Branding, innovación, humor, complicidad, amor… Cómo desarrollar el capital simpatía de una marca

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Para conquistar a sus clientes, la marca francesa Michel & Augustin utiliza una comunicación innovadora y humorística apoyándose en valores de solidaridad y responsabilidad social. La autora analiza el desarrollo del capital simpatía con el deseo de identificar los factores claves de su éxito y extraer aprendizajes aplicables a otras marcas o sectores.

Al dialogar con sus clientes de una manera innovadora, la marca de alimentos Michel & Augustin ha desarrollado un fuerte capital «simpatía». Su estrategia se articula alrededor del humor y la promoción de un espíritu comunitario con sus clientes. En la comunicación de sus productos se transmiten siempre los valores que sus fundadores imprimieron a la marca: solidaridad, desarrollo sustentable y apoyo a la creación de empresas.
La creatividad de su estrategia comercial detonó mi curiosidad e interés académico para investigar más sobre sus orígenes, el perfil de sus fundadores, su modelo de negocio y su rápido desarrollo. Para ello analicé comunicados de prensa, el sitio internet, asistí a las reuniones con consumidores (que se llevan a cabo en los locales de la empresa una vez por mes), entrevisté a uno de sus fundadores, y realicé un análisis comparativo con marcas competidoras, además de degustar sus múltiples productos.
HISTORIA DE MICHEL & AUGUSTIN
Antes de crear esta empresa en 2005, Michel y Augustin, dos jóvenes treintañeros, elaboraron una guía de las mejores panaderías de París. El éxito inesperado de esta guía los motivó a lanzarse a la aventura de crear una marca alimentaria innovadora. El reto era diferenciarla por sus valores auténticos y que pudiera diversificarse en varias categorías de alimentos. Su idea inicial era lanzar dos categorías altamente fragmentadas en el mercado francés: galletas y yogur líquido.
Conocer algunos rasgos del perfil de los fundadores permite entender mejor a la empresa. Michel de Rovira (Le Califa), diplomado de la Escuela Superior de Comercio de París (ESCP) y del INSEAD, trabajó como consultor en estrategia en LEK Consulting en el sector agroalimentario y realizó varias misiones de desarrollo para industriales harineros americanos. Augustin Paluel-Marmont (Le Vizir): fue su compañero en la ESCP y después analista en estrategia en el Club Med. Cofundó Pertinence Data Intelligence, empresa que explotaba bases de datos, la cual vendió
un año después a un fondo americano. Las ganancias de esta venta le permitieron tomarse un respiro y emprender una formación como panadero (CAP). Tiempo después regresó al mundo de los negocios integrándose al departamento de Mercadotecnia de Air France. En sus ratos de ocio se convirtió en comentador culinario en la radio, maratonista y viajero incansable.
NACEN DOS TORBELLINOS DEL BUEN COMER
Motivados por el éxito de la guía de panaderías que habían lanzado, se asocian y cambian sus brillantes carreras profesionales por los hornos de pan. Su modelo de negocio se inspiró inicialmente en el de la marca de helados Ben & Jerry´s. Así pues, en un pequeño departamento comienzan a probar recetas de galletitas típicas francesas, (sablés) y seleccionan 3 tipos. Diseñan un empaque simpático y original (equivalente a una porción personal) y empiezan a vender en abril de 2004.
Pronto crece la demanda y para enfrentarla alquilan los fines de semana una galletería en un pueblito llamado Sablé-sur-Sarthe (sí, ¡el nombre es real!), a dos horas de París. Trabajan sábado y domingo de 7am a 12pm y regresan a París los domingos por la noche, exhaustos y con una pequeña camioneta repleta de galletitas. Siguen creciendo y se mudan a La Bananerie, nombre con el que bautizaron a sus nuevos locales, en la calle de Pondichery (Paris, XV).
