El ser humano no es inmune a las situaciones que se desarrollan en su medio ambiente. Los cambios climáticos, políticos, económicos y culturales lo obligan a reestructurar su vida, a pensar en ocasiones sólo intuitivamente en el nuevo curso que ha de seguir.
Nadie es ajeno a estos cambios y, por lo tanto, siempre deben tomarse en cuenta. No sólo estamos ante un ser racional aunque esto lo distinga sino también pasional y emocional; los estragos de una situación lo afectan en ambas direcciones.
Es importante que empresarios y publicistas perciban al consumidor como alguien que no reacciona sólo ante un estímulo un comercial o producto, sino de una forma compleja. Al decidir tiene reacciones, muchas veces espontáneas, originadas desde el sistema límbico. No necesitamos hacerle 30 preguntas sobre si le gusta ese comercial y por qué; más bien son decisiones espontáneas, a nivel emotivo, tomadas en fracciones de microsegundos.
Cada decisión es un conflicto racional y de sentimientos, regido por los cambios que se dan a su alrededor. Es imposible aislar al consumidor de una situación política, económica o social. A partir de los atentados del 11 de septiembre, por ejemplo, se han gestado cambios drásticos en sus percepciones, conductas y formas de pensar e intuir.Deseo resaltar aquí dos factores que influyen en las decisiones del consumidor mexicano. Las recurrentes crisis políticas y económicas que alteran nuestro impulso por un producto u otro, y el modelo aspiracional, es decir, todo aquello que se quiere llegar a ser el anuncio que imito, la personalidad que deseo, el modelo a seguir.
EL PÁNICO DE LOS OCHENTA
Al inicio de los ochenta, el entonces presidente López Portillo afirmó que éramos un país rico y que nuestro problema era cómo administrar tanta abundancia. Sentíamos que había mucho dinero, siempre podíamos gastar porque siempre había; ante una situación así, los anaqueles de los supermercados lucían diferentes.Pero el sueño duró poco. En 1982 sobrevino la crisis, seguida de la nacionalización de la banca. Aparecieron entonces dos vertientes. Por un lado, la gente con un nivel socioeconómico alto sufrió un shock y comenzó a dudar de las decisiones del gobierno sobre el país.
Por otro, los de un nivel socioeconómico bajo se sintieron muy bien al creer que vivían con un gobierno sólido, capaz de controlar muchas empresas.
Tres años después, el terremoto del 85 hizo que cambiáramos hábitos y conductas. Antes se decía que los temblores eran inofensivos, que bastaba ponerse debajo del dintel de las puertas o de las mesas. Sin embargo, el 19 de septiembre los mexicanos comprobamos que no era así. Esto animó también a reflexionar sobre valores que creíamos sólidos.
Hasta entonces, el mercado mexicano era cautivo, el proteccionismo estatal hacia las empresas nacionales era excesivo, en los supermercados todo era hecho en México. Esto generó necesidades peculiares: consumo derrochador, idealización de los productos extranjeros y manejo usual de efectivo.El consumo derrochador se caracterizó por las compras impulsivas, las personas compraban de manera poco racional. Se idealizaron los productos extranjeros, la gente quería lo que no era mexicano, desde aspirinas hasta ropa.
Se pensaba que comprar salsa catsup o mayonesa extranjera daba estatus. Se podía gastar mucho dinero, y en efectivo. Al ir al restaurante se pagaba con billetes, lo cual incidió en el modelo aspiracional.
El modelo aspiracional el del gran señor que ha logrado muchas metas, a quien no le falta nada y tiene alto poder adquisitivo provocó que el look de la gente fuera poco natural: señoras muy peinadas y señores muy almidonados; niños de pantalones tradicionales que no decían palabras altisonantes, muy formales y educados. Se acostumbraban automóviles grandes y ostentosos, pues el beneficio de esa época era el estatus de riqueza «que los demás sepan que soy rico». Incluso, el físico de las personas era distinto, la gente era más gorda, comía sin importar la grasa. Todo esto devino en marcas estables y sólidas.
ASESINATOS, GUERRILLA Y LIBRE COMERCIO
Por la gravedad de los acontecimientos, el período 1989-1994 merece especial consideración. El consumidor tradujo la privatización de la banca y algunas paraestatales como el fin de un gobierno todopoderoso, incapaz de dirigir todas sus empresas.
