Distinto o extinto. Innovar ya no es opcional

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La innovación es una actitud que parte de la sensibilidad para resolver problemas concretos y, aunque en ocasiones implique riesgos, no podemos ignorarla y trascender al mismo tiempo.
¿Quién es innovador? Es una persona que resuelve problemas cambiando el panorama establecido. Michael Hruby en su libro Techno Leverage1 habla del innovador que se aprovecha de la lucha entre los competidores existentes para salir de la nada y usar una tecnología de forma novedosa para cambiar las reglas del juego. O bien, encontrar mares azules que nadie ha explorado. Así lo hicieron Apple, Google, Amazon, Zappos y Groupon.
¿Es fácil encontrar un innovador? En una ocasión pregunté al profesor John Deighton (Harvard Business School) sobre el desempleo en el planeta y me contestó: «Es tremendo, en general las empresas han despedido 10% de sus empleados haya problemas o no; pero es más tremendo pensar que ante el poco trabajo, no hay talentos para cubrir las posiciones estratégicas en las empresas». Ese talento para resolver problemas y aportar ideas lo tiene el innovador.
Lo podemos imaginar con la apariencia del doctor Emmett Lathrop Brown, inventor de la máquina de tiempo en la película Volver al futuro, como Steve Jobs o el cineasta Francis Ford Coppola. Pero ser innovador no es un aspecto sino una actitud adquirida a través del esfuerzo y el trabajo duro con la sensibilidad para ver los problemas a resolver y la capacidad para resolverlos de manera disruptiva.2
A partir de la curiosidad y el pensamiento lateral solucionamos problemas. Cuando recibimos una mejora, como usuarios de algún servicio o producto, pensamos: «así debió ser siempre», lo vemos natural aunque nadie lo hubiera propuesto antes.
Cada día enfrentamos un sinnúmero de situaciones que denominamos problemas: el tráfico, la contaminación, la basura, el desempleo, la ecología, la economía, la política y hasta la infelicidad.
La revista que tiene en sus manos o la pantalla donde lee este artículo implicó cientos de ideas e invenciones denominadas innovaciones: la imprenta, el internet, la electricidad, el papel, el plástico, etcétera. Cada una ha resuelto problemas concretos.
 
INNOVAR PARA SOBREVIVIR
Innovación es el acto de desarrollar un servicio, producto, proceso, respuesta o solución basada en una buena idea al tomar en cuenta muchas otras. La idea en sí no se considera innovación, hay que desarrollarla, llevarla al mundo físico. Las empresas, por ejemplo, siempre buscan innovar para mantenerse competitivas. «Distinto o extinto». La única manera de ser distinto es innovar.
Cuando prestamos un servicio o vendemos un producto no sólo nos comparan con otros de la misma categoría, sino también con aquellos que satisfacen al público a tal grado de considerarlos innovadores. La experiencia de comprar un artículo en Amazon con su tecnología de «Compra en 1 clic» hace que equiparemos su servicio con el tradicional de ir, formarse y pagar. Empresas tan importantes como Wal-Mart o Telcel no han podido solucionar las filas para atender a los clientes.
Sin embargo, la innovación no es únicamente ofrecer un producto o servicio nuevo, está presente en toda la experiencia de compra. Por ello, los nuevos libros de mercadotecnia agregaron otras 3 Ps a las tradicionales Producto, Precio, Plaza y Promoción; las nuevas son Punto de contacto, Procesos y Personas que intervienen en la compra. Piense, por ejemplo, que cuando asiste a un cine, la experiencia comienza en la búsqueda de un lugar para estacionarse, comprar el boleto, seleccionar un asiento en la sala, la amabilidad del vendedor, el sonido de la película, la calidad de la proyección y la limpieza del lugar, entre muchos otros. La innovación debe estar en cada etapa del servicio para alcanzar el valor total.
 
