En un mundo donde la inteligencia
artificial, los algoritmos y las métricas
parecen dictar cada decisión, corremos
un riesgo evidente: olvidar a la persona.
El marketing necesita recuperar su rostro humano. Esa es la convicción que me acompaña cada vez que entro al aula, cuando asesoro a empresas o cuando reflexiono sobre el impacto que nuestra disciplina tiene —y debería tener— en la vida de las personas.
En un mundo donde la inteligencia artificial, los algoritmos y las métricas parecen dictar cada decisión, corremos un riesgo evidente: olvidar a la persona. Las marcas hablan de segmentación, funnels y performance digital, pero con frecuencia pasan por alto lo más esencial: detrás de cada clic, cada compra y cada dato, hay un rostro humano, una historia y una emoción.
Este es el punto de partida del libro Human-Centric Marketing, de Ronan Massez, y también el espíritu de la conversación que presentamos en este artículo. Más que una técnica, el Human-Centric Marketing es una invitación a recuperar el sentido de nuestra profesión como una práctica profundamente humana, capaz de generar vínculos auténticos, éticos y sostenibles.
En el diálogo que sigue entre Ronan Massez —estratega de marketing, académico y consultor— y la autora de este artículo, se comparte una visión sobre los retos y oportunidades de este nuevo paradigma. La conversación busca reflejar la más reciente evolución del marketing y la necesidad de situar al ser humano en el centro, en sintonía con la filosofía que distingue a IPADE.
¿Cómo pasar del discurso de «centrarse en el cliente» a una práctica genuina de marketing centrado en el ser humano?
Ronan Massez habla con naturalidad sobre su recorrido personal y profesional, una trayectoria que combina aventura, creatividad y negocios. Cuando se le pregunta por su trayectoria, responde:
Soy francés de origen y, desde muy pequeño, tuve dos grandes sueños: ser Indiana Jones o empresario. Ambos compartían un mismo hilo conductor: la aventura. Mi padre fue CEO de un banco francés en varios países de África, y esa influencia me llevó a imaginarme en el mundo de los negocios.
Siempre supe que los negocios eran mi camino, aunque también me reconocía como alguien creativo, extrovertido, con una mente inquieta y dispersa. El mundo empresarial, con su carácter práctico y concreto, contrastaba con esa faceta mía, y descubrí en el marketing el espacio ideal para reconciliar ambas dimensiones: allí se encuentran la lógica y la estrategia con la psicología, la filosofía y el arte. Así nació mi pasión.
Mi formación y trayectoria me llevaron a distintos países y culturas: estudié en Francia, trabajé en la industria metalúrgica en Madrid, fui project manager en un banco francés en Madagascar y, más tarde, realicé una doble titulación en la Universidad de los Andes, en Colombia. Fue allí donde conocí a la persona que me trajo a México, país que hoy considero mi hogar.
Mi carrera se ha desarrollado principalmente en el marketing de consumo B2C, con una especialización en healthcare. Desde el inicio tuve claro que hay tres sectores que siempre conservarán relevancia: salud, tecnología y consumo masivo. Trabajar en multinacionales me permitió aprender de metodologías sólidas y de un mindset global.
Hoy, en mi rol como consultor, me concentro en colocar al ser humano en el centro de la transformación organizacional a través del concepto de Human-Centric Growth. Las empresas no pueden limitarse a vender productos o a generar riqueza; deben asumir un rol como actores sociales, cuidar de sus colaboradores y crear entornos laborales saludables.
Ese camino me condujo a concebir el human-centric marketing, una propuesta que sitúa a la persona en el corazón de la transformación digital y empresarial. La tecnología no debe ser un fin en sí misma, sino un medio para potenciar la experiencia humana. Mi libro es, en esencia, la síntesis de este recorrido vital y profesional, y refleja mi misión de vida actual: generar un impacto positivo en la sociedad a través de un marketing capaz de producir tanto resultados económicos como bienestar humano.
Siempre hablo
de dos variables
clave: el current
behavior —cómo
está viviendo hoy
el consumidor su
experiencia— y el
desired behavior
—cómo queremos
que evolucione su
comportamiento
después de nuestra
intervención como
marca.
Creo que se trata de una misión muy loable, aunque no exenta de dificultades.
