Cuando se habla de libre comercio y globalización, muchos mexicanos imaginamos un mundo lleno de maravillas, de importantes y complicados esquemas financieros, de extranjerismo. La concepción de una orgía consumista se gestó fuertemente en aIgunas mentes insatisfechas; unos decían que era bueno, otros que malo; los más no tenían idea.
La realidad de alguna manera nos ha sorprendido con más y tal vez mejores mercancías, con inversión foránea por un lado pero también con desempleo; con muchas ideas nuevas y conceptos difíciles de aprender, con fuertes inquietudes de crecimiento para algunos y con temor para los demás.
Es difícil explicar el mundo actual sin inmiscuirse en las grandes tendencias de ciencia y tecnología, comunicación y medios, ecología y recursos naturales, capitales y sistemas políticos, management y humanismo. ¿Cómo puede explicarse un fenómeno tal? Pareciera que estamos viviendo un nuevo Renacimiento.
EL NUEVO RENACER: TECNOLOGÍA Y GLOBALIZACIÓN
Cuando Marshall McLuhan concibió su idea sobre la aldea global, el razonamiento iba más hacia el encuentro comprometido de los seres humanos comunicándose, en un mundo que se encogía, para poner orden en el caos aparente que la explosión mediática estaba provocando en los grandes conglomerados del mundo industrial. Este sistema uno a muchos (la comunicación masiva) no podía comunicar comprometidamente a los seres humanos, que necesitan de la interacción y del cara a cara para sentirse trascendentes.
«Globalización» era un término simple que no quería o podía significar más que el ser humano borrando fronteras físicas y culturales, entendiéndose. Hoy, las barreras que se quieren eliminar son económicas, comerciales y políticas. En este sentido, los medios juegan el papel predominante: ver lo que no tengo ante mis ojos, oír lo que no está próximo a mis oídos, aquí y ahora. Más aún, creo en lo que veo y oigo, en tanto lo vea y lo oiga.
Este mundo vicarial es clave para entender la globalización. Muchos hacemos, ante casi cualquier transacción moderna, un auténtico acto de fe. Cuando una computadora decide si soy o no un buen cliente para la compañía que me quiere vender un automóvil, me enfrento con el momento definitivo de la realidad virtual. Cuando mi hijo «habla» sin hablar con su amigo de Singapur desde el teclado de una PC Multimedia, me encuentro con el desencuentro objetivo de lo global.
Es prácticamente inútil ofrecer resistencia al cambio que se está operando, sobre todo si hablamos de tecnología. Resulta difícil aceptar que las máquinas se ponen en contacto entre sí y se comunican, pero así es. Los nuevos modelos administrativos tienen que enfrentar nuevas realidades que involucren los procesos electrónicos de la productividad y del intercambio transfronterizo de bienes y servicios, la necesidad de interactuar con diferentes marcos culturales, legales y conceptuales; pero no pueden pensar que eso es globalización.
El hecho observable es que las entidades personales, sociales y económicas alrededor del mundo, más que globalizadas, están globulizadas. ¿Por qué glóbulos? Porque somos esencial y funcionalmente distintos, porque lo global es sólo un medio de transporte real o virtual para nuestros contactos y transacciones con otros entes.
LA GLOBULIZACIÓN
Para explicar lo anterior debemos entender que parte del concepto fundamental de global es, en términos simples, la desaparición de cualquier elemento que dificulte la interacción. El mundo será entonces un total universal donde las diferencias quedarán minimizadas ante un ímpetu avasallador que busca la unidad. Ciertamente tenemos indicadores de que la tendencia mundial va en ese sentido: un adolescente en Hamburgo y otro en Quito beben Coronas y llevan puestos sus Levis, creen que los Backstreet Boys son fabulosos mientras los escuchan en sus equipos portátiles de CD, corren como el viento portando sus Nike (Just Do It!) y chatean entre sí como si vivieran uno al lado del otro. Ambos hablan un inglés híbrido, extraño, pero comprensible.
Las compañías, grandes o pequeñas, buscan comerciar globalmente o, en lenguaje menos complicado, a escala internacional o mundial. Así, hablamos de cosas tales como «desregulación», «logística integrada», «postponement», «efecto mariposa». La globalidad, en este sentido, nos hace recordar a los mercaderes europeos buscando, en glamorosas aventuras, llevar exóticos productos de un lugar a otro para obtener más y mejores ganancias. ¿Qué habría hecho Marco Polo si hubiese tenido a su disposición un bien equipado conference room con conexión satelital?