DESTRUIR Y VOLVER A CREAR
Pronto las empresas se dieron cuenta de la importancia de contar con un departamento de Research and Development, donde comenzaron promoviendo la innovación sostenida. Este sistema mejora el rendimiento de productos y servicios establecidos e incluye cuatro etapas:
1. Capturar las buenas ideas de diversas fuentes. Dell creó su IdeaStorm, proyecto para generar ideas nuevas.
2. Mantener esas ideas vivas a partir de grupos de trabajo, foros de discusión y proyectos («Project Management» es una especialización creada desde  la necesidad de innovar»).
3. Imaginar nuevos usos a partir de viejas ideas. El famoso Post-it de 3M fue creado por Art Fry, quien se molestaba al ver que los separadores en los libros de su iglesia se caían con facilidad. Fry creó un separador con un pegamento inventado por su compañero Spencer Silver; sólo después de superar el escepticismo y las burlas de sus compañeros, lanzaron el producto en 1980.
4. Convertir los conceptos innovadores en servicios y productos tangibles. Éste es el paso más difícil.
La innovación sostenida fue suficiente hasta hace algunos años, cuando algunos negocios innovadores comenzaron a morir. Barnes and Noble y Borders Group innovaron en su servicio al extender de un promedio de 30 mil volúmenes a 120 mil en sus librerías, pero no vieron venir el peligro que representaba, para sus intereses, la digitalización de los libros y la creación de un nuevo y disruptivo modelo: el Amazon Kindle, cuyos libros están en la nube de internet y se distribuyen mediante su tecnología WhisperSync.
Más adelante se optó por la innovación disruptiva que, a diferencia de la sostenida, consiste en la destrucción creativa, es decir, resolver un problema fuera de todos los convencionalismos y técnicas existentes. Por ejemplo, la frase familiar de nuestra abuela «nada es imposible» fue destruida creativamente para crear uno de los mejores eslóganes del planeta: Impossible is nothing (Adidas).
Para comprender mejor la disrupción, podemos basarnos en la siguiente frase de Einstein: «Estar loco es creer que haciendo lo mismo, obtendremos resultados distintos». Fueron disruptivos el transistor ante el bulbo, la Mac ante la PC, Netflix ante Blockbuster, Google ante Yahoo. Todos los innovadores trajeron una propuesta de valor que no existía en el mercado.
 
EL CLIENTE TAMBIÉN ES INNOVADOR
A su vez, la innovación puede ser cerrada o abierta. La cerrada implica contratar a la gente más brillante y proporcionarle las condiciones idóneas para innovar: liberarla de la presión del mercado y generar el ciclo de innovación para entregar sus ideas convertidas en productos.
Aquí aparece una empresa tan seria como Microsoft que mantiene cautivo a su mercado, siempre esperando el nuevo sistema operativo, sin darle mejoras sustanciales. La innovación cerrada se da dentro de la empresa; la protección de la propiedad intelectual es un valor que crea incentivos.
En cambio, la innovación abierta genera múltiples canales para recibir ideas de la multitud (crowdsourcing). La tecnología facilita la suma de varias aportaciones para, finalmente, llegar a la gran idea. También se aprovecha el potencial mundial para diseñar en un lugar, comprar los componentes en diversas partes y armar el producto en otro. Todo para promover la eficiencia y el mejor precio. Es el fin del monopolio del conocimiento.
El poder innovador se da al propio cliente, quien puede aportar ideas para mejorar el producto o crear uno nuevo. Hoy, la rapidez es la característica esencial, pues se utiliza el outsourcing para resolver los problemas. Es la co creación del valor.
 
EL INNOVADOR ¿NACE O SE HACE?
La curiosidad innata del ser humano se desarrolla entre los 7 y 11 años, momento idóneo para desarrollar la actitud creativa e innovadora a partir de las respuestas obtenidas con la prueba y error. A esto se le llama conocimiento empírico.
Pronto las escuelas nos hacen entrar a los rieles del aprendizaje dirigido con técnicas probadas por siglos para interiorizar los conocimientos, que nos convertirán en habitantes civilizados de esta aldea global (McLuhan). Pero varios innovadores, como Steve Jobs, fracasaron en los sistemas escolares; otros dejaron la escuela para concretar sus innovaciones como Mark Zuckerberg (Facebook) o Bill Gates (Microsoft). Sin embargo, no podemos decir que la escuela mata la creatividad, como suele sostenerse. El papel de los profesores es inspirar soluciones innovadoras para satisfacer las necesidades del planeta.
Hay cuatro niveles de aprendizaje: el primero es repetir conceptos sin entenderlos; el segundo es interiorizarlos, aprehenderlos; el tercero, expresarlos y el cuarto, innovar. El reto de las universidades es generar patentes innovadoras y vincularse a las empresas necesitadas del talento de sus jóvenes.
 
