Dirigir un grupo de comunicación que se califica como disruptivo implica trabajar siempre en un caos organizado, con una sólida base de información y objetivos reales para una marca.

«Como en el jazz», acota rápidamente el director general de una de las agencias de comunicación más exitosas de México: Terán TBWA. Cuando se trata de improvisar, este impulsor del concepto de disrupción en la publicidad prefiere hablar de la corriente musical. Se refiere, de alguna forma, a mantenerse en el compás, en armonía con el resto de la banda y partiendo de una melodía original.

Es decir, para Terán se improvisa con un plan, un objetivo y un fin último, y aun así la palabra le preocupa. Sin embargo, apunta, que en el proceso creativo de Terán TBWA sí hay mucho espacio para romper el pensamiento lineal, para avanzar a saltos, ir y venir, llenarse de incongruencias y contraposiciones. «El proceso creativo está mucho más cerca del caos que del orden –señala–. Aquí hay espacio para la improvisación y la intuición… pero todo va a alimentado del conocimiento del producto, del mercado y del consumidor». El pensamiento creativo es un caos organizado y no es predecible.

LA DISRUPCIÓN Y EL CAOS ORGANIZADO
La cultura de innovación implica saber leer cuáles son los cambios que se están dando en la industria o en el mercado para poder anticiparse y apostar por ellos, dice Terán. El método que sigue su firma se basa en la disrupción, en desafiar lo convencional a partir de una observación –eso sí, organizada y estructurada– que incluya el producto, el consumo, el marketing e incluso al corporativo.

Solo conociendo a profundidad lo convencional se puede encontrar la forma de desmarcarse, de plantear una nueva plataforma de crecimiento. ¿Hacia dónde? «La marca debe tener un propósito superior, como me gusta llamarlo, algo que realmente quiera aportar a la sociedad o al mundo, más allá de ser el número uno del mercado o de ganar más dinero», propone Terán.

Con esa meta se pueden trazar caminos nuevos, practicar la disrupción. Para contemplarlo de forma concreta, nada mejor que la más reciente campaña disruptiva –y probablemente polémica– que realizaron para Profuturo, empresa financiera especializada en pensiones.
Ese personaje que intenta hacer milagros en diversos escenarios de la vida cotidiana representa al pensamiento muy arraigado entre los mexicanos respecto de no ahorrar para el retiro. Este es un hecho estadísticamente válido. «En México la gente dice que no ahorra porque Dios proveerá… lo que buscamos es decirle que es tiempo de creer en el ahorro».
En este sentido, el fin último del producto es promover el hábito del ahorro para un retiro feliz. El camino que la agencia escogió para hacerlo fue sin duda disruptivo y es una de esas campañas que conquistó rápidamente un alto nivel de «recordación» entre las audiencias.

De esta misma forma fue creada, hace ya 35 años, la exitosa campaña de Bachoco que puso al huevo en anuncios espectaculares, de una forma nunca vista antes y que conquistó para siempre un espacio en la mente del consumidor y, probablemente, una tonelada de goodwill para la marca.

En ocasiones, la disrupción no es tan fácil. Ante el reto de revisar un slogan tan exitoso como «Soy Totalmente Palacio», que marcó otro hito en la historia de la publicidad, la firma optó por agregar un concepto muy del siglo XXI: el de la inclusión. «Este año lanzamos una nueva campaña, que es Somos Totalmente Palacio, porque estamos entendiendo que culturalmente la audiencia es muy plural y la diversidad y la pluralidad son importantes para la gente».

¿Y SI NO EXISTIERAS?
El proceso creativo en Terán TBWA parte de la redefinición del propósito de la marca. Una forma de hacerlo es a través de una pregunta clave, como la que plantea su director: «¿Qué pasaría si no existieras?». Una gran forma de describirse a través de la negación, que equivale a reconocerse en la forma que deja tu silueta en la nieve.

¿Qué estaría perdiendo el mundo, qué estaría perdiendo México? Son preguntas angustiantes para una persona, pero también para una marca, y que inevitablemente llevan al fin último de existencia. «De ahí podemos empezar a construir un discurso, una narrativa», señala Terán.

Pero las cosas no pueden quedarse ahí. «Tienes que asegurarte que la marca o producto se está comportando en congruencia con ese discurso. No puedes salir a decir cosas que no cumples. Hay una frase que usamos mucho: creo en lo que dices porque veo lo que haces».

Hoy en día, no tiene por qué ver los mensajes, ni está obligada a relacionarse con una marca; se da la vuelta o da un clic y listo. Sin embargo, asegura Terán, «la gente quiere creer en algo. Actualmente hay una crisis de confianza global, en la prensa, las plataformas digitales, los gobierno, los políticos. Una marca tiene la posibilidad de ser digna de credibilidad y confianza si se comporta de manera congruente».

En su opinión, no hay espacio ya para marcas que no sean transparentes y la responsabilidad de la agencia es advertirles que deben serlo. «Hoy en día el escrutinio que tenemos a través de las redes sociales es muy alto. No hay donde esconderse». Incluso cuando tiene problemas, refiere, si una marca sale a explicarlo de forma auténtica, la gente tiende a creerle.

Terán recuerda el caso no propio de la marca Patagonia, una marca de ropa deportiva cuya plataforma se basa en la conservación de la naturaleza a grados tan extremos, que ha llegado a recomendar que la gente no adquiera intensivamente ni sus propios productos.

Cuando se le encaró en algún momento por el tema de usar productos químicos para el aislamiento de algunas de sus chamarras, respondió con toda apertura y puntualidad sobre el tema, lo cual le permitió mantener la confiabilidad.

«Sin duda hay marcas que probablemente tienen intenciones o comportamientos no muy correctos. Por ejemplo, en la agencia no manejamos política, porque tienes que creer en el producto que anuncias».

NUEVAS VARIACIONES AL TEMA
Como parte de un grupo de comunicación global, Terán TBWA busca mantenerse a la cabeza de los grandes temas y tendencias en el mundo. «A través de spotters en todos los países donde trabajamos, observamos todo lo que está pasando en la cultura popular. Nos ayuda mucho saber qué tendencias pueden aplicarse en México», describe Terán.

Está, por ejemplo, el tema de «la nueva masculinidad», que está dando fondo a numerosas campañas. El hombre como buen padre, el hombre más sensible, el que se preocupa más por su salud, son temas que pueden alimentar el discurso publicitario a futuro.

En este sentido, por supuesto, vale la pena echar mano, como en un grupo de jazz, de músicos dispuestos a improvisar a partir de su expertise. «Buscamos gente diversa; somos un grupo muy grande, alrededor de 650 personas. Buscamos también gente curiosa, plural, inquieta; obviamente, que tenga capacidad… gente con forma de ‘T’; que tenga una especialidad y profundidad en su saber». Quizá un especialista en redes sociales con capacidad de grabar y editar música y video; gente con habilidades múltiples, describe.

Por ejemplo, el más reciente grupo de músicos que se integró a esta banda es el de los especialistas en data. A sabiendas de que los datos serán la riqueza del mañana, en la agencia laboran ahora impensables actuarios e ingenieros. Asegura Terán: «Gente con una mentalidad mucho más cuantitativa, pero cuando eso lo juntas con una mentalidad creativa, el resultado puede ser explosivo e interesante».

DEJA UNA RESPUESTA

Por favor ingrese su comentario!
Por favor ingrese su nombre aquí