Vemos con asombro fusiones, adquisiciones y alianzas estratégicas que pretenden explotar mejor los mercados. Joint ventures entre empresas rivales que se han dado cuenta de que juntas logran más. Surgen los especialistas en entender a los otros, pretendiendo unificar intereses y ambiciones ajenas entre sí. La globalización, planteada de esa forma, exigirá de todos una renuncia más o menos grande a las propias costumbres y modos de hacer las cosas, aunque todos aportarán al cambio en tanto su potencial económico lo justifique.
¿Qué tan global podrá ser una McLamb aunque la haga McDonalds? Todavía existe una gran necesidad de adaptar los productos a los mercados locales o a las preferencias de un consumidor específico, hecho bien documentado que hoy se llama customization. La producción masiva de bienes a la medida sería entonces el rompimiento del principio explícito de la estandarización, supuesto básico del capitalismo industrial. Esto tiene dos vertientes interesantes: o la globalización unitarista y totalizante no existe, o sólo existe como un medio para llegar a consumidores muy distintos y distantes entre sí.
No debemos engañarnos. Las compañías que comercializan bienes o servicios alrededor del mundo han comprendido muy bien la diferencia conceptual que se expone aquí. Saben, por ejemplo, que la conducta del consumidor es distinta porque no existe el consumidor estándar. Saben que el servicio no es opcional, que las garantías no son condicionales y que las ventas perdidas son ganancias ajenas. ¿Por qué entonces cuesta tanto trabajo entender la globalización? Tal vez porque no se ha cimentado en nuestra mente el concepto básico: somos, uno a uno, personas distintas interactuando en un mundo muy comunicado; personas que a veces convergen en intereses y actividades comunes a través de múltiples medios, como glóbulos que deben cumplir su función particular, inmersos en un medio que de por sí fluye libremente.
UNA REVOLUCIÓN CONSTANTE
La sorpresa de la alta tecnología y de las cada vez más sofisticadas prácticas comerciales plantean un reto definitivo para todos aquellos que vivimos o pensamos en la empresa: el aprendizaje. Dejando de lado un análisis punto por punto de los cambios y sus porqués, el hecho irreversible es que la empresa y los empresarios necesitan aprender a diario. Esto no significa necesariamente que un director de los de antaño se meta en el problema de estudiar sobre la conectividad y frame relays, pero tampoco significa que no lo haga. El desafío implica que cada cual busque lo que necesita aprender para sí y para su empresa, de acuerdo a las necesidades que le marque el propio entorno.
El primer paso para lograr un aprendizaje efectivo es determinar una misión: qué quiero y para qué lo quiero. Estas preguntas, tan fáciles de plantear, son muy difíciles de contestar más allá del futuro inminente e implican la trascendencia propia del acto humano de hacer empresa. No basta, de cualquier manera, con saber qué quiero y para qué, también debo intuir cómo y cuándo. Este planteamiento, que en su concepción formal recibe el nombre de planeación estratégica, requiere de ciertas condiciones para ser llevado a término con buenos resultados.
1) La primera condición para poder emprender el camino hacia el cambio, es analizar el entorno. En muchas ocasiones asumimos que el mercado es una figura estática que toma lo que siempre le ha sido ofrecido; nada más lejos de la realidad en un mundo acelerado que cambia de percepción y significados en lapsos muy cortos. Es inútil aplicar fórmulas y soluciones gastadas cuando los receptores de dichas acciones tendrán ya la mirada puesta en otros horizontes. Las necesidades del cliente potencial, si bien no han sido necesariamente cambiadas, buscan satisfactores más allá de lo que es estrictamente racional. La visión difusa del consumidor en un mundo interconectado es una manifestación más de la mencionada globulización; los estratos o segmentos de mercado son cada vez más pequeños, acercándose invariablemente a la personalización del consumo masivo. Tarde o temprano entenderemos que el cambio del entorno sí nos afecta y, para bien o para mal, cambiamos o somos cambiados.
2) Por eso, la segunda condición es mantener una actitud abierta al cambio. No cambiamos automáticamente para responder a ciertas necesidades; si así fuese, la adaptación al entorno no tendría problemas y nada fracasaría. La clave para este movimiento reside en dar dirección al cambio: cambiar por cambiar, sin tener una visión que sirva de guía, es todavía peor que quedarse quieto.