Con frecuencia, en el discurso empresarial tendemos a enfocarnos en la tecnología o en la transformación digital, dejando en segundo plano la dimensión humana. Durante años, el énfasis estuvo puesto en el producto, sin preguntarnos realmente qué necesitaba el cliente. De ahí la evolución: primero vender productos, luego soluciones y, más recientemente, experiencias. Y cuando hablamos de experiencias, necesariamente hablamos de poner al ser humano en el centro.
Por eso me resultan especialmente relevantes los aportes de Philip Kotler, quien describe con claridad la evolución del marketing: del enfoque en el producto (product-centric), al cliente (consumer-centric) y ahora al ser humano (human-centric). Esta es la verdadera transformación que exige la sociedad y que debemos comprender quienes trabajamos en marketing. Me causa cierta gracia escuchar a quienes insisten en ser «consumer centric», porque antes que consumidores somos personas. Las marcas no pueden limitarse a vender; deben asumir una misión más trascendente.
Es cierto que vivimos tiempos de crisis y que la presión por los resultados es fuerte. Pero incluso en ese contexto no podemos dejar de lado al ser humano. Se trata de generar resultados, sí, pero con propósito y con una misión noble. Ese, en mi opinión, es el verdadero aprendizaje y la enseñanza que debemos transmitir.
Desde sus orígenes, en IPADE hemos tenido claro que la persona debe estar en el centro de toda estrategia, no solo en las comerciales, sino en cada función de la organización. No se trata únicamente de mirar al ser humano como consumidor o cliente, sino de reconocerlo en toda su complejidad y dignidad.
Vivimos en un
mundo donde todo
parece negocio, y
cuando uno habla
de lo humano, se
percibe como si
se tratara de un
tema que no genera
resultados ni
impacto real.
Esto también aplica al ámbito B2B. A menudo se habla del marketing dirigido al consumidor final porque es lo más visible, pero en sectores como la educación el enfoque es distinto: no se vende un producto, sino una mejora de vida. Quien llega al IPADE busca conocimientos, sí, pero también una experiencia transformadora que incluye valores, propósito y misión institucional.
Esa es la verdadera diferencia, y lo que las empresas B2B deben comprender.
Lo mismo sucede con compañías que ofrecen plataformas SaaS, CRM o servicios de transformación digital. Muchas siguen comunicándose desde una lógica product-centric, centrada solo en características y beneficios. Sin embargo, deben entender que, al final del día, no se dirigen a un puesto o a una empresa abstracta, sino a personas reales, con expectativas, emociones y motivaciones. Reconocerlo es el paso esencial hacia un marketing genuinamente centrado en lo humano.
Me gustaría que nos hablaras de cómo estructuraste el libro. ¿Cuáles son sus principales ejes y, en un segundo momento, podrías profundizar en la metodología que propones?
En esencia, el libro es una traducción de lo que significa el human-centric en el contexto actual: un reflejo de los cambios profundos que estamos viviendo y que obligan a replantear la práctica del marketing. Como bien dice Darwin, no sobrevive el más fuerte, sino el que mejor se adapta. Y si los mercadólogos no comprenden en qué mundo viven hoy, difícilmente podrán tener éxito.
El libro recorre varios ejes. En primer lugar, subraya la importancia de la experiencia: ya no basta con vender un producto, hay que hacer que los consumidores vivan y sientan la marca. Uso el caso de Red Bull como ejemplo: siendo una bebida energética, trascendieron su categoría al vincularse con los deportes extremos, creando un ecosistema propio y único donde la marca se expresa de manera auténtica y sin interferencias.
Otro eje es la tecnología. Hablo de cómo la inteligencia artificial, la realidad aumentada, la realidad virtual, los smart contracts, el blockchain o los NFT están transformando radicalmente el terreno de juego. Todas estas herramientas deben integrarse al marketing, pero siempre como medios, no como fines.
El tercer eje aborda a las nuevas generaciones y su relación con las marcas. Hoy los consumidores están cansados de discursos vacíos: buscan autenticidad, empatía y coherencia. Es ahí donde critico prácticas como el purplewashing o el greenwashing. No basta con lanzar campañas oportunistas en fechas señaladas, como el 8 de marzo, si la marca no trabaja esos valores de forma genuina y constante durante todo el año. Ya no es posible engañar al consumidor.