En 2009, una nueva ampliación del negocio los hace mudarse nuevamente a unos locales más grandes y bonitos, en La nueva Bananerie situada en Boulogne-Billancourt. Cuando les preguntan por qué se lanzaron a esta aventura, Augustin responde que se le dificultaba hallar un sentido a su trabajo y que en esta empresa se siente realmente útil: «Aquí, cuando no vengo, se nota. No estoy hecho para una empresa grande. Para mí, el individuo tiene más valor en una pequeña estructura». Por otra parte, Michel agrega que querían sobre todo ofrecer productos «naturales y auténticos» porque no les gustaban las galletas ni los yogures de fabricación industrial con ingredientes artificiales. Así que crearon los productos a la altura de sus expectativas: los petits sablés (galletitas) y la vache-a-boire (yogur liquido). Su iniciativa de creación de empresa la explican de la manera siguiente: somos el francés promedio que cuando no encuentra lo que busca en el mercado, lo crea.
RELACIÓN CONSUMIDOR-MARCA
Una marca representa más que el nombre de un producto o servicio. Hoy en día se acepta ampliamente la idea de que la marca es un conjunto complejo de valores y beneficios funcionales, simbólicos y emocionales. Para Keller (1993), cuando una marca se preocupa tanto de los aspectos racionales como de los emocionales, proporciona múltiples puntos de acceso a sus clientes y colaboradores y reduce así su vulnerabilidad frente a la competencia.
Esto tiene un impacto directo en el capital de marca, ligado a la calidad de la relación entre la marca y sus diferentes clientes. Con frecuencia se piensa que la relación con la marca implica simplemente la compra regular de sus productos. Sin embargo, frecuentemente los consumidores compran una marca por razones de precio, conveniencia geográfica u otros factores que no generan verdaderos lazos con la marca.
Desde la perspectiva del cliente, la relación consumidor-marca se da cuando el consumidor se identifica con los valores de la marca. En ese caso, de una transacción comercial pueden surgir relaciones más emotivas y convertirse en puentes de comunicación entre el consumidor y la marca. Para estudiar las relaciones con las marcas se puede utilizar una analogía con el campo de relaciones interpersonales. De esta manera podemos identificar factores comunes que pueden propiciar un acercamiento más afectivo y de empatía entre una marca y sus clientes al igual que sucede en las relaciones entre individuos. Un concepto útil para estudiar este tipo de intimidad es el amor. En la relaciones interpersonales, las diferentes formas en que se relacionan los individuos pueden clasificarse en tres grandes grupos de amor: de necesidad, de reciprocidad y de dádiva o de donación (Llano, 2009).
Si la relación consumidor-marca se vive sólo al nivel del amor necesidad, la marca buscará resolver una «necesidad» sin ocuparse realmente por entender al cliente ni crear una especie de simbiosis con él. En este caso, ambas partes tratan de conseguir «algo» que la otra parte puede dar, el lazo es simplemente transaccional. Para que se dé la empatía y sincronización de valores entre marca y consumidor se deben fomentar relaciones de reciprocidad.
Las acciones del amor de reciprocidad son: intercambiar, acompañar, dialogar, compartir, co-crear e interactuar. A partir de este nivel se pueden establecer verdaderas relaciones de amistad y de simpatía consumidor-marca. Un nivel superior de proximidad se da cuando se realizan donaciones o intercambios gratuitos mutuos. A esto se le llama amor de dádiva o de don, caracterizado por acciones como: corresponder, agradecer, darse (don de sí), enseñar, acoger, perdonarse, comprenderse.
Para Llano (2009), la diferencia entre una relación basada en la reciprocidad y otra en la donación es que en la primera, la entrega se condiciona (sólo te daré aquello si me das esto), en la segunda la entrega al otro se da sin condición. Traducido al contexto mercantil, esta donación puede traducirse en una aceptación de precios más altos o directamente en hacer aportaciones personales a las causas que promueve una marca.