¿PRIMERO INNOVACIÓN O TECNOLOGÍA?
La tecnología no se limita a computadoras o aparatos electrónicos. Los cables de fibra óptica, la tecnología de barras, los polímeros, pigmentos y adhesivos son la base para innovar en soluciones. Por ello, un innovador parte de lo ya existente para solucionar un problema determinado. La ciencia está al servicio de los innovadores.
INNOCENTIVE es una empresa que atrae a la comunidad científica a resolver casos y problemas, que otras empresas del mundo han compartido en su sitio web. Esto se denomina open innovation o innovación a partir de la multitud (crowdsourcing). Las consultoras deben preocuparse y generar modelos innovadores para capitalizar las ideas del mundo, ya que, en breve, pueden correr la misma suerte que otras empresas tradicionales que han muerto ante el embate de las innovadoras.
Es muy posible que los problemas de las empresas se suban a una página web y consultores independientes de todo el planeta concursen con sus soluciones por un monto mucho menor a las consultoras tradicionales. Cualquier cosa que pueda hacerse, se hará. La pregunta es lo harás tú o tu competidor. Charlene Li y Josh Bernoff acuñan el término Groundswell en su libro del mismo nombre; significa que una persona puede obtener de otra aquello que antes obtenía de una empresa o institución a partir de la accesibilidad de las redes sociales en internet.
 
