El mercado del futuro. Generación 2k

La llamada generación 2k (2000) está de moda. Los niños y jóvenes que la forman de 7 a 18 años son de especial importancia para quienes nos dedicamos a la mercadotecnia. Definitivamente, le estamos hablando a un nuevo mercado con nueva mentalidad y, por lo tanto, con nuevas expectativas que cubrir en el siglo naciente.
No olvidemos que en nuestra sociedad, cada vez más comunicada, informada y tecnoloógizada, se dificulta llamar la atención de nuestros consumidores. Si no los conocemos ni sabemos a dónde se dirigen, satisfacerlos será aún más difícil.
Para muchas empresas, este segmento de mercado tal vez no sea considerado consumidor de alta importancia, ya que tanto su capacidad económica como de toma de decisiones distan mucho del consumidor ideal. Sin embargo, a partir de 1995 estos niños y jóvenes vienen marcando una evidente dinámica de cambio en el país que no podemos ignorar.
Mercadólogos y publicistas debemos escuchar lo que esas voces dicen cada vez más con más insistencia: hay que estudiar el camino que están siguiendo, pues quien tenga el poder de la información será el único capaz de anticipar una respuesta oportuna y adecuada a los cambios.
La información que presento es un extracto de los hallazgos más relevantes encontrados por Youth PsychoTrends 2000-2001, estudio psicográfico desarrollado en México por Marketing Trends, que presenta nuevas herramientas y alternativas de segmentación, estrategias fundamentales para la constitución de nuestra metas.
PsychoTrends nació en 1990 como un programa de investigación continua y dinámica diseñado para aportar bianualmente, a través de medicionse, información cuantitativa sobre las tendencias sociales y estilos de vida de los consumidores mexicanos.
El cuestionario incluye una batería de 365 reactivos para jóvenes (13 a 18 años) y de 280 para niños (7 a 12 años), que combinan preguntas actitudinales y conductuales referentes a distintos temas (sociedad. categorías de productos, medios de comunicación).
El marco del estudio es nacional y representativo de todas las poblaciones de 50,000 habitantes o más, es decir, los resultados no incluyen al México rural ni al suburbano. La muestra del periodo 2000-2001 fue de 2,352 entrevistas a personas entre 7 y 18 años, que da una proyección aproximada de 16 millones de habitantes.
Entre los resultados más relevantes encontramos que, al igual que en los adultos, existen actitudes y valores comunes a todos, como:
* la percepción que tienen de sí mismos a lo largo de su desarrollo
* la forma en que afrontan el riesgo en su trayecto de la niñez a la adolescencia y posteriormente a la juventud
* el valor de la familia en sus vidas
* el favoritismo en marcas
No obstante, existen muchos otros aspectos que difieren según la región, nivel, edad, sexo e, incluso, con el hecho de que la madre trabaje o no. Por ejemplo, el sentimiento de independencia y autosuficiencia es mayor en los hijos de madres que trabajan; el tipo de preocupaciones y expectativas del futuro difiere según la edad y nivel socioeconómico; la incidencia de consumo varía según la región, tipo de hobbies o actividades que realizan, nivel socioeconómico y sexo.
Por lo mismo, es importante mencionar que los datos presentados reflejan el pensar y sentir de la niñez y juventud mexicanas como un todo que incluye los niveles socioeconómicos alto, medio y bajo, ambos sexos y datos a nivel nacional.

