera el poder adquisitivo por el efecto de salarios o precios, el ánimo de consumo se elevará y se reforzarán las esperanzas de un cambio que tiende a la mejoría sostenible a largo plazo, sobre todo si va acompañado de una campaña de comunicación exigente que realce los logros.
4. Si se aplicara el IVA a alimentos y medicinas o se dispararan los precios por algo de lo que se pudiera responsabilizar al gobierno de Fox, el ánimo de consumo y la imagen del nuevo presidente tendría un descalabro inmediato. El punto más sensible en la población hoy día es el bolsillo; si no se recupera, seguramente vendrá un gran descalabro en la imagen del nuevo gobierno.
EL MERCADO SE VE CON LUPA
Como investigadores nosotros, los chismosos profesionales tenemos un privilegio: hemos visto muy de cerca, antes, durante y después del 2 de julio, un cambio inédito en el país. No hay duda que se trata de algo nuevo y lo que venga no dejará de sorprendernos. Por tanto, habrá que seguir al consumidor con lupa, pues está sufriendo una verdadera revolución, ha cambiado mucho más rápido en los últimos dos o tres años que lo que había cambiado posiblemente en las últimas dos décadas.
Los electores eligieron el cambio en razón de su propio beneficio, querían cambiar su economía personal: los electores-consumidores fijan la agenda, saben qué quieren, lo exigen y no se conforman con lo que existe en el mercado.
En este contexto es más fácil entender por qué triunfa una figura de liderazgo Fox capaz de movilizar a su favor a más de 4 de cada 10 votantes, pero también permite ver que es una situación difícil. No se trata de resolver el destino de Fox o Labastida, sino el individual de los electores y aquí está el saldo: la gente decidió, pero le sorprende su elección.
La pacífica transición que experimentamos nos sorprende y motiva. México es hoy tierra fértil para la esperanza, sin embargo, la gente aún no está dispuesta a dejar de usar el escudo del escepticismo, los niveles de credibilidad publicitaria seguramente no crecerán a los alcanzados antes del 94. La esperanza es mayor pero está acotada por la madurez que da la experiencia.
Ahora Fox simboliza la parte más alta de la escalera de actores comprometidos con los electores, su deber es cumplir y sobre todo satisfacer expectativas muy altas, expectativas económicas. No cualquiera quisiera estar en sus zapatos. Con esta perspectiva, parece difícil que el consumidor esté cambiando por efectos del 2 de julio, más allá de la evidencia del impacto de un mejor ánimo y las renovadas ¾ aunque inciertas¾ esperanzas.
Los cambios del nuevo consumidor surgen más claros a partir del 95: es más exigente, con valores que se consolidan y van de la mano con las posturas del elector. Si sigue la crisis amortiguada, si mejora el poder adquisitivo y se enseñan a la ciudadanía los logros alcanzados, mediante una comunicación eficiente, habrá cambios favorables en el ánimo de conducta del consumidor y sobre todo se reforzará la esperanza que hoy día es básica. Así, la imagen del nuevo gobierno tendría mejor espacio y tal vez una mayor tolerancia.
Si la crisis volviera sería un duro golpe para la economía, un efecto concreto en el deterioro del poder adquisitivo y en el ánimo ciudadano; las consecuencias no sólo dependerían de lo anterior, sino de cómo lo maneje y comunique el nuevo gobierno.
Insisto, si la mercadotecnia social posiblemente fue uno de los elementos que posibilitó el encumbramiento de Fox, un mal ejercicio de comunicación hacia los gobernados podría ser también un retroceso importante.
