Una mirada ética a la publicidad

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El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) se constituyó hace casi 13 años a iniciativa de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). La industria publicitaria se asienta en tres eslabones: anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación. La AMAP buscaba unirlos para impulsar una publicidad responsable basada en principios y valores que aportaran más a la sociedad mexicana.
¿Quiénes integran el CONAR actualmente?
Lo conforman 123 empresas que representan 95% de la inversión publicitaria del país. Buscamos generar conciencia en los actores de la industria publicitaria para que nadie traspase los límites de lo que consideramos que puede dañar a nuestras familias. La publicidad no es ni tiene por qué considerarse negativa, bien canalizada orienta y educa.
CONAR se maneja a partir de ocho principios: legalidad, honestidad, decencia, veracidad, dignidad, competencia justa, salud y bienestar y protección a la infancia. Consideramos que si todos los actores de la industria publicitaria respetamos este código ético se creará mejor publicidad para el consumidor.
Un esquema de autorregulación consiste en que nosotros mismos identifiquemos lo que debemos y no debemos comunicar independientemente de lo que marca la ley. Con esos principios y ese objetivo, las sesiones de la Asamblea General se desarrollan con un alto nivel y sentido empresarial.
¿Cómo trabaja CONAR y su Consejo directivo?
Buscamos generar una cultura de autorregulación seria y honesta. Antes se daba mucho la simulación: «hago como que hago». Las empresas generaban publicidad manteniéndose en la línea que separa lo correcto de lo incorrecto. Lo que buscamos es que, aunque no se infrinja ninguna ley, tengamos claro desde el principio el «deber ser» para autorregularnos.
Sucede lo siguiente en la cadena de la publicidad: el anunciante genera la necesidad de publicitar para lograr presencia de mercado o de marca, le dice a la agencia de publicidad –segundo eslabón en la cadena– qué desea y el tercer eslabón son los medios.
En CONAR tenemos ya muchos casos de éxito en los que excelentes comerciales logran su objetivo de publicitar su marca y que el consumidor los elija sin acudir a elementos inconvenientes. En 98% de los casos que hemos tratado, las empresas modificaron, interrumpieron o cancelaron campañas por acatar nuestras observaciones.
El siguiente paso fue vincular a la autoridad y demostrarle que la industria publicitaria es lo suficientemente madura y profesional para autorregularse y generar una publicidad responsable basada en principios y valores. Establecimos convenios con las Secretarías de Gobernación, de Salud y de Economía, a través de la Procuraduría Federal del Consumidor.
En caso de que una empresa pase por alto nuestras observaciones nos comprometimos a informar a la Profeco para que actúe legalmente, porque somos sólo autoridad moral.
Por último, estamos trabajando en perfeccionar el sistema a través de códigos sectoriales. Cada segmento o sector es distinto y queremos lograr que la interpretación de la ética en cada caso no se quede en una opinión general.
¿En qué consisten esos códigos sectoriales?
Un ejemplo es el problema de la obesidad. ¿Cómo puede la publicidad coadyuvar a resolver este problema? Hemos logrado que las compañías involucradas en este segmento se sumen para modificar sus pautas publicitarias en relación con el código que CONAR les propuso: cambiar el concepto rector de sus campañas y que éste promueva estilos de vida saludable. Este reto refleja la creatividad de los publicistas. El problema de la obesidad no cambiará de la noche a la mañana, pero la publicidad ya contribuye a su solución.
Después acudimos a otros segmentos, uno fue la industria de cosméticos. Con un esquema semejante, les pedimos no generar engaño en el consumidor. La Cámara Nacional de la Industria de Perfumería y Cosmética elaboró su propio código. CONAR sugirió las líneas generales y ellos, que conocen su mercado entre competidores, reflexionan sobre lo que deben decir sin engañar al consumidor. CONAR realiza un monitoreo con base en ese código y funge como árbitro.
Actualmente trabajamos en otro código de grandes proporciones e igual importancia que los anteriores: el ambiental.
El consumidor no conoce toda la terminología ambiental y es expuesto al engaño de campañas publicitarias con competencia desleal. Por ejemplo: dos marcas venden el mismo producto, ofrecen el mismo precio y calidad, ¿qué lleva al consumidor a elegir uno u otro? La respuesta es la publicidad o algún valor agregado. Si el producto indica en su empaque que es «amigable con el medio ambiente», puede ser una de las variables que definen al consumidor. Por tal motivo debemos verificar esta afirmación, de lo contrario se calificaría como un engaño.
La terminología del cuidado ambiental no es complicada pero sí extensa. Todas las empresas tienen algún proceso ambiental, lo que hace que el universo de este código sea muy amplio. Debemos explicar el término al consumidor y establecer cuándo es adecuada su aplicación.
Ejemplo: una envoltura de un producto dice ser 100% biodegradable, cuando la desintegración de ese plástico lleva de cinco a seis años. El consumidor tiene derecho a conocer esta última información.
Éste es el esquema que manejamos para revertir cualquier intento de engaño en la publicidad comercial.
Otro tema significativo es la orientación de ciertos productos que se anuncian en horarios inadecuados, como la publicidad con alto contenido sexual. Desafortunadamente hay empresas que no nos toman en cuenta porque no pertenecen a CONAR. Los productos-milagro y los suplementos alimenticios son claro ejemplo de trucos publicitarios que, además, pueden poner en riesgo la salud del consumidor: prometen perder 5 kg en cuatro horas. Estos casos se convirtieron en referencia obligada de la publicidad comercial.