CREAR Y DESARROLLAR UN ADN RELACIONAL
La comunicación juega un papel determinante en la evolución de una relación consumidor-marca más afectiva y no sólo de tipo comercial. En este proceso relacional intervienen todos los medios y herramientas que una marca puede utilizar para darse a conocer y vehicular sus valores. Para crear y desarrollar su ADN relacional una marca necesita crear una verdadera narrativa que delimite su identidad y le ayude a posicionarse correctamente en la mente del consumidor.
Para David Ogilvy (fundador de Ogilvy & Mather) una marca que desea «humanizar» y «personalizar» sus productos y servicios debe tratar de capturar un espectro mental de significados y emociones que estén
en sincronía con su proposición de valor y sus aspiraciones en cuanto a empatía, afinidad, proximidad y lealtad de sus clientes. En otras palabras, generar valor no es suficiente para construir una marca fuerte, se necesita generar y transmitir valores sólidos que sirvan de puente entre el consumidor y la marca.
Los consumidores adquieren conocimiento de los valores asociados a una marca a través de múltiples interacciones; por ejemplo, a través de la experiencia directa e indirecta con sus productos y servicios. Otras fuentes externas de información, como la publicidad, contribuyen también a generarlos y promoverlos. En la actualidad los medios interactivos (internet o telefonía celular) juegan un papel decisivo en la construcción de la identidad de las marcas. Asimismo, el marketing experiencial en los puntos de ventas y las acciones de street marketing pueden contribuir a trasmitir los valores a los que se quiere asociar una marca, como puede ser: el desarrollo sustentable, la educación en cuestiones de salud, seguridad pública, ahorro de energía, reciclaje, cuidado del ambiente, etcétera.
CRECIMIENTO E INNOVACIÓN
Para Peter Drucker una empresa tiene dos funciones básicas: la comercialización y la innovación. La primera se define como el proceso por el cual una empresa genera valor para su mercado meta. Con respecto a la segunda, la tendencia es concentrarse en innovar a nivel del producto o de la capacidad tecnológica. Sin embargo esta innovación puede darse también a nivel de la comunicación de la marca producto o de la marca corporativa.
Actualmente se detecta una tendencia de las marcas a invertir vigorosamente en formas innovadoras de comunicación, como pueden ser: redes sociales (Facebook), mundos virtuales (Second Life), puntos de venta (social retailing), juegos de video o películas donde las marcas están presentes. Paradójicamente, a pesar de la multiplicidad de formas de comunicación disponibles, cada día es más difícil para las marcas diferenciarse de la competencia principalmente porque todas tienden a adoptar las mismas tácticas y medios. Por eso, cuando marcas como Michel & Augustin alcanzan una notoriedad inesperada con bajo presupuesto, es interesante estudiarlas y extraer aprendizajes de su creatividad y espíritu innovador.
Michel y Augustin han ideado nuevos productos y sabores que no existían en el mercado (o no contaban con los atributos que ellos deseaban) y así fueron lanzando: helados, frutas licuadas, galletitas saladas, yogures en vaso… y la historia continua su curso. Desde 2007, la empresa ha incrementando sus ventas un 300% por año, pasando de 800,000 euros (2006) a 10 millones de euros (2008), con 50 referencias de producto. Evolución envidiable en este sector de marcas de alimentos en Francia y en un periodo de crisis.
LOS VALORES DE MICHEL & AUGUSTIN
La marca se define a sí misma como natural y simpática: no añade nada artificial a sus productos, interactúa directamente con sus clientes, los hace reír y los sorprende con sus comunicaciones e iniciativas de desarrollo sustentable. La gente que labora allí se considera parte de una tribu y son los primeros promotores y consumidores de la marca.
En otras palabras, Michel & Augustin toma en cuenta lo que los clientes quieren y necesitan (los escucha en reuniones mensuales o en encuestas en la entrada de supermercados para probar nuevas ideas de producto), crea productos sabrosos y los comunica de manera audaz haciendo mucho buzz con poco dinero y sin que se les suba el éxito a la cabeza, como a muchas marcas.
