No importa a qué área se dedique cada ejecutivo en la empresa, la mercadotecnia atañe a todos. Utilizar el marketing desde un punto de vista estratégico obliga a la organización completa a redefinirse.
Moda, tecnología, ciencia, artes nos obligan a adoptar una actitud de respuesta inmediata en lo personal y lo profesional. Encargada de proponer mecanismos de respuesta a todo lo que afecta a la organización, la mercadotecnia ha evolucionado para crear nuevos elementos que ayuden a enfrentar el cambio y sus consecuencias; tarea difícil, sobre todo si se carece de una guía experimentada.
Philip Kotler presenta un panorama general de la mercadotecnia y plantea lo que de ella se espera en los próximos años. También muestra, con amplia visión, conceptos que son valiosa ayuda para el desarrollo gerencial y la preparación personal, así como una útil herramienta para consolidar la diaria gestión mercadológica.
Con el propósito de explicar mejor la función mercadológica en el ambiente organizacional, agrupa las acciones específicas en cuatro grandes tipos de marketing: estratégico, táctico, administrativo y transformativo.
MARKETING ESTRATÉGICO
Se puede decir que en este momento dos fuerzas determinan la economía: tecnología y globalización ofrecen retos y oportunidades que afectan a las empresas y exigen de sus directivos una atención específica. Su respuesta debe ser integral: contener aspectos particulares que los distingan de otras organizaciones, buscando no ser de aquellas que huyen al cambio, sino de las que lo promueven; así, podremos determinar o incidir de manera significativa en las diversas fuerzas del mercado.
Para lograrlo conviene analizar sistemáticamente las labores de mercadotecnia, desde la evaluación de las necesidades del consumidor, hasta la creación de clientes a largo plazo.
Kotler enfatiza que el resultado de dicho análisis resulta enriquecedor aun para ejecutivos que no intervienen en esa área sobre todo por el enfoque estratégico que debe adoptarse y que establece la importancia de trabajar como un todo para atender a los consumidores no sólo de manera aislada (dejando el esfuerzo de servicio al cliente al área correspondiente).
Reconocidos los cambios del mercado presentes o futuros, Kotler formula un interrogante sobre el concepto esencial implícito en el marketing y cuestiona si puede considerarse un intercambio de mercancías, un conjunto de relaciones entre productores y consumidores, o un grupo de sistemas interrelacionados que buscan un propósito común.
La respuesta se obtiene al observar empresas que operan en función de la venta de productos en vez de adoptar un enfoque que dé respuesta a las necesidades del mercado.
El marketing moderno ha provocado un cambio sustancial en los criterios específicos de la mercadotecnia de servicios y empresas; sin embargo, todavía está por venir el mayor impacto, ya que las fuerzas de la tecnología y la globalización avanzan muy rápido.
Como resultado tenemos la revolución provocada por Internet en las conductas de compra-venta, obligando a organizaciones y directivos a redefinir los procesos internos y la visión de mercados, consumidores y oportunidades para hacer negocio.
Kotler muestra atinadamente cómo se pueden desarrollar empresas rentables y menciona algunas estrategias exitosas de mercado, cuyo común denominador es utilizar el marketing desde el punto de vista estratégico con tres objetivos principales:
1. Comprender, crear, comunicar y ofrecer valor.
2. Identificar oportunidades del mercado.
3. Diseñar y desarrollar propuestas con un mayor valor para los consumidores y un interés en la marca.
Para comprender e instrumentar mejor cada uno de estos aspectos estratégicos, Kotler presenta conceptos que constituyen per se valiosas guías de acción para el ejecutivo que pretende estar a la vanguardia.
¿QUÉ HAY QUE DEJAR ATRÁS?
Estas estrategias implican buscar una actitud dirigida hacia la modernidad y dejar atrás técnicas obsoletas como:
* equiparar el marketing con las ventas
* poner énfasis en adquirir clientes/consumidores más que en la atención esmerada al cliente actual
* tratar de obtener una ganancia en lugar de ganar a través del valor vitalicio del cliente
* basar la determinación de los precios en el costo más alto en lugar del precio objetivo
* planear cada herramienta de comunicación por separado
* vender el producto en lugar de responder a las necesidades del consumidor
Al comentar cómo crear, ganar y dominar los mercados, Kotler se refiere de nuevo a los aspectos y puntos más sobresalientes para obtener el mayor beneficio al modernizar el marketing diario de las organizaciones.
