Las plataformas de internet en 3D (tercera dimensión) son mucho más que un juego. El espíritu de exploración e innovación dispone de un mundo sin límites conocidos para descubrir realidades inéditas en los negocios, la enseñanza y hasta investigaciones multidisciplinares. Para muestra basta una mirada a lo que algunas empresas están apostando al nuevo «juego».
En diciembre de 2006, IBM abrió 12 nuevas «islas» al público de Second Life (SL) para ofrecer entrenamientos, e-learning, comercio y sucursales virtuales, además de la experimentación del usuario. Y en enero de este año lanzó el EBO (Emerging Business Opportunity) como parte de una seria y nueva revolución digital en la que el ROI (Return Of Iinvestment) cuenta con la plena confianza que generó años antes la herramienta de internet y los e-business.
En este proyecto invirtió diez millones de dólares y tiene a mil empleados de IBM trabajando en la plataforma en 3D de SL; el auditorio digital de la compañía puede albergar hasta 200 avatares –personas– y ya se utiliza para juntas de la empresa o para reunirse con otros clientes.
La misma empresa dio a conocer una lista de tecnologías que probablemente surgirán en el próximo lustro: sensores instalados en los hogares que indiquen el estado de salud de los habitantes; dispositivos colocados en los PDAs capaces de «leer» los pensamientos de los usuarios, tecnologías que eliminen la barrera del lenguaje para facilitar la interacción entre las compañías e internet 3D que ofrece a los cibernautas una nueva forma de navegar. Esta última es la principal apuesta de la compañía norteamericana.
Adidas, BBC, MTV, Sony, 20th Century Fox y más de 100 universidades (entre ellas Harvard) ofrecen programas de entrenamiento, moldean escenarios y estudian tendencias de los usuarios, operando dentro de SL.
Otro ejemplo elocuente: Toyota liberó el modelo Scion en SL y permitió que los usuarios lo configuraran a su gusto con los accesorios existentes, este focus group virtual permitió a los diseñadores de la marca nipona segmentar al público y conocer al target para entender qué espera del vehículo.
Cisco Systems abrió una matriz digital y su anfiteatro será utilizado para demostraciones de todos sus productos. 5% del mundo virtual está ya ocupado por varias marcas, y crece día a día. Los usuarios, de poder adquisitivo mediano y alto, suficientes conocimientos técnicos e informativos gastan parte de sus recursos en la conexión y el equipo que utilizan y, sobre todo, son extremadamente sensibles a la innovación tecnológica. A los techy-savver´s (amantes de la tecnología) les atraen todas estas demostraciones, que sin la base de SL serían muy difíciles de captar por otros medios. Todo indica que la apuesta es redituable.
SL UN MERCADO CAUTIVO Y RECURRENTE
Hace dos ediciones, istmo publicó un artículo que describía la plataforma de SL y esbozaba algunos pros y contras para quien desea ser un simple usuario. Esta plataforma 3D «permite a los usuarios interactuar, jugar, construir, comprar, vender, administrar y monitorear operaciones y transacciones». La herramienta de compra se usa, entre otras cosas, para socializar y divertirse explorando el 3D web y sus nuevas aplicaciones.
Pero SL va más allá. Mucho más. La comunidad alcanzará los nueve millones de usuarios a mediados del 2007 y representa un mercado cautivo y recurrente. De esa virtualidad –real– en los negocios trata el presente artículo.
El comercio electrónico (e-commerce) también se transforma, antes se podía ver un catálogo en la red, hoy es posible visitar la tienda de forma virtual-real. Hay que recordar, y más en esta época de frenesí a la orden del día, que lo único constante es el cambio.
American Apparel, una tienda de ropa con sucursales en 11 países, la primera tienda virtual en SL antes de lanzarla al mundo de manera oficial. Su maniobra de marketing fue sencilla: vendió ropa virtual para el uso de los avatares y regaló cupones de descuento para la canjearlos en las tiendas reales. La atractiva estrategia se puede estudiar desde dos ángulos. El primero, como negocio redondo: la marca real promociona SL y viceversa; el segundo, como identificación total del mercado meta con la marca: si en el mundo virtual visto a mi avatar con el nombre de tal diseñador, mi ego puede parecerse más a mi alter ego usando la misma marca.