CINCO RASGOS DESCRIBEN A LA GENERACIÓN 2K

Si pusiéramos frente a frente a la generación de los noventa y a la del 2000, ¿podrían sentarse a compartir temas de conversación con igual profundidad y niveles de información, o realizar las mismas actividades? Claro que no, pero más allá de esta respuesta obvia importa analizar de qué manera han cambiado estas generaciones, hacia dónde se dirigen y cómo las podríamos describir.
Empecemos por conocer la percepción que niños y jóvenes tienen de sí mismos, cuáles son sus principales intereses, cómo se divierten, qué hacen en su tiempo libre y quiénes destacan entre sus líderes de opinión.
Su personalidad está definida esencialmente por cinco rasgos: la percepción que tienen de sí mismos, el valor que otorgan a la religión, la importancia que le dan al dinero, sus sentimientos de ira y enojo, y algunos aspectos de superstición.
Niños y jóvenes se definen de manera semejante. Sin embargo, el ámbito individual registra diferencias importantes en cada segmento. De niños la autoestima es bastante elevada al considerarse más amigables, inteligentes, guapos y materialistas que los demás; conforme crecen tienden a mostrarse más creativos, ambiciosos, preocupados por el futuro, flojos, egoístas y solitarios. Es notable que todos los niños de 7 u 8 años se sienten muy inteligentes, pero conforme avanza el tiempo tal percepción disminuye.
A finales de los noventa, arrastrando al parecer estragos de alguna crisis significativa detectada durante 1996, en el segmento de adultos surgieron modificaciones importantes en la visión socioeconómica. Cambiaron las estrategias de ahorro, se diversificaron los roles de pareja, se acentuó la competencia profesional y participación laboral de la mujer, e incrementaron las responsabilidades para todos los miembros de la familia. Tales cambios afectaron actitudes y rasgos de personalidad.
Los niños reaccionaron distinto a los jóvenes; sintieron haber perdido liderazgo entre sus amigos, se vieron más indiferentes o ajenos al futuro, tornándose más miedosos, flojos, egoístas, ambiciosos y materialistas. Actitudes que reflejan un estado de rebeldía ante lo que acontecía dentro y fuera del núcleo familiar. La respuesta de los jóvenes fue más positiva, madura; comprendieron y aceptaron su responsabilidad como actores importantes del cambio, tomaron el liderazgo ¾ tal vez frente al abatimiento manifiesto de sus padres¾ , y se volvieron más arriesgados, ambiciosos, materialistas, creativos e inteligentes.
En la medición del año 2000 se registra una nueva dinámica de cambio. Los niños parecen despertar de su apatía, recobrar su autoestima y ser más felices y optimistas respecto al futuro. Los jóvenes sienten que disminuye su poder de liderazgo y se vuelven introvertidos, aunque conservan su actitud de optimismo y ambición.
A nivel general, la apertura al riesgo se mantiene estable a lo largo del tiempo; se perciben a sí mismos como personas organizadas que cumplen sus obligaciones, aunque los jóvenes tienden a ser más responsables que los niños. Al igual que los adultos, se sienten más felices con la vida que viven actualmente; están satisfechos con su forma de ser, aunque cada vez les interesa menos reflejarla en su manera de vestir. (Cuadro 1)
Cuadro 1
Percepción de sí mismos

Los datos arrojados en cuanto a ira y rebeldía son bastante ilustrativos. Los niños se sienten más enojones que antes, los jóvenes más violentos. Ambos segmentos se molestan con más frecuencia cuando las cosas no salen como esperaban y aceptan que ha incrementado su gusto por los programas violentos de televisión. Generalmente exigen explicaciones cuando se les pide hacer algo, la mayoría trata de hacer las cosas de manera diferente a como las realizan sus padres, manifestando su individualidad en toda decisión y actuación. No obstante, a principios de 2000 crece el interés de los más pequeños por imitar a sus padres o, al menos, de combinar su forma de pensar con la de ellos.
Los jóvenes tienden a dar mayor importancia a la religión como parte de su vida, aunque a nivel general disminuye la frecuencia con que asisten al templo o iglesia. Esta situación tal vez hable de una mayor espiritualidad pero no necesariamente de una mayor religiosidad, como sucedió con los adultos el año pasado.
Los niños se consideran menos materialistas que antes, mientras que en los jóvenes sucede lo contrario. Sin embargo, los niños le dan mayor importancia al dinero como medio para alcanzar la felicidad; también se muestran menos supersticiosos que antes, menos inocentes aunque, curiosamente, temen más al infierno. (Cuadro 2)
Cuadro 2