La marca se enfoca en la generación «Y» (1977-1997), conocida como la generación internet, caracterizada por: velocidad (todo lo quieren rápido, al instante), personalización (productos a su gusto), entretenimiento (divertirse en todas sus actividades, incluyendo el consumo), innovación (en todos aspectos) y cuestionan las reglas (salir de la norma, ser original) (Flores Barragán, 2009). De estos valores, Michel & Augustin responde al menos a tres: entretenimiento, innovación y cuestionamiento de las reglas, y los refleja en la manera como maneja su estrategia de comunicación.
¿HAY UNA FÓRMULA SECRETA?  
El análisis del material recolectado sobre Michel & Augustin y el contacto directo con sus productos permiten dar algunas insights sobre los ingredientes que contribuyen a definir su modelo de negocio exitoso. Primeramente es importante subrayar que la marca ha sabido construir un lenguaje y una serie de códigos y símbolos que delimitan su universo imaginario. Al familiarizarse el consumidor con ese lenguaje se va apropiando de su narrativa, la integra en
su propio universo y facilita su identificación con la comunidad de marca.
 
Le Calife y Le Vizir: La personalidad de sus creadores es un ingrediente clave. El perfil específico de cada uno se complementa con sus competencias y funciones. Michel es el administrador y Augustin, el hombre creativo y de relaciones públicas (aunque ambos están muy presentes en la comunicación de la marca). Se comparan con «un matrimonio con altas y bajas. Pero trabajamos en confianza. Tenemos temperamentos, competencias y deseos complementarios…» (Entreprendre Finance, 2008).
La Bananerie y los troublións (así se conoce a los empleados): Otro ingrediente es el modo como organizan a su equipo de colaboradores; los hacen sentir parte de una verdadera familia o tribu. Todos son jóvenes (miembros activos de la generación «Y»), con una adhesión espontánea a la marca, no condicionada sólo por su contrato de trabajo; esto se proyecta y hace que otros quieran integrarse al equipo.
El ambiente de trabajo también contribuye a definir la personalidad de la marca, tanto en la oficina como en las investigaciones de mercado (encuestas a la salida de supermercados), en las operaciones tipo guerrilla (como el boicot a la conferencia de prensa por el lanzamiento del yogur bio de Danone Deux-vaches, en la que promocionaron su yogur líquido Vache-á-boire), o en la decoración de La Bananerie y también en los lugares de intercambio donde dialogan la marca y sus colaboradores internos y externos.
Los clientes: Otro elemento central en el modelo de Michel & Augustin es considerar a sus clientes como parte de la tribu y hacerlos sus principales promotores. Los consumidores tienen un rol activo para decidir qué productos se lanzan y opinan sobre las mejoras a realizar a los productos existentes. El diálogo se abre
a todo tipo de clientes y colaboradores: un proveedor, un periodista, un aspirante a troublión, un organizador de conferencias, un académico…
¿QUIÉN ES EL CLIENTE TÍPICO DE MICHEL & AUGUSTIN?  
Quienes atacan el posicionamiento de la marca lo catalogarían como un intelectual-bobo (en otros términos un ecologista de clase alta que vive en los barrios ricos parisinos). Para los seguidores o fans de la marca, es un gourmand, alguien que ama los buenos productos (como si fueran hechos en casa) y que se interesa en una marca de talla humana, relax, cool. En términos de afinidad de valores, el segmento meta, como ya se mencionó anteriormente, es la generación Y. Sin embargo, la generación X (1965-1976) también se identifica con los valores de la marca porque sus productos responden a la necesidad de movilidad, nomadismo, flexibilidad y calidad de vida, que cubren con las presentaciones pequeñas, fáciles de transportar y de consumir así como una variedad original y exótica de sabores.