Finalmente, hablo de la hiperpersonalización. Hoy los clientes esperan experiencias adaptadas a sus necesidades, sin fricciones, sin importar si compran papel higiénico o un automóvil de lujo. La tecnología y el manejo de datos nos permiten ofrecer el mensaje correcto, en el momento adecuado, para la persona indicada y con la intención precisa.
El libro es denso y reúne muchos de estos conceptos, pero lo considero necesario: son ideas que están redefiniendo la manera de hacer marketing y que las empresas no pueden ignorar.
¿Cuál fue tu reto principal en el proceso de escribir el libro? ¿Es fácil hablar de este tema?
Más allá del trabajo habitual que implica escribir un libro, debo decir que siempre me ha gustado escribir —poesía, teatro— y quizá por eso disfruto del proceso creativo. Los franceses solemos decir que somos muy estructurados, y esa disciplina ayuda. El verdadero desafío no estuvo en la escritura en sí, sino en la conceptualización del libro. Vivimos en un mundo donde todo parece negocio, y cuando uno habla de lo humano, se percibe como si se tratara de un tema que no genera resultados ni impacto real. Esa tensión entre lo humano y lo económico fue mi mayor reto al escribir.
Durante mucho tiempo vimos cómo muchas empresas utilizaban la responsabilidad social únicamente para obtener beneficios fiscales. Poco a poco, algunas comenzaron a comprender la profundidad del tema, pero aún hoy persiste el riesgo: cuando una marca aborda cuestiones sociales, se expone, y muchas prefieren evitarlas. Esa es una de las mayores dificultades: que lo human centric no se reduzca a un gesto superficial —como plantar árboles o lanzar una campaña simbólica—, sino que se entienda como un verdadero motor de resultados sostenibles.
Cuando hablas con un CFO o un CEO y propones acciones para la comunidad o el entorno, su primera reacción suele ser que «eso no vende». Allí radica el reto: todavía existe confusión en gran parte del mundo corporativo, que no ha terminado de entender que este es justamente el camino del crecimiento a largo plazo.
Es cierto que vivimos tiempos de crisis
y que la presión por los resultados es
fuerte. Pero incluso en ese contexto, no
podemos dejar de lado al ser humano.
¿Crees que centrarse en la parte humana le va a permitir a la empresa crecer, ser más rentable?
Claro, es evidente. Los consumidores piden que las empresas tomen postura, que las marcas los incluyan en la conversación, que asuman un papel social y lleven a cabo acciones. Esta es la naturaleza de las nuevas generaciones. Fueron educadas para ser más sensibles al cambio climático, a la diversidad y la inclusión, y a los temas sociales.
En este momento estamos en transición. Se presentó el COVID y tuvimos una época muy cortoplacista que se refleja en una frase que me dijo un amigo: «pan para hoy, hambre para mañana». Es así: las empresas hoy están queriendo apretar y sobrevivir. Estamos con olas masivas de despidos, con la IA que viene de pronto a justificar estas decisiones en aras de la eficiencia. No sé si son decisiones correctas, pero tienen sentido desde un punto de vista racional. Hay cambios que se están sintiendo y que las empresas deben tomar en cuenta. Para mí, es el camino que las empresas deberían estar tomando.
En tu libro propones una metodología que, pienso, ayudará a empresarios y directivos a entender que esto no es solo un marco teórico o abstracto. Cuando una empresa adopta verdaderamente un enfoque human centric, obtiene resultados concretos. ¿Podrías presentarnos esta metodología?
Desarrollé esta metodología justamente para responder a la complejidad del marketing actual. Nuestro trabajo no consiste únicamente en diseñar campañas, sino en convencer a múltiples stakeholders internos y lograr que las ideas se adopten y se apliquen. A menudo, los profesionales de marketing son vistos por áreas no especialistas como un centro de costos, y eso limita su impacto. El libro busca ofrecer una estructura clara que permita articular mensajes clave y bajarlos a los distintos canales de comunicación de manera coherente.
La metodología se sostiene en dos pilares centrales: HUMAN y HEART.
HUMAN es un acrónimo que parte del consumidor:
H = Hope: las experiencias que busca y lo que espera de las marcas.