Si aplicamos adecuadamente esas técnicas y herramientas estratégicas, tendremos un marketing moderno que:
* comprende mejor al consumidor y a las tecnologías de conexión con él
* invita a los clientes a codiseñar el producto
* hace flexibles las ofertas del mercado
* utiliza medios de comunicación y tecnologías con acceso las 24 horas
* identifica al cliente más lucrativo y establece diferentes niveles de servicio
* vincula a los canales de distribución como socios y no como adversarios
* contribuye a encontrar maneras de ofrecer un valor superior a los clientes
En este mundo tan cambiante, las compañías que inventen otras maneras de crear, comunicar y ofrecer un valor en sus mercados objetivo serán las ganadoras.
CÓMO VISLUMBRA EL AÑO 2005
Resulta evidente la necesidad de prepararse para actuar en el futuro inmediato. Para eso, Kotler presenta las principales tendencias que prevé en la mercadotecnia del año 2005:
* desintermediación substancial de mayoristas y minoristas debido al comercio electrónico
* emprendedores que empiezan a «comercializar una experiencia»
* desarrollo de bases de datos patentadas para el consumidor
* planes de producción online sobre los cuales los clientes diseñarán sus productos
* la rentabilidad se dará por segmento, consumidor individual, producto, canal y unidad geográfica
* de la transacción se pasará a una perspectiva de desarrollo de la lealtad del consumidor
* las empresas subcontratarán más de 60% de sus actividades o requerimientos
* fuertes alianzas estratégicas entre empresas
* abundantes ventas personales vía electrónica
* disminución de publicidad televisiva y acceso eficaz a mercados objetivos por medio de revistas especializadas y noticieros online
* los competidores podrán copiar cualquier ventaja a través de ingeniería inversa y derivación (benchmarking)
* ventaja sostenible, habilidad para aprender y cambiar con rapidez
Estas tendencias se caracterizan no sólo por incorporar de manera fundamental el uso de la tecnología, sino por aprovechar sus bondades para acercarse a los consumidores.
Se establece una relación prácticamente personal con el cliente, al ofrecer productos y servicios a la medida de sus necesidades, basándose en la gran oferta informativa en tiempo real que apoya el proceso selección-compra, mismo que puede realizarse desde cualquier lugar, dada la inexistencia de fronteras y, por supuesto, los efectos de la globalización.
Urge atender estas tendencias desde ahora, con el propósito de enfrentar los retos que supone el avance tecnológico, la globalización, el libre comercio y cualquier otra acción que implique una competencia más estrecha incluso despiadada aunque no debe olvidarse que el nivel más audaz de marketing ocurre cuando una compañía introduce un producto o servicio que nadie ha pedido y que, a menudo, nadie ha imaginado.
Lo anterior obliga a determinar qué tipo de empresa queremos ser: orientada al mercado u orientadora del mercado.
MARKETING TÁCTICO
Una vez determinado el tipo de organización deseada, debemos entender y aprovechar los diferentes recursos al alcance, para lograr los objetivos propuestos.
Al respecto, Kotler menciona el desarrollo y uso de la inteligencia comercial, es decir, aprovechar toda la información disponible en la empresa y obtener la que es necesaria para reforzar el conocimiento del cliente, de los competidores y del mercado en general. De este modo la información se convierte en la ventaja competitiva esencial de la empresa.
Las bases de datos, Internet y los avances tecnológicos, están permitiendo desarrollar estrategias de mercadotecnia basadas en los medios de comunicación. Ordenada y sistematizada, esa información permitirá sustentar un conocimiento más profundo del mercado y de sus diversas variables, permitiéndole a la empresa planear el marketing mix.
En este sentido coincido con Kotler: las organizaciones requieren mejorar su marketing mix para enfrentar adecuadamente los retos que a diario amenazan sus operaciones y participación en los mercados.
Para reforzar esta tarea de planeación, el autor describe las tradicionales «cuatro P» variables que intervienen en la mezcla comercial considerando el mercado desde el punto de vista del vendedor, pero también toma en cuenta el punto de vista del comprador, quien al considerar un ofrecimiento puede verlo de manera distinta. Desde la perspectiva del comprador, las «cuatro P», se convierten en «cuatro C».
CUATRO P / CUATRO C
Vendedor Comprador
Producto/ Cualidad intrínseca
Precio / Costo
Posición / Conveniencia
Promoción / Comunicación
Hay que subrayar la importancia de mantener y cuidar a los clientes. En el pasado lo importante era dar con nuevos consumidores, ahora lo primordial es mantenerlos y desarrollarlos, pues el costo de reemplazarlos significa perder la ganancia futura sobre las compras perpetuas; atraer un nuevo cliente cuesta cinco veces más que mantenerlo satisfecho.
Hoy abundan en los mercados proveedores y marcas: escasean consumidores, no productos. Por ello, la empresa tiene que desarrollar mecanismos que atraigan o generen nuevos clientes.
