¿La marca o la sociedad?

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Trabajo en el área de marketing de una empresa que produce alimentos catalogados como «chatarra». Con los problemas de obesidad, diabetes, hipertensión y demás enfermedades crónico degenerativas que padecemos en México, el gobierno prohibió la distribución de esta clase de productos en las escuelas y nuestras ventas han disminuido considerablemente.
Para evitar pérdidas mayores me pidieron que elaborara una campaña de asesorías de nutrición y actividad física para tener acceso a los colegios aunque sea por la puerta de atrás. Las estadísticas más recientes revelaron que desde que arrancó el programa las ventas de nuestros productos se duplicaron.
Estoy realmente incómodo con estos números, pues pienso que aunque el producto ya no está en las instituciones, la marca sigue presente. Así, aunque el niño no lo perciba, tiene un recordatorio constante de nuestro producto, por lo que continúa consumiéndolo.
Los medios de comunicación han difundido ampliamente la noticia de que México tiene el primer lugar en obesidad a nivel mundial. En parte me siento responsable por la situación que está viviendo nuestro país. Traté de convencer a mi jefe de retirar nuestras asesorías de los colegios, sin embargo él está satisfecho con el incremento en ventas.
No sé qué hacer, quisiera encontrar una alternativa en la que ambas partes saliéramos beneficiados, sin embargo no la encuentro.
 
Los asesores sugieren
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Elgreen washing o doble intención cobra caro
Estimado colaborador del área de marketing:
El problema de la obesidad en un país es multicausal e intervienen diversos actores en el proceso. En mi particular punto de vista el problema central es un problema de hábitos, concretamente de hábitos alimenticios (si nos ponemos más técnicos, el desarrollo de la templanza). Cuando el consumo de energía es mayor al gasto, se da un obvio desbalance. ¿Son corresponsables las empresas de los productos llamados «chatarra» de la obesidad en el país? Definitivamente sí, pero OJO, corresponsables. Autoridades, escuelas, y sobre todo, padres de familia, también intervienen en el proceso.
Lo que hace daño en el consumo de este tipo de productos es el exceso, de ahí que la educación en hábitos cobra un lugar central. Opino que las empresas como la tuya sí deben ayudar a tener mejores hábitos de consumo y a impulsar actividades deportivas, esto no me parece nada mal, al contrario. Ahora bien, también considero que debe ser de una manera abierta y transparente, hacerlo «por la puerta de atrás» mueve a la sospecha y a segundas intenciones.
La correlación entre programas físicos y el incremento de ventas debe estudiarse de una mejor manera, sobre todo por las autoridades. Si tu empresa incrementó las ventas con los mismos consumidores, efectivamente el efecto que se buscaba (la disminución excesiva del consumo de los productos) no se logró. Si ése es el caso, tu empresa cae en lo que se conoce como green washing, actividades de simulación de prácticas de responsabilidad social. Es muy peligroso si esto es así, cuando se descubran las verdaderas intenciones tu empresa puede sufrir un impacto negativo en su marca. Si tu conciencia te sigue inquietando con estas actividades deberías plantearte seguir trabajando ahí.
Resumen: tu empresa es corresponsable de lo que sucede y como tal le concierne ayudar, en su margen de actuación, a la resolución del problema. La honestidad de sus intenciones debería guiar su estrategia de negocio, usualmente éstas siempre se descubren y la sociedad le puede cobrar caro una doble intención.

 

Rodrigo Villaurrutia

Profesor de Ética de la empresa

 
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La campaña más efectiva es tener conciencia sobre la salud
Aunque hay datos ciertos en torno a cómo los alimentos «chatarra» contribuyen a incrementar los problemas mencionados, no hay duda de que se asocian también a otros factores, como el incremento de vida sedentaria en la población infantil.
Es un hecho que el consumo de estos productos no es, por sí solo, el causante de las diversas enfermedades, además de que es preciso considerar también cómo contribuye la cantidad del consumo, la dieta general de las personas, etcétera. Consideraciones que permiten pensar en adoptar una estrategia de transición, perfectamente legítima desde un punto de vista ético, que busque la sustitución gradual de esos productos por otros más saludables.
La campaña que está realizando tu empresa se vería completada por una oferta novedosa que pudiera garantizar, incluso, una ventaja competitiva en el mediano plazo, sin los inconvenientes que adviertes en los productos actuales. En esta industria podría estar sucediendo lo que ha ocurrido con la industria del tabaco de unos años para acá: la cada vez más extendida conciencia del carácter nocivo para la salud ha supuesto un significativo repliegue de sus productos, al punto en que no sería improbable que llegaran a desaparecer por completo.
 

Tomás Viracocha

Consultor de Ética empresarial

 
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Pon aún más empeño en lo que haces
Difícilmente se podría llamar al trabajo que haces algo poco ético. Justamente te ocupas en la solución ética del dilema que planteas. Promover el consumo de alimentos «chatarra» podría ser poco ético si se hiciera de modo irracional y viniera a significar un deterioro de la salud personal, y a la larga un problema social en determinadas circunstancias.
Por eso, el consejo que te doy es justamente que te empeñes aún más en esas campañas de educación deportiva y nutricionales que difundes; para hacer más sensato el consumo de esos alimentos, que, en el fondo, no son más que carbohidratos o calorías que siempre son útiles si se consumen adecuada y racionalmente.
En definitiva, pienso que hacer más promoción del deporte y de una sana alimentación a nadie puede hacerle daño. Por otro lado, asesorado por buenos nutriólogos podrías sugerir modificaciones en los productos; nuevos productos menos perjudiciales a la salud, o nuevos hábitos de consumo que indicaran un modo más sensato de usarlos. Comprométete…
 

Armando Reygadas

Abogado especialista en Ética de empresa

 

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