Los asesinatos del cardenal Posadas, Luis Donaldo Colosio y José Francisco Ruiz Massieu crearon una nueva perspectiva en el mexicano. El primero levantó sospechas y quebrantó la imagen de uno de los símbolos más fuertes para los mexicanos; todo podía suceder dentro de la política, pero no en la Iglesia católica, eso era impensable.
Las muertes de Colosio y Ruiz Massieu debilitaron la imagen del presidente. Escuchamos y vimos por televisión declaraciones antes imposibles; este lenguaje tan abierto no era plausible en el sistema político mexicano. Ante la difusión que dieron los medios de comunicación, el presidente perdió parte del poder que gozaba en el pasado.
El 1º de enero de 1994, el Ejército Zapatista de Liberación Nacional (EZLN) se levantó contra el sistema político y económico de Carlos Salinas, luego de que se acordara el Tratado de Libre Comercio con Canadá y Estados Unidos, uno de los más importantes en la historia política mexicana de muchos años. El TLCAN nos situó en el primer mundo, pero al mismo tiempo la guerrilla reservada por la mentalidad mexicana a países tercermundistas nos recordaba lo contrario.
Fueron demasiados acontecimientos en un período tan corto, a los que hay que agregar la crisis económica cuando Ernesto Zedillo tomó el poder.
Los ingresos resultaron insuficientes para muchas familias, lo cual trajo nuevos cambios: más mujeres salieron a buscar empleo y niños de todos los niveles empezaron a trabajar, incluso tiempo completo. En esa época apareció en la televisión mexicana un programa que cayó como anillo al dedo a lo que se vivía: Los Simpsons.
La situación de muchos niños ya no alcanza el dinero, los papás están muy tensos, las mamás salen a trabajar, en la casa hay conflictos contrastaba con el resto de los programas y comerciales de televisión, que seguían proyectando a la familia mexicana feliz. Al ver algo tan alejado de su realidad, los niños se identificaron con Los Simpsons, que en ese momento de crisis también sirvió de catarsis a algunos adultos.
La suma de cambios contribuyó a abrir y expandir el mercado: los productos extranjeros dejaron de ser ajenos y exclusivos de unos cuantos y se introdujeron en los supermercados nacionales, el pago en efectivo dio paso al crédito, los posgrados en el extranjero empezaron a ponerse de moda, etcétera.El modelo aspiracional volvió a cambiar: el look se hizo más intelectual y refinado, ya no había tantos gorditos; los automóviles eran sofisticados pero pequeños, estilo europeo; la comodidad y ostentación pasó a segundo plano. Las megamarcas se mantuvieron sólidas aunque aparecieron nuevas Hugo Boss o Armani que permitieron esa sofisticación.
RACIONALIZAR LAS COMPRAS
A partir de 1995 y hasta 1999 a pesar de la famosa crisis bancaria, que concluyó con la creación del Fobaproa y el IPAB hubo una apertura política inédita; el ciudadano se percató del valor de su voto, el Instituto Federal Electoral construyó una imagen de credibilidad y confianza, y la política, a través del lenguaje, empezó a alejarse del estilo formal, estricto y acartonado, por uno más libre y coloquial.
El mercado también sufrió cambios. Las «segundas marcas» entraron a la competencia y aparecieron las «guerras» entre televisoras, bancos, telefónicas, etcétera. Lo anterior produjo un shock en el consumidor, quien comenzó a generar expectativas y a constatar que no todo lo importado era bueno.
Tras «el error de diciembre» el consumidor impulsivo modificó sus hábitos de compra. Al disponer de menos dinero, se volvió más racional y selectivo analiza y compara los productos antes de pagarlos. También se volvió indispensable darle un apapacho afectivo, pues se encuentra afectado por la situación económica y busca un producto que satisfaga tanto sus necesidades de calidad como afectivas.
El modelo aspiracional se mantuvo, pero con tendencias más humanas. Los comerciales debían reflejar la nueva vida familiar. En esa época, por ejemplo, realicé un estudio para una marca de leches para bebé. Se decidió cambiar la imagen tradicional de la mamá cargando a su bebé y dándole la mamila, por la de un papá en las mismas condiciones. La perspectiva y aceptación del producto en el consumidor cambió.
