De todos es conocida la famosa técnica japonesa que ha llevado a este país a la cumbre mundial de la economía en los últimos años. Se trata del benchmarking, consistente en copiar un producto y mejorarlo al máximo.
Esto marca la pauta de todo un reto para la empresa que pretende subsistir en el mercado, ya que cualquier producto puede ser copiado y mejorado por otra organización.
La carrera por perfeccionar un producto o servicio no puede detenerse bajo la amenaza de perder el mercado debido a la aparición de una alternativa superior.
Razón por la cual, cuando un producto o servicio adquiere características para considerarlo “altamente competitivo”, pues su calidad es difícilmente mejorable, es necesario encontrar nuevas opciones administrativas para mantener la fidelidad del cliente, sin el cual la empresa desaparece.
LIEBRE POR GATO
Es socorrida la técnica de “aumentación del producto”, mediante la cual se ofrece un extra atractivo para el consumidor, que le lleve a comprar éste y no otro producto o servicio. Tal vez ese extra no tenga nada que ver con la mejora en la calidad, pero puede decidir la compra cuando los servicios o productos no presentan gran diferencia entre uno y otro y, de hecho, podría afirmarse que ya no pueden mejorarse más.
Por ello, es importante, en el campo de la administración, el estudio de las “necesidades” del hombre, para encontrar la posibilidad de satisfacer alguna de ellas mediante ese extra que se pretende proporcionar al producto o servicio.
Manuales clásicos, como el de Kotler o Stanton, recomiendan la “aumentación del producto” introduciendo, en alguna forma, elementos de tipo sexual dentro de la publicidad o presentación del producto o servicio. Esto ha dado resultados a nivel de ventas, pero no ha fomentado el perfeccionamiento social.
Nos enfrentamos, entonces, ante un verdadero reto para la capacidad administrativa: encontrar métodos verdaderamente humanos, que hagan un llamado a lo más valioso de la persona, y mediante los cuales se le reconozca su dignidad; métodos que permitan al consumidor recibir “liebre por gato” y no viceversa.
Es necesario “explotar” las necesidades más sublimes, en lugar de las más bajas, del ser humano: hambre de verdad que se traduzca en el deseo de conocer cosas interesantes; deseo de bien, manifestado en la necesidad de ser mejores; ansia de belleza que es la tendencia que todos tenemos para disfrutar la armonía del cosmos.
EMPRESA: ESCUELA DE VALORES
Si la carrera por mejorar un producto o servicio copiado, para que otros vuelvan a copiar y mejorar, tiene el límite de la calidad total, la alternativa de la vía de “aumentación del producto” es amplísima en recursos. Queda ese vasto océano de posibilidades, que llama a lo más sublime del hombre. Ya es hora de recurrir a él. Esto significaría un reto que, de enfrentarse, haría de la empresa la gran escuela de valores en donde, además de ofrecer la venta de un producto o servicio, se contribuyera a la reeducación del consumidor en vistas a lograr su auténtica plenitud.
Carlos Llano, en su libro El postmodernismo en la empresa, advierte que “hay pocas obras en la literatura de negocios, que al señalar cambios o proponer modelos, caigan en la cuenta del protagonismo de primer orden que la empresa tiene en la transformación del mundo”.
En su contexto de “agente de cambio”, aunado con el benchmarking como reto, el papel social de la empresa valiéndose de su producto o servicio cobra un matiz de gran e inigualable interés.
La planeación estratégica mediante un estudio profundo de las necesidades auténticas del hombre; el arte de vislumbrar metas y lograr objetivos; dar “liebre por gato” con un producto o servicio en el que todos ganen; en que el cliente reciba más de lo que esperaba; el incremento de utilidades para todos; y la superación de quien trabaja empleándose dignamente, y de quien recibe un producto o servicio que lo perfecciona como ser humano, todo esto es a lo que está llamada la nueva administración.
