El valor de la marca en tiempos difíciles

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¿Cómo es posible que las marcas sean tan complicadas y escurridizas, mitad reales y mitad virtuales, y al mismo tiempo valgan tanto dinero? Uno de los activos más valiosos para las compañías, que tiene la facultad de crear una ventaja competitiva real y sostenible, diferenciar e impulsar el crecimiento.
En la actual economía globalizada los activos intangibles reemplazan a los tangibles como fuente de valor para el accionista. Las marcas son uno de los activos financieros más valiosos de las corporaciones, dando cuenta de una tercera parte del valor de las Fortune 500. Esta capacidad de las marcas para crear tan enorme valor ha cautivado a la comunidad financiera y empresarial.
Según el ordenamiento con las marcas más valiosas del mundo llamado BrandZ Top 100 publicado en abril de 2009, por Millward Brown Optimor en el Financial Times,1 Google encabeza por tercer año consecutivo la lista con un valor de marca de $100 mil 039 millones de dólares; Microsoft, con $76 mil 249 millones, está en segunda posición; Coca-Cola, $67 mil 625 millones, asciende al tercer lugar. (Ver tabla) Este valor financiero se calcula sumando todas las utilidades que la marca espera generar en el futuro. Es decir, una marca en términos financieros es un almacén de ganancias futuras.
Para el consumidor una marca es algo muy distinto, es el conjunto de sentimientos, asociaciones y memorias relacionadas con ella, guardados en su ropero mental. Cuando a un ciudadano del mundo le mencionamos Google, lo que le viene a la mente son claras y positivas percepciones que le hacen sentir bien acerca de la marca. Y como le hace sentir bien, se vincula a ella y le es leal, entregándole todos los días buena parte de su tiempo destinado a actividades en internet.
Ello significa que el valor financiero de una marca proviene de la profundidad de relación que el consumidor tiene con ella. En promedio, dos terceras partes de las ventas de una marca pueden explicarse por la fortaleza de dicha relación. No debe sorprender entonces que a los CEOs de las empresas les duela la cabeza cuando intentan pensar en sus marcas: ¿cómo es posible que las marcas sean tan complicadas, elusivas y escurridizas, mitad reales y mitad virtuales, y al mismo tiempo valgan tanto dinero?
Las marcas son uno de los activos más valiosos para las compañías porque tienen la facultad de crear una ventaja competitiva real y sostenible. Una marca fuerte puede:
Impulsar el crecimiento futuro de ingresos mediante niveles de demanda más altos y participación de mercado más grande.
Mejorar el margen de utilidad con un precio superior o premium, así como con mejores condiciones como proveedores.
Reducir el capital requerido, minimizando el costo de entrada a nuevas categorías.
Crear diferenciación que evite que el producto o servicio se transforme en un genérico.
Incrementar la atracción de talento y la retención de personal.
En otras palabras, las marcas poderosas aumentan las ganancias y reducen el riesgo de negocio. Un aprendizaje importante de este ordenamiento anual BrandZ es que, en un año de turbulencia económica donde cada indicador financiero clave se desplomó, el valor de las 100 marcas más valiosas incrementó 2% y alcanzó los dos billones de dólares. Esto demuestra la resistencia de las marcas y la importancia de cuantificar la contribución del valor capital (equity) de marca sobre el valor de mercado de una compañía.
Más aún, de acuerdo al análisis publicado a finales de septiembre de 2009, el Portafolio BrandZ, compuesto por las 100 marcas más valiosas del mundo, se recupera más rápido que el S&P 500. El Portafolio BrandZ ahora vale 28% más que el S&P 500, y ha vuelto a generar ganancias antes que el resto del mercado. Conforme el mercado de valores se recupera, los precios por acción de las compañías que han invertido en desarrollar marcas fuertes son los que se recuperan más rápido. Las compañías que continúan invirtiendo en sus marcas en una recesión emergen con una considerable ventaja competitiva.
Mantener una marca sana es la mejor estrategia durante un periodo recesivo. El precio se convertirá en un factor aún más importante, pero la evidencia empírica muestra que la mayoría de consumidores que dicen ser sensibles al precio continuarán basando buena parte de su decisión de compra en la marca. Incluso cuando el dinero es escaso, las personas siguen dispuestas a pagar por cosas que consideran de valor.
EN LOS TIEMPOS DIFÍCILES…
Es oficial: en enero pasado Ernesto Cordero, secretario de Hacienda y Crédito Público, dijo que la crisis económica en México había llegado a su fin. Sin embargo, la recuperación será gradual. Durante 2010 algunas compañías continuarán con una inversión en mercadotecnia reducida para así cubrir con sus presupuestos internos y con las expectativas del mercado financiero.