El peligro latente en el cambio no dirigido se puede ejemplificar de la esta manera: supongamos que un director de la vieja guardia observa que todas las grandes compañías están colocando páginas Web en Internet, escucha en todos los noticieros acerca del crecimiento de los e-business y decide encargar al más listo de sus subordinados que ponga una página en Internet para hacer más negocios. Después de batallar un poco, el subordinado contrata un equipo de diseñadores de sites que le cobrarán una buena cantidad por construir una página muy atractiva, también contratará a un ISP para que realice el hosting muchos pesos después, ya con la página funcionando, descubren que no han cerrado ningún negocio por esa vía. ¿Qué ha pasado? Simplemente, que el proyecto fue lanzado sin tomar en cuenta que el ciberespacio tiene sus propias reglas de conducta y manera de funcionar: ¿quién va a visitar mi página?, ¿cuáles son las características del consumidor de Internet y qué busca?, ¿cómo se realizan las transacciones?, ¿dónde y cómo debo anunciarme?
Lo anterior es una pequeña muestra del grado de especialización y planeación requeridos hoy en día para adaptarse al mundo de los negocios tecnológicos, aunque no son privativos para ellos. El cambio puede convertirse en una verdadera pesadilla cuando lo efectuamos por inercia u obligados por las circunstancias.
3) La tercera condición es la flexibilidad, entendida como la capacidad para ser creativo y generar alternativas. Hace algunos años se decía que en México no se podía planear a largo plazo, dadas las condiciones económicas tan inestables que se presentaban. El «impedimento» que se maneja ahora es que el entorno cambia tan rápido que es imposible generar infraestructuras muy costosas que serán obsoletas en corto tiempo. Este desplazamiento crea la necesidad de construir empresas ágiles, capaces de adaptarse con rapidez a los movimientos del medio ambiente; razón por la cual vemos cómo las empresas se parten, se aplanan y se achican hacia unidades de negocio muy específicas o especializadas, aunque en su origen formen parte de conglomerados cada vez más grandes.
Por otro lado, la flexibilidad exige un estricto control, pese a que esto suene contradictorio. Una vez establecido el destino del cambio y de las acciones a realizar, será necesario mantener una estricta observación sobre aspectos como costos, desviaciones y acciones correctivas. Lo que no se vale es caer en la tentación de pensar que las cosas funcionan solas una vez planeadas.
4) La cuarta y última condición es la congruencia. La construcción del liderazgo nos exige ser fieles a nuestros valores y principios en cada acción que emprendamos, de lo contrario, seremos arrastrados por la marea confusa del exceso de información y del relativismo. No debemos confundir la congruencia con la necesidad de adaptarse al ambiente; son cosas absolutamente distintas. La congruencia nos pide actuar como pensamos y como decimos, teniendo siempre claros nuestra misión y los fundamentos de nuestro actuar. Ni todos los negocios ni todos los consumidores son nuestros.
Para ser congruente hace falta completar una figura que tiene cuatro grandes ejes: visión, coraje, comprensión de la realidad y sentido ético en nuestras acciones. Si nos falta cualquiera de estos elementos, seremos figuras deformes en el mar global de la humanidad, que necesita, al igual que la sangre del cuerpo humano, glóbulos fuertes que entiendan y busquen incansablemente cumplir con su misión.
HACIA LA EXCELENCIA
Peter Drucker decía que «se genera un problema cuando, bajo estas fuerzas [de cambio, competencia y globalización], las compañías tratan de implementar estrategias de tercera generación por medio de organizaciones de segunda generación, conducidas por managers de primera generación». El mensaje es muy claro, todos nuestros esfuerzos deben estar encaminados hacia la consecución de la excelencia, con base en la interpretación creativa de la realidad y la puesta en marcha de acciones congruentes con la misma.
El mundo global presenta muchas variables a considerar, que difícilmente podrían ser integradas en un modelo de decisión único y absoluto. La necesidad de aprender resalta de entre todas ellas convirtiéndose, a fin de cuentas, en el motor auténtico del cambio y del logro de resultados. Los caminos son muchos y fuentes de conocimiento sobran; lo que la globalización pone en juego es nuestra capacidad para discernir lo útil de lo que no lo es, lo esencial de lo superfluo y, también, lo que es bueno de lo que es malo.