Un comentario resume la percepción que tienen sus consumidores de la marca y de su estilo de comunicar: «Yo los amo porque han inventando el marketing neo (amor y paz) que corta radicalmente con lo serio y agresivo de las multinacionales. Nos dicen todo y nada en su empaque, pero lo que cuenta es que sea chistoso… y además, saben rico…» (31 de diciembre del 2007). Por supuesto, la calidad de los productos está entre los ingredientes clave del modelo de negocio de Michel & Augustin. Sin ellos los demás ingredientes no servirían de nada en la receta de su éxito. En realidad, son el primer elemento diferenciador y de comunicación de la marca.
PRODUCTOS SIN FáBRICAS
Michel & Augustin no tiene fábricas, Augustin prueba los nuevos productos y una vez seleccionada una idea buscan al mejor proveedor para hacerla. Esta estrategia de outsourcing no es nueva en la industria alimentaria y es un arreglo ventajoso para las empresas en crecimiento donde es difícil prever la demanda del producto y además se da una fuerte estacionalidad. Tienen diferentes proveedores para las cuatro categorías de producto que manejan:
* Galletas de mantequilla o sablés. Son el producto pionero. Su característica principal es que, como las hechas en casa, no contienen aditivos ni conservadores.
* Yogur líquido. Bautizado como la Vache-á-boire.
* Helados. La Vache grivrée, elaborados también a base de yogur.
* Fruta en puré. El equivalente de los famosos smoothies de la marca inglesa Innocent con un empaque diseñado para los niños.
Las líneas surgieron de manera natural aunque siempre tomando en cuenta la opinión de los consumidores, empezando por los troublións, antes de lanzar un producto al mercado. La diversificación ha continuado en categorías complementarias: galletitas saladas para el aperitivo (una versión salada de sus sablés de mantequilla), el yogur en vaso (más espeso que en su versión liquida: vache-á-boire, y con un empaque diferente), y todos los nuevos sabores y presentaciones de las diferentes categorías (v.gr. las cajas navideñas o el paquete para el aperitivo hecho en colaboración con la marca de licores Pernod Ricard).
DISTRIBUCIÓN Y PLATAFORMAS LOGÍSTICAS
Los productos de Michel & Augustin están en el segmento de precios altos, congruente con el posicionamiento seleccionado de marca premium. Cuando le preguntan a Michel si sus productos son caros, su respuesta es afirmativa pero agrega que la relación precio-calidad y las iniciativas que apoya la marca hacen que sus clientes estén dispuestos a pagar más para seguir mostrando su identificación y fidelidad a la marca. Por esta razón en las primeras etapas optaron por una distribución selectiva que marcara su posicionamiento premium.
Comenzaron en tiendas departamentales exclusivas, cadenas de cafeterías y la prestigiosa boutique parisina Colette, conocida como un trampolín de tendencias. Conforme la marca se fue dando a conocer penetraron más en las cadenas de distribución y se acentuó su presencia en los nuevos conceptos de mercados de proximidad que se focalizan en una clientela urbana, nómada y gourmet.
En 2008, la marca estaba presente en más de 3 mil puntos de venta. Un elemento estratégico fue administrar plataformas logísticas para llevar eficazmente sus productos. Las plataformas se adaptan a los productos y también toman en cuenta los requerimientos de las diferentes centrales de abastecimiento con las que trabajan los distribuidores. Utilizan una plataforma logística para las galletas (dulces y saladas), otra con refrigeración para los yogures (líquido y en vaso), y otra plataforma para distribuir los helados en transporte con congelación. También empiezan a crear sus propios puntos de ventas ambulantes. Ya cuentan con una Bananerie en
la estación de trenes Montparnasse y otra en el aeropuerto d´Orly.