El boom de internet trajo consecuencias positivas y negativas. Al principio, cuando la red era casi experimental todos apostaron a que sería el parteaguas de los negocios y compraron dominios. Sin embargo, la web no estaba lista. No había estrategias, sólo expectativas. Una década después, ya con un mercado maduro, resucitó la idea con mucho éxito. Las grandes marcas de software y hardware comenzaron a vender cursos de e-business, las escuelas de negocios hicieron lo propio y la herramienta permitió alcanzar el mundo desde una computadora conectada a la web.
Pero faltaba la plataforma adecuada para interactuar y SL dio un siguiente paso, puedo conocer al avatar de mis clientes, de mis socios; no es lo mismo, pero la realidad virtual refleja en gran parte la personalidad de los usuarios.
Samir Chehaibar, desarrollador certificado por SL para Latinoamérica está seguro que Linden Labs, la empresa creadora de SL lanzó «el principio de lo que sigue», de hecho, él se incorporó al proyecto de manera totalmente virtual «no necesito ver a mi socio para saber que está del otro lado y existe». Su despacho, cenitdesign.com, establece las tarifas para brindar presencia de marca a la empresa que desea ingresar.
El concepto y definición de e-business puede evolucionar y utilizar no sólo las herramientas cotidianas y comunes para comercializar algo real, sino que también permite a un avatar ser contratado para «vigilar» y dar mantenimiento a propiedades virtuales, vender cosas, útiles únicamente en SL, y sentarse con el avatar de un probable socio para ver las posibilidades de negociar en la realidad.
NUEVAS FORMAS DE «CONECTAR» EL NEGOCIO
Queda claro que la pregunta en este momento no es si la interfaz 3D es o no el siguiente paso, sino ¿en qué consistirán y cuándo llegarán los próximos cambios? La tendencia 3D enmarca las características de una nueva generación:
- Una revolución tecnológica: las tecnologías de la información abren una nueva pauta para entender la integración de todos los medios en uno. Hablamos por una parte de que un gadget ya sirve para todo, como los PDAs; y por otra, de que un medio incluya a todos, como internet (televisión, radio, periódicos, etcétera).
- Una clara disposición al juego: si lo que hacemos no nos divierte, no vale la pena hacerlo. Parece ser la premisa en que se basa nuestro presente.
- Un nuevo esquema de negocio: desde la base de los «e-todo» (business, commerce, mails) que se pueden hacer desde casa y a través de un monitor, sin la necesidad de gastar –inútilmente en muchos casos– en viajes, comidas y cenas con los clientes.
- Un nuevo mercado de uso y consumo: la plataforma de SL abre nuevos horizontes, antes un tanto improbables. A fin de cuentas, como dice la mercadotecnia: es el proceso de entender lo que quiere el consumidor y dárselo. SL cubre necesidades intangibles, pero la satisfacción que brinda es muy real.
La evolución, no como alternativa sino como hecho, debe acoplarse a su momento. Para el cambio que se está gestando existe lo que Chehaibar llama E4Marketing. Visión que busca cautivar al consumidor actual «con un marketing verdaderamente integrado que vaya más allá de las campañas de comunicación y los esfuerzos sueltos online y offline».
Hay que fusionar las diversas disciplinas y enfoques de la mercadotecnia en un proceso que cubra la comunicación masiva y la de los contactos individuales, aspectos emocionales con racionales y la experiencia de marca con las ventas. Los resultados obtenidos se miden al detalle.
El E4Marketing (e for marketing) en este «mundo raro», como lo llaman algunos, consiste en integrar las cuatro «e».
- E-Marketing: se refiere a todo el mercadeo que se tiene que hacer online. Desde correos directos a las cuentas personales hasta los banners promocionales. Sin embargo, para vivir y vender en SL es necesario hacer marketing normal en un mundo virtual, esto brinda una nueva perspectiva al concepto.