Mucha evidencia sugiere que no es buena idea reducir la inversión en mercadotecnia durante una recesión. Hacerlo puede dejar tu marca en una posición menos competitiva cuando la economía se recupere. A través de los años, las investigaciones sobre el tema han confirmado que la mejor estrategia de retorno sobre inversión en el largo plazo es incrementar el gasto en mercadotecnia durante una desaceleración económica.
Una evidencia reciente es el análisis presentado en marzo de 2008 durante la conferencia de la IPA (Institute of Practictioners in Advertising) en el Reino Unido. Este análisis comparó los resultados logrados por compañías que incrementaron, mantuvieron o redujeron su inversión mercadotécnica durante recesión. Las métricas utilizadas fueron el Retorno sobre Capital Empleado (ROCE) durante la recesión y en los primeros dos años de la recuperación económica, así como el cambio en la participación de mercado. Las compañías que recortaron el presupuesto de mercadotecnia gozaron mejor ROCE durante la recesión, pero peores una vez que ésta pasó. Durante la recuperación, los que «gastaron» lograron retornos sobre capital empleado significativamente mayores y ganaron más de un punto porcentual (1.3) de participación de mercado.
La relación entre la participación de mercado (SoM =Share of Market) y la participación de voz (SoV = Share of Voice) ha sido comprobada: entre más grande sea tu SoV comparado con tu SoM actual, más probable es que tu marca gane SoM al año siguiente. Las estimaciones publicadas por la IPA sugieren que para ganar un punto de participación de mercado, los anunciantes deben tener un SoV diez puntos mayor que su SoM.
En México confirmamos esta conexión entre SoM y SoV en las categorías para las que hemos realizado dicho análisis, aunque la magnitud es ligeramente menor: entre 0.5 y 0.9 puntos porcentuales de SoM por cada diez de SoV. Invertir con agresividad en publicidad por TV hoy, redituará como crecimiento en la participación de mercado al año siguiente. Esto puede ayudarte a establecer una ventaja que puedes mantener durante muchos años.
Competir en una recesión es como correr un maratón. Un corredor puntero inteligente tomará el liderazgo y buscará incrementarlo mientras los otros se desgastan. Si los otros corredores permiten que la brecha se ensanche, será muy difícil que recuperen el terreno perdido cuando el paso se acelere de nuevo.
Los mercadólogos experimentados y con grandes presupuestos lo saben. Por ello es que AG Lafley, el CEO de Procter & Gamble, citado en The Wall Street Journal dice: «Tenemos una filosofía y una estrategia. Cuando los tiempos son difíciles, construye participación de mercado». Carlos Slim Domit, presidente del Grupo Carso y presidente del Jurado Effie Awards México 2008, afirmó que la publicidad es una herramienta fundamental para las empresas, por lo que es independiente de cualquier situación económica.
Pero las compañías que no tienen tantos recursos como P&G o Grupo Carso, tendrán que sobrellevar la recesión lo mejor posible. A pesar de toda la evidencia que sugiere que ahora es un buen momento para mercadear con más agresividad, los equipos directivos deben juzgar su caso de manera individual. La mejor estrategia para tu marca –ofensiva o defensiva– dependerá de varios otros factores: la naturaleza, dinámica y tamaño de tu industria o categoría, las inclinaciones de tus consumidores, la fortaleza relativa de tu marca frente a las demás y, lo más importante, las acciones y reacciones esperadas por parte de tus competidores.
Sea que incrementes o no tu nivel absoluto de inversión en mercadotecnia, lo crucial es que al menos mantengas tu nivel relativo. Sin embrago, pocas compañías ponen en práctica esta recomendación, incluso las que tienen recursos para hacerlo. Cuando la recesión acecha, la mayoría reducirá gastos para lograr las utilidades presupuestadas. Pero incluso las compañías que no pueden (o no quieren) invertir más, pueden encontrar maneras de hacer más con menos. Una recesión, por tanto, puede imponer una disciplina provechosa para las marcas.
LA RECESIÓN TERMINARÁ SIN DUDA
En tiempos de desaceleración económica, algunas marcas recortarán su inversión en mercadotecnia y se encontrarán en desventaja cuando la recesión termine. Tu objetivo debe ser aprovechar al máximo cada peso invertido en apoyo a tu marca, buscando mantener una fuerte relación con el consumidor. Algo es seguro, la recesión terminará en algún momento y las vacas gordas volverán. La pregunta clave es: ¿en qué posición quieres arrancar cuando la recesión termine y regresen «los buenos tiempos»?
1 El BrandZ Top 100 está basado en el mayor estudio de brand equity del mundo. Es el único ranking de marcas que combina datos financieros con investigación entre 1.5 millones de consumidores directos y de B2B (negocio a negocio) en 30 países.

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