Superstición

A principios de 2000 los deportes pierden fuerza, al igual que la intensidad en la práctica de algún deporte o ejercicio. La actividad preferida sigue siendo el futbol, seguida por el basquetbol. En lo que se refiere a actividades de tipo cultural o educativo, disminuye la frecuencia con la que asisten a la iglesia y el hábito de leer, mientras incrementa el interés por tomar clases particulares de alguna materia escolar, idiomas o música.
El mayor tipo de actividades realizadas en su tiempo libre son de diversión o entretenimiento, dentro y fuera del hogar. Dentro, ver televisión y escuchar la radio son las opciones más frecuentes. Para principios de 2000 aumentan de forma importante escuchar música en discos o cassettes, y usar videocassettera, videojuegos y juegos de mesa. Fuera del hogar las actividades más recurrentes son: ir al cine, al circo y a restaurantes de comida rápida (ésta última registra mayor crecimiento).
Tres quintas partes de los niños y jóvenes mexicanos (61%) admira al menos un personaje favorito. Destacan cantantes, cómicos, deportistas e inclusive políticos. Sin embargo, dos quintas partes (39%) dijo no admirar a nadie en ningún ámbito, carencia que de 1997 a principios de 2000 se incrementó de 26 a 39%. (Cuadro 3)
Cuadro 3

Personajes admirados

Tomando en cuenta que estos resultados corresponden al trabajo de campo realizado dos meses antes de las elecciones presidenciales, esto se convirtió en una oportunidad para el candidato que lograra llenar tal ausencia de liderazgo, sobre todo en los jóvenes que por primera vez participarían en un proceso electoral de tal magnitud.

ABIERTOS A NUEVAS MARCAS

Igual que los adultos, la generación 2k trata de ser leal a las marcas conocidas, pero se abre a probar nuevas opciones que mejoren o superen sus expectativas (en alimentos y bebidas se inclinan más por las marcas conocidas).
Reflejo de su interés por destacar como innovadores, gustan probar o usar nuevos productos antes que sus amigos y conocer las nuevas tendencias de la moda, aunque este interés disminuye con el tiempo ¾ más en el caso de los niños.
Televisión, revistas y amigos figuran como principales fuentes de información sobre lo que está de moda. Es curioso, porque después afirman no creerle a la televisión (pero es algo que siempre dicen) y, al igual que los adultos, reconocen la poca influencia de los anuncios de televisión en la preferencia y selección de sus marcas, especialmente los jóvenes, quienes cuestionan la credibilidad de los mismos.
En cuanto al consumo de algunas categorías, los productos que históricamente registran la más alta incidencia son: refrescos, dulces y botanas. Destaca el repunte de refrescos de cola, helados y dulces, a partir de 1997.
En la categoría de productos para el cuidado personal, el uso de spray para el cabello, mouse o gel y tratamientos para el acné, crece a nivel general. A nivel individual, las mujeres incrementan el uso de desodorante y barniz de uñas, mientras que disminuye el de acondicionador. Los hombres, en cambio, usan con mayor frecuencia acondicionador o enjuague.
Las categorías que registran los más altos índices de favoritismo son: refrescos de cola, botanas y cereales. No obstante, casi a finales de los noventa el índice de la marca favorita disminuye considerablemente, salvo en botanas saladas. (Una marca puede ser favorita aunque no existan o no se perciban grandes diferencias con marcas competidoras).
Sabritas y CocaCola mantienen su liderazgo como las favoritas desde 1995. A principios de 2000 le siguen Gamesa, Holanda, Carlos V y Júmex.
La mayor diferenciación entre marcas se ubica en las categorías de juguetes, helados, chocolates y tenis. Analizando lo sucedido en estos casos podemos deducir dos cosas: en primer lugar, las compañías y agencias de publicidad hacen bien en distinguir su marca, aun cuando no siempre consigan colocarla como favorita. En segundo lugar, el consumidor de 7 a 18 años se ha vuelto más racional en sus compras, evalúa cada diferencia y define sus preferencias.
¿Qué tan dispuestos están a pagar más por sus marcas favoritas? Las categorías con mayor valor de compra han sido tenis, ropa y juguetes. Aunada a la diferenciación de marcas, la disposición a pagar más por las marcas preferidas también ha crecido dentro de todas las categorías; registra su principal despunte a principios de 2000 (Cuadro 4). Sin embargo, no basta ser la marca favorita, sino luchar por lograr una diferenciación tal que lleve al consumidor a estar dispuesto a pagar más para adquirir el producto.
Cuadro 4
Importancia de las marcas