- Entertainment Marketing: ya que el esparcimiento es una de las opciones más solicitadas, es menester entender el vínculo que se crea entre el quehacer de los negocios y la diversión que los rodea, pasando por el proceso de socialización y descubrimiento del extenso mundo que hay después de la pantalla.
- Engagement Marketing: en el sentido más literal de la traducción, es el marketing de compromiso, entendido el compromiso como en el matrimonio. Implica que el producto, en este caso SL, se convierta en parte fundamental de la vida del consumidor, que la lealtad a la marca (SL o alguna otra que se exista al interior) sea absoluta. Se trata de «casarse con el producto».
- Experiential Marketing: la plataforma de Linden es una novedad, su crecimiento es intenso en cuanto a personas y negocios, pero sigue siendo una apuesta incierta que busca «generar experiencias sensoriales, afectivas y cognitivo-creativas, experiencias físicas y de estilo de vida; y experiencias de identificación social con un grupo o cultura de referencia». Aunque gigantes como IBM, escuelas prestigiosas como Harvard o IESE, agencias noticiosas internacionales (Reuters) y marcas deportivas (Adidas) han depositado su confianza en ellos, se trata de un experimento para entender y moldear el futuro.
En Second Life se pueden hacer negocios, investigaciones y capacitar a los empleados de empresas trasnacionales con la ventaja de estar entretenidos y socializar con «medio mundo» o, mejor dicho, con el ancho mundo virtual.
¿Y AHORA QUÉ SIGUE?
Todo es novedad en esta forma de vida en las plataformas de 3D, pero hasta ahora se ha podido ver que SL es una réplica muy aproximada a la realidad y que la personalidad que la gente imprime a sus avatares es muy semejante a la del mundo real. Los avatares suelen ser, sí, más jóvenes, más altos, quizá más sofisticados que sus dueños, pero los intereses y comportamientos, el modo de pensar y reaccionar no difieren mayor cosa.
Incluso, la identidad de las diversas nacionalidades se mantiene constante. Según Chehaibar, los estadounidenses son los más emprendedores (y paranoicos), buscan siempre la forma de hacer negocios y ganar dinero (y protegerse… y vigilar). Los latinoamericanos –brasileños, argentinos y mexicanos– buscan la fiesta y se dedican a jugar con sus avatares. Los indios, lo mismo que en la realidad, hacen outsourcing digital para otros habitantes de SL y pequeñas empresas que apenas arrancan su incursión en la plataforma.
La comunidad mexicana dentro de SL es de 30 mil habitantes y se espera que se triplique para mediados del 2007. Nuestros compatriotas instalaron la versión pixeleada de un Paseo de la Reforma con su Ángel de la Independencia. Justo frente a él, se encuentran una «taquería» y simtropia.com, la versión digital de cenitdesign.com que vende artículos y accesorios para los avatares del mundo virtual.
Por otro lado, comenta Chehaibar, muchas personas encuentran en la plataforma de Linden un uso terapéutico: mudos que pueden «hablar», paralíticos que «caminan» o simplemente gente que encuentra la interacción virtual-real más fácil de sobrellevar.
Cuando internet vio la luz, los expertos tuvieron que enseñar y educar a los usuarios a utilizarlo. La generación que nació con esta tecnología fue autodidacta. El presente informático que vivimos requiere de la «evangelización» de los desarrolladores para todos los interesados, y aún los que no lo estén.
Entre los argumentos que validan la existencia y apuesta por SL, están las acertadas predicciones de IBM que avalan la plataforma como solución integral a los negocios. Sony también entra a la jugada con el PS3 (Play Station 3) con una interfaz similar a la de Linden. Por el momento su acceso es únicamente a juegos y servicios básicos en línea –compite con Xbox Live de Microsoft–, pero en poco tiempo las aplicaciones comerciales y de negocios tendrán que coincidir.
Las preguntas aún son muchas, no queda duda que tendremos que acoplarnos y adecuarnos al mundo que se extiende, como el universo, a un infinito abstracto lleno de bits, bytes, megas, gygas y teras. No se trata de un «invento del diablo», como dirán algunos, es tan sólo un paso más en la evolución del hombre y sus formas de vida.
* Agradecemos a Samir Chehaibar su información y apoyo para redactar este artículo.