Definir el mercado objetivo utilizando herramientas de comunicación y calificando al consumidor adquiere vital importancia en el proceso de generación de clientela. El objetivo de las compañías progresistas no sólo es vender productos, sino crear clientes provechosos y conservarlos de por vida.
Transformar a un consumidor en un cliente más seguro y leal implica interactuar con él en varias etapas: consumidor de primera compra; de compra reiterada; cliente, cuando se conoce más acerca de él y se le dedica más tiempo hasta llegar a una relación continua, empática y familiar; por último se convierte en defensor-fan, miembro, socio o copropietario.
Sin embargo, como sugiere Kotler, hay que preguntarse si vale la pena mantener a todos los clientes. Para resolver la cuestión, es necesario encontrar una manera de estimar la rentabilidad individual de cada uno.
Por otra parte, no hay que olvidar que los mercados actuales se caracterizan por ser hipercompetitivos: las organizaciones venden paquetes de beneficios, no productos sueltos.
Si los consumidores compraran el producto sin importarles los servicios ni los beneficios asociados a él, y todos los productos en la categoría fueran los mismos, los mercados se basarían sólo en el precio, pero esto no es así.
Para obtener la preferencia del comprador es necesario agregar valor, creando beneficios contundentes como:
* adaptación/personalización
* mayor conveniencia
* servicio más rápido (instrucción, entrenamiento y consulta del personal)
* garantía extraordinaria
* equipos útiles y herramientas de software
* programas de beneficios por adhesión
MARKETING ADMINISTRATIVO
Instrumentar las diversas funciones mercadológicas requiere de una plataforma bien establecida, de acuerdo con la organización y el concepto de marketing particular, de tal manera que se establezca uno más eficaz, basado en la planificación y la organización, así como en evaluar y controlar el rendimiento.
Al respecto, Kotler invita a considerar las perspectivas cambiantes, estructura y rol de los departamentos de mercadotecnia, así como las transformaciones en la empresa. Plantea la importancia de introducir mejoras al actual funcionamiento en esas áreas, buscando que su labor sea más eficaz y manteniendo un esquema de planeación y control del rendimiento comercial.
Como primer paso, la gerencia debe revisar la forma de operar de la empresa considerando tres indicadores: financiero, comercial (participación de mercado, retención y satisfacción del cliente, calidad relativa del servicio) y «equilibrado» (indaga el nivel de satisfacción de empleados, proveedores, distribuidores y la comunidad). Emprender una auditoría de marketing es la mejor manera de evaluar y mejorar su desempeño.
Al referirse a la evaluación de la función mercadológica, Kotler subraya la importancia del análisis basado en los componentes del marketing: el macro-ambiente, el ambiente de trabajo, la estrategia comercial, la organización comercial, los sistemas de marketing, la productividad y las funciones inherentes.
MARKETING TRANSFORMATIVO
Después de haber trabajado a lo largo del espectro del marketing para entrar a la modernidad, sólo queda considerar el marketing transformativo.
La nueva era electrónica sucesora de la industrial es la economía de la información que influirá en casi todos los aspectos de la vida cotidiana.
La revolución digital ha alterado fundamentalmente nuestros conceptos de espacio, tiempo y volumen; ha abierto la puerta a nuevas compañías especializadas que no requieren de mucho capital para entrar al enorme mercado mundial a través de la red.
Para no perder su vigencia, las empresas necesitarán:
1. Reconsiderar los procesos mediante los cuales identifican, comunican y entregan valor al cliente.
2. Mejorar sus habilidades para manejar a los clientes individuales y a los aliados.
3. Comprometer a sus clientes en la operación del codiseño de sus productos.
No se puede olvidar que las conductas de los consumidores, compradores y vendedores seguirán transformándose. El ciberespacio y la revolución informativa alterarán el panorama comercial y realinearán las fortunas de los diferentes jugadores en el proceso de distribución del valor.
Hoy, bajo los nuevos conceptos electrónicos, los consumidores poseen más medios para obtener un bien o servicio. La competencia entre los canales de venta se torna más intensa, con fuertes dosis de creatividad, modernidad y eficiencia.
Es necesario tomar en cuenta los siguientes principios para obtener una ventaja competitiva en la nueva era electrónica:
* desarrollar y administrar una base de datos de los consumidores
* crear un concepto de la empresa en Internet
* poner el titular de la compañía en los sitios de la red apropiados
* responder a las llamadas del cliente de manera ágil y accesible
El ritmo de los tiempos actuales exige respuestas claras y oportunas para sobrevivir, sin embargo, también ofrece las herramientas y mecanismos que permitirán sacar provecho del cambio, sólo falta decidirse a enfrentar el reto y voluntad para actuar de inmediato, a fin de alcanzar las oportunidades que esto conlleva.
