No sólo los grandes corporativos mundiales se preocupan por ser socialmente responsables, también las pequeñas y medianas empresas. De acuerdo a un estudio realizado por el Banco Interamericano de Desarrollo, México ocupa el tercer lugar entre ocho países latinoamericanos evaluados y se registró en las PyMEs un papel activo en la incorporación de programas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en su estrategia de negocio.
Según un artículo publicado en Harvard Business Review, el Banco Mundial indica que 22% de las 100 multinacionales más importantes del mundo han incorporado la RSC en sus operaciones cotidianas, porcentaje que continuará en aumento si vislumbramos una normatividad futura que promueva estas prácticas en el quehacer cotidiano de los negocios.
Esta nueva visión lleva a las empresas a construir un rol activo frente a las comunidades en donde operan. Se busca impulsar la implementación de programas que consideren, desde las capacidades y aptitudes de su personal hasta su participación en la solución de problemas sociales como educación, salud o desigualdad de oportunidades. A esta nueva actitud empresarial se le conoce como ser un ciudadano corporativo ejemplar.
Hoy en día, la gestión integral de las empresas ya no contempla únicamente generar utilidades y desarrollo económico, ahora se aplican políticas y procedimientos a favor del cuidado del medio ambiente y de sus colaboradores, y se busca integrar a proveedores y clientes para convertirse en entidades que fortalezcan la base social.
OTRA VISIÓN EMPRESARIAL
Como respuesta a una preocupación por el abuso del medio ambiente, los derechos humanos y la corrupción, la RSC es ya un concepto mundial que promueve el desempeño empresarial bajo preceptos de sustentabilidad y ética. Se entiende como la actitud de mejora continua en los negocios, cumpliendo con los objetivos económicos y sociales de la empresa, que le hacen posible mantener su competitividad y con las expectativas sociales, éticas, económicas y ambientales de sus participantes, respetando la dignidad de las personas, de las comunidades en las que opera y de su entorno.
Los organismos internacionales que promueven y vigilan el apego al concepto son: la ONU a través del lanzamiento del Pacto Mundial; la OCDE a través de sus Directrices para Empresas Multinacionales; el propio GRI (Global Reporting Initiative, adscrito a la ONU, a través de la guía para la elaboración de memorias de sustentabilidad; la Unión Europea a través del Libro Verde; y el World Business Council for Sustainable Development (WBCSD). Además está en proceso de desarrollo la ISO 26000, que se espera sirva de guía internacional con lineamientos en Responsabilidad Social para el orbe.
En el caso mexicano, existe el distintivo Empresa Socialmente Responsable (ESR), que respalda la Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial (AliaRSE) y se otorga a través del Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI), independientemente de la Norma Mexicana de Responsabilidad Social, promovida por el Instituto Mexicano de Normalización y Certificación.
COMPROMISO DE TODOS
A finales de mayo de este año, la Procuraduría Federal del Consumidor fue sede del foro «La Responsabilidad Social, ¿asunto de organizaciones de consumidores?», cuyo objetivo principal fue dar a conocer el estado que guardan los procesos de elaboración del ISO 26000 y de la Norma Mexicana de Responsabilidad Social. En ese evento Leonardo Cárdenas, Coordinador del Grupo de Trabajo Nacional de Responsabilidad Social del ISO 26000, afirmó que en la elaboración de las normas nacionales e internacionales de RS es indispensable que participe la sociedad en su conjunto y en especial los consumidores, cuyo espectro es el más amplio en la conformación social. La responsabilidad social es de todos, es necesaria una norma ISO 26000 y las respectivas normas mexicanas que se deben complementar entre sí, y es importante que la sociedad trabaje para crearlas.
NUEVOS MODELOS DE VALOR
En México, el CEMEFI respalda la adopción de los principios de RS de las empresas mediante la competitividad bajo principios universales de ética e integridad a lo largo de su cadena de valor con PyMEs proveedoras, distribuidoras y/o clientes.
A través del cumplimiento de 22 indicadores enfocados en los cuatro temas centrales: ética, calidad de vida en la empresa, medio ambiente y vinculación con la comunidad, el centro certifica si una pequeña o mediana empresa de la cadena de valor es sujeta a recibir el Reconocimiento CSR (Cadena de Valor Socialmente Responsable).