El look se volvió más natural y afectivo. La gente quería ver exteriores, árboles, paisajes que inspiraran ternura y sensualidad. El consumidor empezó a dar más importancia a los sentidos.
ODISEA 2001, MÁS CAMBIOS
Durante 2000 y 2001 varios eventos modificaron de nuevo la mentalidad del consumidor: la transición pacífica y democrática en el gobierno (PRI-PAN, Zedillo-Fox), la apertura económica los tratados comerciales con Europa y otros países además de Canadá y Estados Unidos y los avances tecnológicos internet, teléfonos celulares y televisión satelital.
Hoy, la mexicanidad el orgullo y aprecio por lo mexicano está en auge. Incluso, los olores, sabores e imágenes nacionales se acentúan en los productos. El entorno evoluciona: se introducen más comercios y al consumidor se le ofrecen tantas alternativas que debemos conocerlo bien para cumplir correctamente con sus necesidades.
El presidente Fox, por ejemplo, es símbolo de ese sentimiento: muy mexicano y con imagen norteña el norte de México es sinónimo de progreso económico. Es muy seguro de sí mismo y auténtico, esté donde esté. Aun el hecho de que sea más alto que el presidente de Estados Unidos enorgullece a algunos mexicanos.
Por muchos años, la mujer se dedicó a su casa y tenía pocas oportunidades de crecer y ser independiente. Normalmente se casaba a los 21 años y nueve meses después tenía a su primer hijo. Hoy, la mujer sale a trabajar, espera más tiempo antes de casarse y todavía más para tener un hijo, de modo que el rol del esposo también cambia, pues ahora debe ayudar en las labores de la casa. Las parejas jóvenes son muy conscientes de tales cambios.
¿Qué necesitan estos nuevos consumidores? Las mujeres requieren algo de su conveniencia, fácil y rápido de encontrar. Salud implica energía, buena nutrición, tomar muchas vitaminas, minerales y proteínas, así como alimentos bajos en calorías y colesterol. Su look es cosmopolita y sofisticado pero natural; suelen hacer mucho deporte y ejercicio.
Su calidad de vida está en los hijos, esposo y amigas, pues existe una gran necesidad de retroalimentación afectiva que les da seguridad.
Los hombres conservan roles tradicionales, compartidos ahora con las mujeres proveer económicamente, autoridad máxima del hogar, modelo aspiracional del hijo. Ayudan más en el hogar, son más amigos de sus hijos, tiernos y flexibles, y necesitan apoyo de los demás, ya que les cuesta trabajo adaptarse a sus nuevas responsabilidades.
Hoy exigen comida rápida y barata, buena salud complementos vitamínicos, alimentos naturales y bajos en colesterol. Su look cosmopolita y pulcro, aunque menos rígido y formal es más espontáneo y atrevido. Su calidad de vida depende del deporte y el ejercicio que les permite evitar las enfermedades y eliminar el estrés. La falta de tiempo caracteriza a este nuevo consumidor.
Por ser más de la mitad de la población, debemos analizar mejor y prestarle más atención a los niveles socioeconómicos medio bajo y bajo. En el medio bajo, por ejemplo, el ingreso per cápita es muy reducido, aunque casi todos los miembros de la familia trabajan. Es un sector ávido de productos de buena calidad y a precio accesible, cuyas necesidades pocas veces son cubiertas.Y como este caso, en el mercado mexicano hay muchos sectores por satisfacer: el hombre soltero de entre 25 y 35 años, los adultos mayores de 50 años que viven solos porque sus hijos ya se fueron y viven el síndrome del «nido vacío», en especial las mujeres, quienes dedicaban casi toda su vida a cuidar a sus hijos y ahora no tienen qué hacer, disponen de más dinero y no saben cómo gastarlo porque pocos productos satisfacen sus necesidades.
JUVENTUD, DIVINO TESORO
Los jóvenes representan el mayor segmento de la población en México, por eso son uno de los principales objetivos de las estrategias de posicionamiento o comunicación. Es muy importante conocer sus aspiraciones y, sobre todo, cómo definen sus preferencias y gustos. Para ello haré un análisis sobre la juventud a partir del término de la segunda guerra mundial, cuando en Estados Unidos aparece la llamada «generación perdida» (beat nick), que tuvo gran influencia en el mundo de la cultura y entre las generaciones posteriores.La generación perdida renegó de la sociedad norteamericana y promovió la vida disipada, incluso el consumo de drogas fuertes. Entre sus principales representantes están los escritores Allen Ginsberg, William Boughrrow y Jack Keruac.