El control de una cadena publicitaria está en cada uno de sus tres eslabones: quien la y la origina paga, quien aporta creatividad y quien la difunde.
¿Cómo se conforma el consejo?
CONAR tiene 123 empresas afiliadas. El Consejo directivo es el órgano de control que toma las decisiones; lo conforman alrededor de 50 personas de gran capacidad y responsabilidad social que participan movidas por su convicción.
Gracias al cambio que experimentan las empresas, hemos logrado que el consumidor también acuda a nosotros. Cuando el espectador ve una publicidad que considera errónea emite una carta de inconformidad.
Otro caso se da en el cine. Algunos anunciantes utilizan los espectaculares para exhibir gráficas poco convenientes para algún estreno. Para evitarlo hicimos alianzas estratégicas con empresas involucradas en el tema, como la Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica.
Evitamos convertirnos en sobrerreguladores. Únicamente buscamos motivar la autorregulación en anunciantes, medios y agencias.
Un grupo de expertos interpreta en cada caso lo que influye en la convicción de las empresas y las anima a pensar las cosas dos veces e incluso acudir a la consulta previa. Muchas de ellas acuden a CONAR con el boceto de los publicistas.
¿Quiénes son más reacios a los códigos?
Sin duda las agencias de publicidad. En ocasiones, cuando el objetivo de este cambio de esquema no queda claro, se puede malinterpretar y las agencias se quejan de que coartamos su creatividad y libertad de expresión.
Hace un año que existe el código y sí hemos notado un gran cambio. Nuestra filosofía es convencer, no vencer. Ese cambio de mentalidad también se hace notar en las agencias de publicidad, quienes han modificado sus prácticas de manera positiva.
De las 123 empresas afiliadas a CONAR, ¿qué porcentaje corresponde a agencias de publicidad?
De nuestro porcentaje total, las agencias son el menor. Tenemos alrededor de 20 pero buscamos que se afilien más. Sin embargo, los anunciantes representan el mayor número.
CONAR y AMAP trabajan en conjunto para incorporar el mayor número de agencias de publicidad posible. El tema económico es la primera limitante, ya que al igual que otros organismos de esta naturaleza, viven de una cuota que todos aportamos. Estamos examinando nuevos mecanismos para que eso no sea impedimento y logremos que exista el capital humano y el pensamiento que nos permita lograr más cosas.
CONAR es el único organismo que trata el tema de la autorregulación publicitaria y la ética publicitaria.
LOS DELITOS PUBLICITARIOS
¿Hay autorregulación en los infomerciales?
Hemos tenido problemas con ellos porque algunos (no todos) entran en el segmento de los productos-milagro. Entonces buscamos incidir en las compañías que los manejan.
¿En nuestro país se permite atacar a otra marca?
En México es válida la publicidad comparativa siempre y cuando no denostes al otro, como sucedió con un anuncio de pasta dental. Hubo un choque y tuvimos que intervenir. En CONAR creemos que la competencia es legítima siempre y cuando se base en reglas claras, justas y éticas.
¿Cómo participa el consumidor?
Abrimos canales directos de comunicación para que a través de la página de internet el consumidor denuncie un comercial que considere incorrecto. Para facilitarle el proceso de clasificación de un comercial incorrecto, simplificamos las opciones con base en nuestros principios: ese comercial es a) de mal gusto, b) tiene alto contenido sexual o c) es realmente engañoso, por citar algunos. Lo recibimos, lo procesamos e identificamos cuál de nuestros ocho principios viola.
Aproximadamente 80% de las denuncias provienen de las empresas o de oficio por CONAR. El porcentaje restante no ha crecido más porque no promovemos esta práctica lo suficiente por falta de presupuesto; además, queremos posicionarnos a través de las empresas para que el consumidor se entere de que existe un organismo que busca una publicidad responsable.
¿Cómo sanciona CONAR a las empresas que violan los principios de su código de ética?
Si una empresa que es miembro del CONAR hace caso omiso de nuestras observaciones, por ser una autoridad moral, recurrimos a la crítica y la exposición pública. En el caso de un conflicto entre dos empresas de pasta dental, aquélla que denostaba a su competidor fue suspendida en sus derechos; la siguiente violación amerita la expulsión del CONAR por un periodo limitado. Si la agresión continúa, la empresa sería sujeta a la exposición pública. Por el momento sólo hemos recurrido una vez a esta sanción.
¿Se sanciona a la agencia de publicidad o sólo a la empresa?
Sólo a la empresa porque es la que autoriza y paga los anuncios. Si la empresa no lo autoriza, el medio no lo puede publicar. En teoría (se ha hecho en otros países) cuando un medio percibe que un comercial no es correcto, no debería difundirlo, aunque en realidad no lo hacen porque hay intereses comerciales de por medio. Es un tema complicado, pero continuamos avanzando en él.
¿Cómo se regula la publicidad de las tabacaleras?
Su publicidad está prohibida. Sólo pueden anunciarse en ciertas revistas, pues es un producto dañino. En cambio, las bebidas alcohólicas y las golosinas son nocivas para la salud únicamente si se abusa en su consumo.
La responsabilidad social no es un tema de moda sino algo necesario. Si una empresa se dice ser responsable y produce un comercial que engaña al consumidor, transgrede su propio principio de responsabilidad social.

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