Ello demuestra que se están generando modelos ganar-ganar que permitirán construir, en un futuro de mediano plazo, sociedades más desarrolladas con mejor acceso a servicios y que sin duda crean sustentabilidad para las propias empresas.
Las desigualdades en nuestro país exigen fomentar y ejercitar la RS en todos los niveles de la empresa, desde las grandes corporaciones hasta las PyMEs, y el gobierno federal ha de enfocarse a brindar estímulos para acrecentar ese interés (que deberá seguir siendo voluntario por parte de las empresas) por incorporar esta filosofía empresarial en el actuar diario de cualquier negocio.
MERCADOTECNIA SOCIAL, NUNCA COMO PRETEXTO
Los organismos empresariales que atienden a los principios de la RSC, en el rubro de vinculación con la comunidad, proponen la mercadotecnia responsable; nuevos modelos de mercadotecnia social que las empresas están adoptando y poniendo en práctica en los últimos años.
Todo ello está cambiando el paradigma empresarial para el que generar utilidades era el fin último, llevando inclusive a comunicar sus programas sociales internos y externos de responsabilidad social a través de la mercadotecnia social corporativa.
La propia evolución del tema ofrece una nueva herramienta más congruente e incluyente, la mercadotecnia con causa social, que supone que los productos o servicios apoyen directamente a una causa específica donando parte de sus ventas. Este modelo de marketing involucra a empresas en la solución de causas sociales, respalda la labor social de las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSCs) y abre canales de participación de la sociedad.
Esta mercadotecnia resulta más sencilla, económica, innovadora y contundente al implementarse, pero es imperativo que mantenga congruencia y transparencia a lo largo de cada campaña y que no se asuma nunca como un mecanismo para ayudar a la empresa a salir de problemas económicos o de crisis en imagen corporativa, sino que se realice de forma planificada y se enfoque a generar beneficios para las OSCs.
Un estudio publicado en el número 17 de la revista mexicana Ganar-Ganar, especializada en RSC, revela que 78% de los encuestados siente haber apoyado la causa a la que se relaciona el producto adquirido. De ello se desprende esta necesidad de transparencia ante todos los stakeholders de la empresa, principalmente ante los clientes. En este mismo estudio, al preguntar cómo debe ser una empresa socialmente responsable, 31% indicó que debe existir bienestar y respeto a los empleados al interior de las corporaciones y 19% afirmó que las empresas deben ofrecer productos y servicios de calidad para ser consideradas socialmente responsables.
EL CLIENTE INTERNO Y LA CIUDADANÍA CORPORATIVA
En este mismo tenor, cuando se cuida al cliente interno, la productividad de las empresas se eleva y permite alcanzar de manera más sencilla y en menor tiempo, un alto grado de calidad en sus productos y/o servicios.
Hablar de calidad de vida en la empresa implica que los empleados cuenten no sólo con las herramientas básicas para realizar las labores encomendadas, sino que se procure y fomente un ambiente laboral estable que estimule al personal para que se desarrolle profesional y socialmente, a través de la implementación de programas que busquen la igualdad de oportunidades para todos los empleados, como el Modelo de Equidad de Género, impulsado por el Instituto Nacional de las Mujeres.
En resumen, las empresas, cuyos cuerpos directivos son conscientes de que la familia es la base de la sociedad, van más allá de la procuración individual de su personal mediante programas y actividades que fomenten los vínculos familiares.
En el mundo globalizado lo que cada empresa deje de hacer en su comunidad repercutirá en ambas invariablemente y a largo plazo repercutirá en todo el mundo. La sustentabilidad implica la participación de empresas, gobiernos y personas para contribuir a solucionar los problemas globales emprendiendo acciones locales y, sobre todo, con sus colaboradores.
Como conclusión, me permito afirmar que de ahora en adelante habremos de fomentar una ciudadanía corporativa que externe las acciones positivas a favor del medio ambiente, la comunidad y su personal, para lograr un vínculo más sólido entre todos los actores sociales, independientemente del rol que cada quien tiene.