Algunas marcas que destacan en el top of mind del consumidor son: en alimentos, Sabritas seguida por Bimbo y Fud; en bebidas, CocaCola seguida por Pepsi; en ropa, Levi´s seguida de Nike y Guess (es curioso, Nike no sólo aparece como marca de tenis, sino como marca de ropa, y figura en segundo lugar). Finalmente, Nike es líder en tenis y Mattel en juguetes.
La imagen de los productos extranjeros es mejor que la de los nacionales; aunque se observa una baja del malinchismo en los adultos, en niños y jóvenes aún es muy fuerte.
En relación a los hábitos de compra, ha aumentado considerablemente la incidencia de visitas a tiendas departamentales, jugueterías y tiendas de discos. (Cuadro 5)
Cuadro 5

Hábitos de compra, uso y consumo

¿UNA GENERACIÓN CIBERNÉTICA?
Desde 1995, las computadoras personales en los hogares de niños y jóvenes mexicanos se han duplicado de 8 a 16%. Aunque el porcentaje es bajo, no olvidemos que se trata de computadoras utilizadas en el hogar, no en la escuela o el trabajo. Más de un tercio de estos hogares alrededor de 38% se conectan a Internet. El promedio del tiempo que invierten semanalmente en la red es de 4.5 horas, de las cuales 1.9 corresponden a los niños y 5.6 a los jóvenes.
Al menos tres cuartas partes de este segmento de la población utiliza tanto computadoras como Internet. Resulta interesante comparar estos resultados con el segmento de adultos. En los hogares donde habitan personas de 7 a 18 años hay mayor incidencia en el uso de la computadora y se registra igual número de conexiones a Internet que en el caso de adultos, aunque éstos la utilicen menos y su tiempo promedio semanal también sea ligeramente menor.
Veamos otros ejemplos de tecnología moderna: los hornos de microondas han aumentado de 25 a 39% en tan sólo 5 años. Los usan cerca de 90% de los jóvenes y 70% de los niños. Habría que preguntarnos si esta tendencia abre la enorme gama de posibilidades en alimentos y golosinas para microondas; analicemos este segmento como una oportunidad con potencial de mercado.
En la actualidad, tener teléfono celular es relativamente fácil, comparado con hace 5 años. Los resultados son claro ejemplo de ello; a mitad de los noventa sólo 4% de los hogares lo tenían; a principios de 2000 hablamos de 26% (tomemos en cuenta que se eliminan los segmentos de nivel socioeconómico medio y bajo, igual que en el caso de las computadoras, por lo que los porcentajes son relativos en estos casos). Usan teléfono celular 37% de los niños y 59% de los jóvenes.
¿Qué implicaciones seguirá teniendo la telefonía tradicional? ¿Qué avances habrá en el hogar para poder competir con los números registrados en las telefonías celular e inalámbrica?
No olvidemos que en todo momento hablamos de necesidades y expectativas que requerimos cubrir próximamente con las nuevas generaciones de jóvenes y adultos. Conocer y anticipar estas tendencias permitirá colocarnos un paso adelante para responder con oportunidad a tales cambios.

UN ENTORNO MÁS OPTIMISTA

A principios de 2000 disminuyó la proporción de quienes pensaban que la sociedad mexicana sería diferente en los próximos años sin embargo, las expectativas de niños y jóvenes resultan más optimistas. (Cuadro 6)
Cuadro 6