En la misma época, en cambio, la cultura mexicana es influida por los pachucos, los mexicanos nacidos o migrados en Estados Unidos que inventan rituales, una vestimenta y signos para diferenciarse de los norteamericanos. Estos jóvenes escuchan mambo, visten trajes y sombreros con alerón e instituyen la idea del espacio barrial como territorio que les pertenece.
Los revoltosos años sesenta
En esta década surgen los hippies, como movimiento estudiantil pacifista contra la guerra de Viet Nam. Los apoyan intelectuales críticos del sistema político de Estados Unidos que proponen una ideología contra las instituciones de la sociedad como la familia (viven en comunidades donde practican el amor libre), el mercado (rechazan comprar en las grandes cadenas comerciales y, en los casos extremos, dejan de utilizar cosméticos y útiles de aseo) y el ejército.
En México, los jipitecas son universitarios de clase media que, inspirados por la ideología de los beat nick y los hippies viven en comunidades indígenas para experimentar las drogas de los rituales ceremoniales hongos y peyote. El mayor símbolo de estos jóvenes fue el festival de Avándaro en 1971, tras el cual se prohibieron los conciertos de rock.
De hecho, a partir de ese año el rock desapareció de la radio por 15 años hasta que en 1985 reapareció con el programa Rock en tu idioma.Estas prohibiciones fueron la respuesta a los levantamientos estudiantiles contra el establishment y, específicamente, contra el sistema político. Como en Europa, Estados Unidos y América Latina, en México hubo grandes movilizaciones estudiantiles que llevaron a las autoridades a imponer un estricto control político.
Los setenta: la búsqueda del éxito
En los setenta surgen los yuppies, jóvenes ejecutivos que, en el marco de la consolidación del modelo neoliberal en las economías mundiales, buscaron el éxito profesional y económico. Para ellos, el uso de marcas era un medio para lograr prestigio social.
La explosiva presencia de yuppies en México ocurre más tarde, en los ochenta, y se debió al auge que tuvieron los posgrados en Economía, Administración, Finanzas y Mercadotecnia de las universidades norteamericanas entre muchos jóvenes mexicanos de sectores altos y medios.La aparición de los yuppies coincidió con la de los cholos, jóvenes residentes en ciudades fronterizas con Estados Unidos, que rápidamente llegaron a los principales centros urbanos de México. Reclamaban reconocimiento social y aceptación por la sociedad. Aún hoy subsisten; andan siempre agrupados, su jerga es muy particular y dominan códigos de la delincuencia y el narcotráfico.
Los ochenta: entre la justicia y el desinterés
En los ochenta aparece entre la juventud acomodada de Estados Unidos la generación X, que rechaza el camino trazado por los yuppies: no buscan el éxito económico ni valoran el trabajo, menos aún el estatus social asociado al consumo de marcas. Sus integrantes son nihilistas, entre cínicos e inocentes, posmodernos y desinteresados en la política y la situación social del país.
Pese a su alto sentido individualista, expresado en que sus preocupaciones se reducen a las historietas, sexo seguro, video juegos y fuerte admiración por la tecnología, desprecian las vulgares formas de vida de la clase media y el estilo de vida yuppie.El impacto de esta generación en México se redujo al exclusivo grupo de cierta clase adinerada que, en lugar de orientar sus profesiones a la economía prefieren dedicarse a las artes y el cine.La crisis de 1982 repercutió en los grupos medios, reorganizando a los «universitarios políticos» que desarrollaron un gran movimiento estudiantil en defensa de la educación gratuita. A diferencia de las movilizaciones de los sesenta, en esta década es el modelo económico lo que anima las protestas.
En los sectores bajos aparecen los chavos banda, la principal fuerza organizada de apoyo a los damnificados del terremoto de 1985. Además, se oponen al sistema político por corrupto, consumen mucho alcohol, drogas y vuelcan su enojo social contra los comerciantes y cuerpos policiales.