U = Unconscious Bias: sesgos inconscientes que condicionan su comportamiento y que no siempre verbaliza. Por ejemplo, alguien podría decir que no bebe agua porque no tiene tiempo, cuando en realidad prefiere un refresco, aunque sepa que en exceso le perjudica. Descubrir estos sesgos ocultos es clave.
M = Motivation: las motivaciones más profundas que impulsan sus decisiones.
A = Attention (atención emocional): dónde está puesta la mirada y la energía del consumidor. Qué le preocupa, qué lo distrae, qué lo entusiasma en su vida cotidiana. En un mundo saturado de estímulos, captar y mantener esa atención requiere relevancia y conexión auténtica.
N = Needs (necesidades no expresadas): lo que realmente necesita aunque no lo diga. Estas necesidades suelen estar en el trasfondo de sus acciones y expectativas: seguridad, pertenencia, reconocimiento, bienestar. Descubrirlas y atenderlas antes de que el consumidor las articule es clave para generar impacto y confianza.
HEART se centra en la compañía y responde a la pregunta: ¿quién soy como marca?
H = Human: la dimensión humana de la organización.
E = Emotion: la emoción con la que la marca busca conectar.
A = Authenticity: la autenticidad que respalda su discurso.
R = Relevance: la relevancia que la hace significativa en la vida del consumidor.
T = Trust: la confianza que logra construir.
La clave está en empatarlas: lo que quiere mi consumidor y lo que representa mi marca. Con esas letras se generan mensajes clave que luego se colocan a lo largo del buying journey. Así se sabe en qué momento hablar, con qué mensaje y con qué objetivo.
Hoy los clientes
esperan
experiencias
adaptadas a sus
necesidades, sin
fricciones, sin
importar si compran
papel higiénico o un
automóvil de lujo.
A partir de ahí, se baja a las activaciones y la táctica. No se trata de negar la operación del marketing, sino de darle un fundamento sólido para que cada acción mantenga coherencia.
Por ejemplo, una marca puede definirse como premium y sostenerlo en toda su comunicación. Pero si al llegar al punto de venta el producto está mal exhibido —la botella tirada en el estante más bajo, el empaque abierto— se rompe la promesa de valor. Todo el esfuerzo anterior se pierde.
El enfoque human centric exige excelencia en la ejecución y consistencia en cada punto de contacto. Eso es lo que vuelve interesante esta metodología: permite a las empresas estructurar un discurso coherente, mantenerlo en cada canal y entregar al consumidor una experiencia perfecta de principio a fin.
En tu libro utilizas el concepto de care. ¿Piensas que esta metodología nos ayudará, sobre todo, en la parte de cómo comunicar mejor? ¿Existen otras áreas del marketing donde también puede tener impacto?
El concepto de care es, en cierto sentido, una evolución del conocido «buying journey», pero planteado como un acrónimo distinto que nos permite ir más allá de la visibilidad. Con care buscamos entender, en cada etapa del proceso, cómo se siente la persona, cómo está viviendo la experiencia y cuáles son sus pain points y gain points.
C = Conscience (conciencia / awareness):
¿Cómo descubre tu marca? Es el primer momento de verdad. El consumidor busca inspiración y confianza; necesita mensajes claros y diferenciales que despierten curiosidad y lo hagan sentir que tu propuesta conecta con sus valores.
A = Analysis (análisis / consideration):
¿Cómo evalúa sus opciones? Aquí entran en juego las comparaciones, reseñas y validaciones sociales. El consumidor necesita transparencia, simplicidad y pruebas que le permitan reducir riesgos y sentirse seguro de su elección.
R = Resolution (resolución / decision):
¿Cómo decide comprar? Es el momento crítico en el que la experiencia debe ser fluida, sin fricciones. El consumidor quiere facilidad, conveniencia y seguridad: un checkout intuitivo, múltiples opciones de pago, garantías claras.
E = Experience (experiencia / uso y lealtad):
¿Qué pasa después de la compra? El vínculo real se consolida aquí. El consumidor necesita sentirse acompañado, respaldado y sorprendido positivamente. Una atención posventa impecable, personalización continua y programas de fidelización transforman una compra en una relación duradera.