EL ARTE DE HACER PUBLICIDAD A BAJO COSTO
La estrategia elegida para conquistar a sus clientes se apoya en una comunicación innovadora de tipo humorístico, comunitaria y con un ángulo de ataque tipo «guerrilla», que contrasta con las estrategias de comunicación utilizadas por las marcas establecidas de la gran distribución. La comunicación no tradicional de Michel & Augustin empieza con sus empaques y todos los símbolos que utilizan: les feuilles de bananier (hojas de plátano); el logo de caricatura, Michel con corbata y Augustin con un mandil y un gorro de panadero; el lema de la marca: Croquez la vie et la vie vous sourira (¡Cómanse la vida y la vida les sonreirá!) y todas las ideas, a veces un poco locas, que publican en sus paquetes, como el letrero de boivez-moi (¡bébeme!) en las botellas de yogur líquido. Estos son algunos de los elementos que humanizan a la marca y la hacen ser percibida como una marca simpática. Otros elementos que contribuyen a su capital simpatía son:

Sitio web y servicios en línea
El sitio web es probablemente el segundo lugar de encuentro de la marca y sus fans y el primero en el mundo virtual (ver imágenes). También están presentes en Face-
book y cuentan con su propio blog que usa el mismo lenguaje informal de sus empaques, operaciones de marketing y comunicados de prensa. En su sitio se interconectan diferentes puntos de contacto con la marca:
La Bouée d´espoir (salvavidas de la esperanza) www.boueedespoir.org
La marca apoya las acciones de esta asociación creada en 1984 para ayudar a la gente en situaciones difíciles o precarias. Ha lanzado más de 3 mil salvavidas de esperanza por un monto de cerca de 4 millones de euros. Augustin es parte de su consejo de administración.
Le Bureau d´Ambroise
www.lebureaudambroise.com
Michel & Augustin se unió, junto con otras firmas, a esta iniciativa que apoya a jóvenes que desean crear una empresa y no tienen suficientes recursos. El apoyo consiste en albergarlos sin costo alguno en sus oficinas por 3 meses (que se pueden prolongar a otros 3 meses). Con esta acción de solidaridad los empleados de la marca pueden también apoyar a otros emprendedores a lanzar sus empresas.
El blog La Bananerie 3.0
www.labananerie.typepad.com
Aquí se puede visitar La Bananerie virtuelle y enterarse de las últimas noticias sobre la marca, el lanzamiento de nuevos productos, los comentarios o aportaciones que hacen los consumidores a la marca. También son consultables las newsletter (conocidas como feuilles de bananiers) que se envían periódicamente a los que se han subscritos a este servicio.
Las operaciones street marketing
Son un método que usan para darse a conocer y promocionar sus productos en forma simpática y poco costosa. Por lo general, los fundadores son los actores principales de estas operaciones que pueden ir, desde aparecer vestidos (o semi-vestidos) en forma de vaca en una estación de metro (ver ilustración), boicotear una conferencia de Danone vestidos de la misma manera para promocionar su yogur, ponerse a rayar los pósters de la marca colocados en las paradas de autobuses o vender productos en la Bananerie ambulante.
¿SE ACABARÁ EL EFECTO SORPRESA?
La rápida progresión en ventas y notoriedad adquirida por Michel & Augustin prueban que su modelo de negocio y sus tácticas de comunicación han sido efectivas hasta el momento. Sin embargo, el efecto original y de sorpresa puede diluirse cuando otras marcas desarrollen estrategias similares de comunicación (ex. Ben & Jerry´s, Innocent, Snapple, Hola). Los aspectos nutricionales, el impacto ecológico de los empaques, las causas sociales y la preocupación por el desarrollo sustentable son valores a la moda sobre los que diversas empresas comunican para fortalecer su imagen y así ganar el afecto de sus clientes y colaboradores. ¿Cómo continuar la expansión del capital simpatía de una marca sin perder sus atributos de diferenciación y de autenticidad? ¿Qué hacer para continuar siendo creativos en la comunicación?
Bibliografía
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«Michel et Augustin, les cerises sur le gâteau», Le Journal du Développement Durable (LeDD.fr), Ecologie, 18 /112008 (actualizado el 28/07/2009).
Sitios Web y Blogs
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www.les2vaches.com
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www.dizzy.fr
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www.agroalimentaire.fr/smoothies+de+michel+et+augustin-1908
clement.blogs.com/thomas_clment/2007/12/michel-augustin.html

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