Los noventa: la realidad virtual
En Estados Unidos y también en sectores altos de jóvenes mexicanos aparecen los yetties o «generación Y». Caracterizados por vivir de acuerdo a los espacios mediáticos internet, video juegos, televisión y cine, prefieren una vida de alta velocidad y tecnócrata. Su actitud práctica se refleja en su gusto por el fast food y los mecanismos simples y directos para resolver las situaciones de vida.
En términos de cantidad, triplican a la generación X; en lugar de consumir marcas consolidadas Nike, Levis o Converse prefieren las que no usan sus padres y, sobre todo, se dejan llevar por los anuncios publicados en lugares poco habituales internet, antros y revistas. Lo importante es encontrar un producto diferente.
En las zonas populares de México surgen diversas manifestaciones culturales asociadas a la música y al estilo de vida que hay en Estados Unidos y Europa. Entre otras comunidades de jóvenes aparecen los «góticos» y los «punketas».La última influencia que ha aparecido en las clases altas mexicanas viene de Europa. Son los conocidos BBs (bourgeois bohemians), jóvenes de clases adineradas que se asumen a sí mismos como los nuevos dueños del mundo. A diferencia de sus predecesores, tienden a la vida intelectual e informal, pero siempre utilizando marcas exclusivas.
Trabajan en el sector financiero o transnacionales, pero gustan de reunirse en cafés de intelectuales. Pese a gastar grandes cantidades de dinero, dicen no interesarse por lo material. En suma, son mitad artistas y mitad mercaderes, todos quieren imitarlos porque son el símbolo del poder. En México, se les vincula a grupos altos, que gustan de reunirse en torno a la publicidad, el cine y, en general, la cultura.
Por otro lado, en la clase media y baja nacen los skatos, los nuevos rebeldes del sistema. Su estética y música provienen de fusiones musicales de Harlem break dance y rap y la recuperan de los programas musicales de televisión. Se caracterizan por agruparse en torno a las patinetas, llenar de graffitis los muros de sus colonias y escuchar música ska. Prefieren usar ropas holgadas y zapatos grandes. En sus grupos se han desarrollado mucho la lealtad y la amistad.
CONOCER LO CONSTANTE
El repaso de cómo los macrocambios de las últimas décadas han modificado las tendencias de consumo respecto a gustos y preferencias en productos, empaques, comerciales, modos de pago, etcétera, permite mirar con otros ojos al consumidor mexicano y prever sus futuras tendencias.
Existen muchas necesidades en el mercado mexicano a las que no todas las marcas han prestado atención. Por eso es recomendable observar y realizar estudios muy bien diseñados y orientados a conocer mejor al consumidor, a analizarlo desde un punto de vista motivacional (focus groups, talleres creativos, etcétera), pero también antropológico casa y lugares de consumo, de compra, diversión o trabajo.
En especial, por las distintas manifestaciones juveniles que se han presentado, podemos concluir que en este cambio de milenio el mundo juvenil se caracteriza por presentar múltiples manifestaciones culturales y que, a diferencia de otras décadas, ahora los jóvenes se agrupan menos en torno a la política y la economía y más alrededor de símbolos culturales.
La globalización cultural se ha traducido en la influencia cada vez más rápida de nuevas estéticas y preferencias: los jóvenes poseen gran capacidad de agregar símbolos propios en el vestido, códigos de amistad… ya no siguen los discursos y valores defendidos por los adultos, sino que crean otros propios.Sin embargo, pese a la pluralidad de símbolos y lugares de agrupación juveniles, observamos que existen ciertas constantes y significados en las formas de agruparse. Lo importante para toda estrategia de mercado es conocer no sólo las motivaciones, sino los espacios y discursos que los jóvenes utilizan para construir su propia lectura del mundo y la vida.
Es importante anotar que, nuestros jóvenes, tienden a ser más conscientes de su tiempo, exigen mejores gobernantes y políticas sociales que logren mayor justicia, admiran y ponderan la autenticidad y la amistad, quieren ser honestos y que les hablemos con «la neta». Es por eso que entender sus nuevas formas de comunicación y espacios culturales es fundamental para acceder a su mundo. A partir de sus símbolos, aspiraciones de futuro y formas de construir sus gustos y preferencias, es que podemos llegar a hacerles nuevas propuestas, que contesten a sus necesidades.
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*Resumen elaborado en la redacción de ISTMO, de la conferencia presentada en el seminario AMAP «Consumidorus Novas» Conocerlo para estimularlo, el 2 de octubre de 2001.