El enfoque human
centric exige
excelencia en
la ejecución y
consistencia en
cada punto de
contacto. Eso
es lo que vuelve
interesante esta
metodología.
Un ejemplo sencillo: cuando un consumidor busca información en internet y no encuentra lo que necesita, experimenta una frustración (pain). En cambio, si aparece un pop-up bien diseñado que responde de manera clara a su pregunta, esa fricción se convierte en una ganancia (gain). Lo mismo ocurre con una campaña de retargeting bien ejecutada: el anuncio aparece en el momento oportuno y ofrece información realmente útil, generando una experiencia positiva en lugar de percibirse como invasiva.
El objetivo es mapear estos momentos dentro del buying journey, es decir, el recorrido que realiza una persona desde que identifica una necesidad hasta que toma la decisión de compra, e incluso en la etapa posterior de uso y fidelización. En este trayecto se suceden diferentes puntos de contacto con la marca y, en cada uno de ellos, el consumidor experimenta emociones, fricciones (pain points) y satisfacciones (gain points).
Siempre hablo de dos variables clave: el current behavior —cómo está viviendo hoy el consumidor su experiencia— y el desired behavior —cómo queremos que evolucione su comportamiento después de nuestra intervención como marca—. Esa es la esencia del trabajo con care: identificar con precisión el punto de partida, proyectar el punto de llegada y diseñar los mensajes y experiencias adecuados para guiar ese cambio de manera positiva.
En definitiva, no se trata solo de mejorar la comunicación, sino de transformar la manera en que acompañamos al consumidor a lo largo de todo su recorrido con la marca.
Se puede decir que tu objetivo también es influir en comportamientos o incluso cambiarlos. ¿Has aplicado ya esta metodología en tu agencia y, de ser así, qué resultados han obtenido?
Sí, recientemente la hemos aplicado en varios proyectos. Apenas comenzamos, porque el libro acaba de publicarse, pero ya hemos tenido experiencias muy interesantes.
Un caso fue con una empresa de informática en Monterrey, IT Guys. Descubrimos que muchas pequeñas y medianas empresas tienen una gran necesidad de mejorar su marketing. Tradicionalmente, estas compañías se presentan diciendo simplemente que son una empresa de IT y explicando qué hacen. Lo que logramos con la metodología fue cambiar la narrativa: mostrar que son el socio que permite al CEO convertirse en un verdadero motor de su organización. Sin tecnología, la empresa no funciona; por lo tanto, el CEO se vuelve una pieza central.
Ese cambio de perspectiva surgió gracias al proceso paso a paso que ofrece la metodología. Es un trabajo de insight que me apasiona, porque al profundizar emergen hallazgos que al inicio no estaban claros.
Otro caso fue con FEMSA, donde trabajamos en temas de comunicación interna. El reto consistió en unificar distintos departamentos de comunicación y sostenibilidad bajo una misma estructura y propósito. Fue enriquecedor ver cómo, a pesar de que cada división tenía consumidores distintos, pudimos dar coherencia a la comunicación global de la empresa.
Estos proyectos reflejan cómo la metodología puede aplicarse en ámbitos diversos: desde marketing B2B hasta comunicación interna. Gracias a ello, nuestra agencia ha crecido mucho. Hoy ofrecemos un servicio integral, desde la estrategia hasta la ejecución, en un ecosistema 360 que abarca marcas, recursos humanos y campañas externas.
Un rasgo que nos distingue es nuestra relación con los clientes. No buscamos ser solo un socio comercial complaciente, que dice lo que el cliente quiere escuchar para no perderlo. Preferimos ser ese aliado honesto que habla con transparencia, incluso cuando los mensajes son incómodos. Creemos que la autenticidad y la franqueza construyen relaciones de confianza duraderas. Y en el mundo B2B, esa confianza es vital para generar impacto real.
¿Quisieras dejar a nuestra comunidad IPADE algún mensaje? Tenemos gente de todos los sectores, tanto B2C como B2B y B2B2C. ¿Cómo piensas que podrían comenzar a reflexionar sobre un marketing centrado en lo humano?
Los consumidores piden que las empresas
tomen postura, que las marcas los incluyan
en la conversación, que tomen un papel
social y lleven a cabo acciones.