Vida y sociedad

Al contrario de los niños, los jóvenes se sienten más participativos dentro de su familia, ello se refleja en el modo como piensan educar a sus hijos. Los niños aseguran que los educarían diferente a como ellos están siendo educados, y los jóvenes tratarían de combinar el tipo de educación que recibieron con la que piensan sería la ideal.
La mayoría asiste a la escuela y quiere estudiar una carrera profesional (recuerde que no hablamos de localidades rurales), pero es preocupante que más de 15% de los jóvenes entre 13 y 18 años y 9% de los niños no asista a la escuela.
Entre las carreras de interés destacan: medicina, leyes, docencia, arquitectura, ingeniería y computación. Vale la pena comentar que, aunque no alcanzan el 1%, algunos jóvenes aspiran a profesiones no calificadas como albañiles o trabajadoras domésticas; proyectado al universo de entrevistados hablamos de 10,000 casos. La buena noticia es que tenemos a casi 20,000 mexicanos entre 13 y 18 años que aspiran a ser presidente del país.
Además de la instrucción escolar, una cuarta parte de los niños y casi 80% de los jóvenes recibe clases particulares de idiomas o regularización.
También aumentó la información que reciben los jóvenes sobre educación sexual; la escuela y los padres siguen figurando como principales fuentes de información, pero la apertura de los medios de comunicación e Internet ha contribuido de manera importante.
La generación 2k se muestra menos preocupada por su futuro en comparación con años anteriores: actualmente sus principales preocupaciones giran en torno a la familia, el trabajo, la educación y, a diferencia de años anteriores, por nuevos motivos como el matrimonio. A los niños empiezan a preocuparles aspectos económicos, muerte y accidentes; a los jóvenes, no llegar a alcanzar sus objetivos y la incertidumbre que supone el futuro.
Tres cuartas partes piensan que el matrimonio es una institución que prevalecerá con el paso del tiempo, opinión fortalecida a principios de 2000. Respecto a roles familiares, la mayoría apoya que hombre y mujer tengan o compartan las mismas responsabilidades, dentro y fuera del hogar. Lógicamente, encontramos que más amas de casa han decidido trabajar tiempo completo fuera de casa, sobre todo madres con hijos entre 7 y 12 años, las más reacias a hacerlo. La reacción ante ello también resulta lógica, los niños piensan que sus madres deben estar en casa y los jóvenes que deben salir a trabajar.
Llama la atención que la tercera parte de los jóvenes apoya la idea de independizarse y vivir fuera de casa; según ellos, la edad apropiada para hacerlo es entre los 17 y 22 años.
En cuanto a las cualidades más valoradas en una persona, admiran la honestidad y franqueza ante todas las cosas. En porcentajes similares la amistad, confianza, lealtad, inteligencia y responsabilidad.
Comparado con otros años, en el 2000 destacaron el alto índice de desinterés político en jóvenes de 17 y 18 años y la falta de identificación con un partido, situación asociada con el abstencionismo (que disminuyó respecto al de hace tres años). Según las cifras, el PRI es líder entre los jóvenes que dentro de dos o tres años podrán votar. El PRD, en cambio, parece haberse quedado en la contienda.
La mayoría recibe un ingreso semanal para sus gastos: transportes, alimentos, bebidas el promedio en los niños es de $47 pesos y en los jóvenes $113. Por otro lado, 20% de los jóvenes trabaja y recibe semanalmente un promedio de $263 pesos. Poco más de la mitad de ambos segmentos ahorra parte de sus ingresos, aunque apenas 10% recurre a una institución bancaria ¾ hace 3 años eran 17%¾ (Cuadro 7). Recuperar e incrementar el número de cuentahabientes de este segmento de mercado representa o podría representar un reto para las instituciones bancarias.
Cuadro 7

Ingresos y ahorros

Para finalizar, la preocupación por el medio ambiente a principios de 2000 es menor que la registrada en 1995. En niños, jóvenes y adultos el medio ambiente empieza a quedarse de lado. La mayoría piensa que es un problema que deberíamos resolver todos, pero conforme transcurre el tiempo atribuye mayor responsabilidad al gobierno.

LOS NIÑOS Y LOS «TALK SHOWS»

Al paso de los años se mantiene estable la exposición a la televisión, tanto abierta como cerrada. El número de radioescuchas cae a principios de 2000 al igual que la incidencia de lectura de medios impresos, revistas, comics y periódicos. (Cuadro 8)
Cuadro 8

¿Qué papel juegan los medios?