CULTURA INNOVADORA
Si preguntásemos a cualquier presidente de una empresa cuál sería su mayor deseo, su respuesta ciertamente sería: IDEAS PARA MEJORAR. Si las ideas son la nueva moneda de la nueva economía, ¿cómo generar una cultura que facilite la innovación?
Los moldes están hechos, las empresas funcionan en oficinas o fábricas, hay horarios de tra bajo, días de descanso, procedimientos a seguir, políticas de empresa. En este ambiente rígido, ¿cómo innovar?
Google no tiene horario de trabajo, sus empleados trabajan por proyecto y deben dedicar 20% de su tiempo laboral al llamado «Tiempo mascota»3 que implica generar ideas e innovar en aquello que es su pasión. Krishna Bharat, por ejemplo, creó Google News dentro de su Pet time.
Las empresas innovadoras promueven el uso de nuevas ideas a partir de las viejas, las sistematizan y las prueban. Una innovación siempre implica un riesgo porque no siempre logra éxito. Si pensáramos en una metodología de la innovación sería:
1. Entender el mercado, el target persona, las necesidades, la tecnología, los competidores; en una palabra, el problema. Entender también la parte subjetiva, las percepciones, la irracionalidad de las personas. El cliente no siempre sabe lo que quiere y puede caer en trampas al hacer su elección de compra. Esta primera etapa tiene como base la curiosidad.
2. Observar cuidadosamente a las personas, los procesos, la cadena de producción, el ciclo de producción. A qué dice sí el cliente. Qué ama, qué odia; detectar aquellas necesidades de las que no es consciente. Starbucks llenó un hueco en la sociedad norteamericana, las personas promedio tomaban café, pero no socializaban al hacerlo. Tenían una necesidad de la que no eran conscientes, vivían para trabajar; sin darse cuenta que en una pausa es mejor tener a alguien al lado para platicar y qué mejor que hacerlo con un café Starbucks.
3.Visualizar las tendencias de los productos y ver el futuro.4 Contamos con muchas herramientas para predecir el futuro. Paul Saffo, director de Visualización de la Empresa Discern Analytics, en Silicon Valley, (Forecast Technology, profesional dedicado a explorar el futuro tecnológico), explica que su trabajo es muy sencillo; todo obedece a la Teoría de la Curva S, donde la base de la letra es una línea recta que implica la investigación del nuevo producto: desde la lluvia de ideas hasta ponerlas a prueba y ejecutarlas para lanzarlas. Sigue un periodo de estabilidad donde la innovación es aceptada-comprada por los usuarios o ridiculizada por ellos y sus competidores, lo que la lleva al fracaso. Si es el caso, en esta etapa se buscará una mejora del producto o servicio para hacer un relanzamiento. A continuación viene otra etapa de estabilidad y luego, la punta de la S marcará hacia abajo, el decaimiento del producto.
El reto de las empresas, es crear varias S engarzadas para no caer de la preferencia de sus clientes. El modelo es Apple, que en 2001 inventó el iPod classic con varias mejoras posteriores, para lanzar el iPhone en 2007 y la iPad en 2010. Vemos el iPad 2 y seguramente llegará el iPad 3. El reto Apple es resolver la pregunta innovadora: ¿qué sigue? Quizá la respuesta no la proporcione Apple, sino Amazon –en noviembre pasado lanzó el Kindle Fire, clara amenaza al segmento de mercado iPad.
4. Brainstorming. Hay dos reglas básicas para la lluvia de ideas: a) Todos decimos cualquier idea que venga a nuestra mente, no importa que tan impráctica parezca. b) Nadie critica una idea. Einstein decía «Si en un principio la idea no es absurda, entonces no tiene esperanza». Las ideas también vienen de las quejas de los clientes o de la evaluación del servicio o producto.
5. Probar el concepto. ¿Un auto de tela multiforme con características humanas? BMW creó GINA,5 acrónimo del término alemán Geometrie und Funktionen in N-facher Ausprägung (Geometría y Funciones en eNésimas Direcciones).
6. Diseñar y construir el producto. No hay experimento o diseño fallido, sino con resultados no esperados. Es famoso el diálogo entre una persona y Tomás Alva Edison quien le dice: «Tuvo que equivocarse 1000 veces para hacer el foco», a lo que Edison contestó: «no me equivoqué 1000 veces, encontré 1000 formas de no hacer un foco». Seguramente lo que nosotros consideramos fracaso, fue utilizado como base para muchos otros inventos e innovaciones.
7. Evaluar y probar el producto innovador, ponerlo a reto. Plantearnos y resolver las siguientes preguntas. ¿Es lo mejor que podemos hacer? ¿Nuestros clientes están listos para recibirlo? ¿Lo entenderán? ¿Invertimos para lanzarlo? ¿Cómo lo recibirá el mercado? Claramente, aquí debemos ser educadores de nuestro propio mercado. Steve Jobs fue famoso por el modo de presentar sus productos; lo hacía enseñándonos los porqués, de tal manera que al sacarlo al mercado, el público gritaba como si fuera la solución que habían esperado por décadas. Su manera de mencionar el precio también fue innovadora, siempre cerraba con «y todo esto por tan sólo… dólares».
8. Evaluar el mercado al que está dirigido. ¿Está listo para recibir nuestra innovación? Google ha tenido varios fracasos y no precisamente porque sus innovaciones fueran erróneas, sino porque los usuarios no terminamos de comprenderlas, una de ellas fue Google Wave.
9. Idear la campaña de lanzamiento. Peter Drucker escribe que hay dos cosas esenciales para una empresa: la innovación y el marketing. La campaña de expectativa, sin ofender al competidor, consiste sencillamente en lanzar nuestro producto con anuncios  impactantes. El Super Bowl se ha vuelto famoso por ser el foro para lanzar campañas publicitarias con anuncios innovadores. Uno de los más famosos es el de Macintosh 1984 que lanzó la computadora Lisa con un anuncio referido al libro 1984 de George Orwell.
10. Inundar al mercado con el producto, pero nunca demasiado. Después de la campaña de expectativa, el producto debe percibirse escaso, lanzar en preventa, usar las redes sociales y hacer campañas virales para generar en todo mundo el deseo de tenerlo.
Debemos liberarnos de los dogmas de nuestra categoría. Google tiene una pregunta como su base filosófica de innovación: ¿Por qué no?
¿Por qué no digitalizar todos los libros escritos en la historia del planeta? ¿Por qué no hacer noticias a partir de un algoritmo que detecte los eventos más importantes? ¿Por qué no organizar la información del planeta y hacerla accesible a todo individuo con una conexión a internet?
Si no eres innovador, no hay de qué preocuparse, rodéate de ellos. Innovar o morir.
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RECUADRO
ERES INNOVADOR SI…

1. Tienes sensibilidad para ver los problemas que aquejan a la humanidad, la economía, política, ecología; a todo el planeta.
2. Ante esos problemas que ves cada momento del día, te llegan ideas inesperadamente y quieres gritarlas para que sean ejecutadas.
3. Usas metáforas para hablar, pues necesariamente se te deben ocurrir ideas para sustituir la realidad con las semejanzas o analogías. El hecho de ver la innovación como una S y crear una teoría con ese nombre necesariamente hace innovador a Paul Saffo.6
4. Eres renacentista en el sentido de que te gustan muchas actividades, querrías más tiempo para aprenderlas y dominarlas. Además de ser hiperactivo en tus proyectos.
5. Estás seguro de que tus sueños son premoniciones del futuro.
6. Estás seguro de que hay una arquitectura perfecta en la naturaleza que debe ser descubierta.
 
 

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