En primer lugar, todo comienza con un cambio de mindset. Eso lo es todo. Siempre he tenido un gran respeto por el IPADE, porque sé que viven estos valores humanos y que quienes forman parte de la institución comparten esa visión.
El cambio no ocurre por sí solo ni de un día para otro: empieza en cada uno de nosotros. Vivimos en una época en la que tenemos una enorme responsabilidad como seres humanos. Somos la única especie que está teniendo un impacto negativo en el planeta y necesitamos asumir esa responsabilidad tanto en lo personal como en lo profesional. Por eso insisto en que la responsabilidad social de las empresas no es un gesto opcional ni un derecho, sino un deber.
Las compañías deben transformarse desde adentro: en la manera en que tratan a la gente, en cómo ejercen la empatía hacia sus colaboradores, en cómo los líderes dirigen y toman decisiones, mostrando con su ejemplo que las cosas pueden cambiar. Si esto no sucede dentro, no sucederá afuera.
El segundo punto es el aprendizaje continuo. El mundo cambia rápidamente —pienso, por ejemplo, en la inteligencia artificial y todo lo que está por venir— y eso exige mantenerse actualizado. Incluso mi libro, dentro de algunos años, tendrá que ser revisado, porque las condiciones seguirán evolucionando. Por eso es vital cultivarse, participar en espacios de discusión y aprovechar instituciones de prestigio como IPADE, que permiten crecer de manera integral.
Además, estamos en un momento único en la historia: la educación es más accesible que nunca, incluso gratuita en muchos casos. Ya no hay excusa para no aprender. Claro, hacerlo con expertos multiplica el valor. Si aprovechamos esta oportunidad, deberíamos ver una curva positiva de crecimiento y bienestar para la humanidad en general.
Pero, y aquí vuelvo al inicio, todo comienza en cada uno. Si no existe la voluntad personal de cambiar, de mirar el mundo de otra manera y de atreverse a desafiar el statu quo, nada pasará. Mi invitación a la comunidad IPADE es a abrirse al mundo, a dejar atrás el miedo y a avanzar con valentía. El marketing centrado en lo humano no es solo una estrategia, es una manera de vivir y liderar con responsabilidad.
REFLEXIONES FINALES
La conversación con Ronan Massez me recordó por qué elegí dedicar mi vida al marketing: porque, en el fondo, se trata de personas, de historias y de vínculos. La metodología que propone nos reta a ir más allá de la táctica, a mirar a los ojos del consumidor y a replantearnos cómo nuestras decisiones impactan en la sociedad.
Desde mi experiencia como académica en IPADE Business School y como consultora, considero especialmente valioso que la última sección del libro se enfoque en la coherencia interna que deben vivir las organizaciones. No es posible hablar de un marketing verdaderamente centrado en la persona si la cultura organizacional no refleja esa misma convicción.
La figura del Chief Human-Centric Officer (CHCO), aunque ambiciosa, representa una propuesta coherente con la visión que compartimos con nuestros participantes: «Formar líderes con sentido, capaces de gestionar el propósito desde la autenticidad y asumir la responsabilidad moral que las marcas tienen como actores sociales».
El libro Human-Centric Marketing me hizo reflexionar. No tanto por lo que explica, sino por lo que provoca. Me recordó que la práctica del marketing, sin dejar de lado herramientas fundamentales como la segmentación, el manejo de canales o el ROI, también exige formar personas capaces de construir relaciones significativas, éticas y sostenibles. Porque el marketing, en su esencia, es una conversación. Y toda conversación verdaderamente humana comienza con respeto.
El marketing humanista no es una moda pasajera ni una postura ética superficial; es una estrategia sólida y una auténtica ventaja competitiva. En un mundo saturado de ruido y desconfianza, las marcas que se atrevan a escuchar de verdad, a mostrarse vulnerables y a actuar con coherencia serán las únicas capaces de construir vínculos duraderos y significativos.
La verdadera transformación del marketing no vendrá únicamente de la innovación tecnológica ni de las métricas de desempeño, sino de la capacidad de las organizaciones para volver a situar al ser humano en el centro de sus decisiones. Esa es la exigencia ética y estratégica de nuestro tiempo: entender que un marketing centrado en lo humano no solo genera resultados económicos más sostenibles, sino también un impacto positivo y duradero en la sociedad.
El momento de actuar es ahora.