(1) Tienen servicio de T.V. por cable

De acuerdo con los resultados de IBOPE, no muy alejados de los nuestros, la generación 2k pasa frente al televisor 28 horas semanales (4 horas promedio al día), o sea, más de un día completo sin dormir, ir a la escuela ni hacer absolutamente nada más que ver la televisión. El tiempo de exposición disminuye de 4 a 3 horas 43 minutos en el segmento de los que tienen televisión cerrada o pagada, casi siempre de los niveles socioeconómicos medio y alto.
Según IBOPE, sus preferencias televisivas se concentran básicamente en cinco géneros: caricaturas, telenovelas, programas cómicos, de drama y debate. Éste último caso es preocupante, pues para los niños ya son más importantes los talk shows que Tatiana o Chabelo. Los programas de debate se han posicionado entre los 5 primeros lugares desplazando géneros tal vez más apropiados para su edad, como deportes, películas, programas musicales, etcétera.
Los programas culturales están por debajo de los programas de telemercadeo. Sin embargo, al analizar los canales en televisión cerrada, Discovery Channel ¾ canal cultural¾ permanece entre los 5 primeros programas de preferencia desde hace 3 años. En la televisión abierta es donde los programas culturales no tienen audiencia. La pregunta es si programas de este tipo deberían estar en la televisión abierta para que pudieran quedar, por lo menos, arriba de los de telemercadeo.
Conviene subrayar de nuevo que estos resultados reflejan un panorama general a nivel nacional que, si se analizara con alguna variable demográfica en particular, seguramente cambiaría.

ESTILO DE VIDA

A fin de encontrar una forma diferente de ver el mercado, hemos identificado grupos de personas con un determinado comportamiento. Una nueva alternativa de segmentación a partir del estudio de valores y actitudes que permiten predecir futuros patrones de comportamiento social y de compra.
Con base en la información obtenida, encontramos cuatro grupos o estilos de vida: triunfadores, conservadores, extrovertidos y nihilistas (hemos definido a estos últimos como aquellos que niegan la existencia de valores y realidades).
Al paso de los años (95-97-00), el único grupo que ha permanecido estable en la proporción que representa del total de niños y jóvenes es el de conservadores. El resto ha crecido o disminuido, según muestran sus perfiles psicográficos (Cuadro 9).
Cuadro 9

Perfil psicográfico

LA GENERACIÓN 2K: NO SOLEMNIDAD, SÍ INSOLENCIA
La generación 2k se puede entender como una nueva sociedad que emerge, a raíz de la crisis, conociendo, afrontando y aprendiendo a vivir realidades adultas antes de tiempo; poniendo fin a la solemnidad y dando paso a la insolencia; abierta al cambio ¾ aunque sin abandonar algo de temor y reserva¾ , confiada en su capacidad para reaccionar una vez más. Niños y jóvenes exigen honestidad y honradez por sobre todas las cosas; adoptan una actitud más racional, e incluso egoísta, como consumidores, ciudadanos y miembros de familia; albergan la esperanza de cambiar el rumbo de su vida, familia y país, defendiendo sus derechos e intereses con la valentía ¾ que a su modo de ver¾ le faltó a los adultos.
Conocer su perfil psicográfico ciertamente aportará elementos valiosos en el diseño de una estrategia de comunicación exitosa. Analizar tendencias sociales y estilos de vida ha permitido a muchos grandes líderes del mercado anticipar los cambios que habrían de suscitarse y reorientar oportunamente sus estrategias de marketing a fin de obtener, conservar o incrementar dicho liderazgo. Lo más importante es el valor o la ventaja competitiva que implica conocer hacia dónde apunta la tendencia social y de consumo, anticipar dicha dinámica, identificar quiénes son y serán los principales factores o promotores del cambio y contar con las herramientas informativas que permitan encontrar la mejor manera de cubrir las necesidades y expectativas del futuro.
Debemos recibir el siglo XXI conscientes de que:
* Las estrategias de marketing aplicadas en los noventa no necesariamente podrán aplicarse con éxito en el 2000.
* Las crisis económicas generan cambios radicales en estructuras sociales y patrones de compra y consumo, que generalmente se transmiten de padres a hijos.
* La transición en los estilos de vida sugiere cambios importantes de estrategia.
* La sociedad mexicana demostró su deseo de cambiar el rumbo de las cosas al decidir ejercer su voz y voto el pasado 2 de julio.
* Estamos frente a un nuevo mercado, con mentalidad y expectativas nuevas.
* A la generación del 2000 tendremos que convencerla con hechos, no con palabras ni promesas sólo realidades.