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La tecnomía: nuevo modelo de desarrollo

Profesores, líderes empresariales, analistas de la bolsa de valores, funcionarios gubernamentales y observadores de la economía, debaten si está comenzando la era de una nueva economía global, impulsada por la tecnología. Quienes sustentan esta teoría destacan el reciente récord de siete años, en los que se registró un crecimiento real con baja inflación, bajo desempleo, alta productividad y creciente riqueza personal. Piensan que la creciente interdependencia de los mercados y amplia difusión de la tecnología, entre otras variables, ponen a las economías a cubierto de los efectos de los ciclos empresariales. Sostienen que, paradójicamente, la inflación va disminuyendo poco a poco y que nuevas ideas son la clave de un crecimiento ilimitado.
Nosotros opinamos que en el debate falta un interlocutor central: el ejecutivo global. En algunos sentidos, este debate es noticia de ayer. Desde hace mucho tiempo nos preguntamos si el cambio tecnológico afecta a la economía ahora más que antes. Internet ha respondido esas preguntas para siempre. Cuando una era económica o histórica llega a su fin, cambios tecnológicos fundamentales o innovaciones en la administración de empresas proclaman el advenimiento de una nueva era. Nosotros pensamos que ha llegado la era de la tecnomía y que los directores generales apenas comienzan a encarar sus efectos.
Tal como la economía industrial evolucionó gradualmente a partir de la agrícola, así evoluciona la tecnomía a partir de la economía industrial, si bien en forma menos gradual. Presenciamos sus comienzos al empezar la era industrial. Un indicador sólido: durante más de 25 años, a través de buenos y malos ciclos, los observadores del mercado advirtieron cómo las industrias que más han invertido en investigación y desarrollo como las de alta tecnología, farmacéutica, semiconductores, instrumentos científicos y comunicaciones han crecido sin interrupción a tasas más rápidas que la economía general. Otro indicador: durante los últimos diez años, a través de ciclos buenos y malos, las acciones relacionadas a la tecnología dirigen el mercado predominantemente alcista.
Para muchos ejecutivos de alto nivel, la pregunta de si tal economía escribiría nuevamente las reglas de la administración de empresas es más significativa que cualquier debate en torno a un nuevo tipo de economía. Pensamos que así debe ser.
Después de todo, algunos gurús de la administración de negocios desde Alfred Chandler hasta Michael Porter, pasando por Peter Drucker fundamentan sus puntos de vista en una economía industrial que hunde sus raíces, sin lugar a dudas, en el siglo XIX.
El cambio tecnológico en especial la tecnología de la información impulsa ahora a la economía; este hecho dejará en posición precaria a muchos líderes empresariales. Es posible que perciban los síntomas, pero sin entender en qué sentido han cambiado las reglas.
Congreso tras congreso, sondeo tras sondeo, los ejecutivos de alto nivel afirman entender la tecnología de la información y conocer la capacidad de los sistemas de negocios más sofisticados. Pero los mismos líderes admiten sin dilación que no saben cómo evaluar bien las posibilidades a futuro de una innovación o de un nuevo sistema de IT, o cómo evaluar objetivamente la forma en que una organización asimila nuevas ideas y a la larga se ve transformada por ellas. Tampoco saben cómo hacer que las nuevas ideas reditúen beneficios en todos los aspectos de su empresa tan rápidamente como sea posible.
Es comprensible la reacción de estos líderes empresariales: un cambio económico de esta magnitud, modifica muchas reglas y parámetros de la industria y aún no existen letreros de orientación, y mucho menos, manuales de tecnomía. Las estructuras organizacionales cambiarán y es seguro que el desarrollo de la estrategia tendrá que adaptarse. Las ideas de siempre sobre la ventaja competitiva serán puestas al día, pues las estructuras industriales se encuentran en reajuste y cambian posiciones y definiciones de competidores, proveedores y clientes. Las barreras caerán tan rápidamente como sean erigidas. La fortuna de las organizaciones cambiará y sus estructuras se transformarán en plazos de dos o tres años, no de diez o veinte.

SEÑALES DE CAMBIO HACIA LA ERA TECNÓMICA

Para entender el fundamento de estos cambios, primero hay que buscar indicios de que la economía industrial se transforma en tecnomía.
El cambio tecnológico se ha convertido en la savia de la economía global. Es muy poco común que podamos ver o medir su impacto en el momento en que ocurre, pero podemos sentir su pulso y saber que inyecta vida al sistema económico.
La tecnomía se desarrolló en gran parte debido a que la IT aceleró la innovación tecnológica, su aceptación y aplicación. En consecuencia, el impacto del cambio se extendió entre las industrias con mayor rapidez que nunca. Tomemos a la electricidad como ejemplo. Descubierta en el esplendor de la economía agrícola, pasaron más de 120 años para que dejara huella en la economía. A la larga, se convirtió en un impulsor fundamental de la economía industrial. Generó incontables inventos y descubrimientos que mantuvieron en progreso a la industria, comenzando con el bulbo de luz incandescente y siguiendo en formas sucesivas de innovación y comunicación, desde el telégrafo y el teléfono, hasta el radio y la televisión.
En contraste, los cambios que provocó la computadora tardaron sólo 40 años en abrirse paso. Antes del transistor, las computadoras apenas tenían impacto fuera del laboratorio; después, su impacto era insignificante fuera del gobierno federal y la gran industria. La introducción del circuito integrado y la computadora personal permitieron que la información se digitalizara y se volviera más accesible. Sólo entonces las computadoras comenzaron a llenar todas las actividades y productos de empresas y consumidores. Ahora el impacto de la digitalización es todavía más fuerte, sacude y transforma la estructura del comercio y las comunicaciones, los cambios provocados por Internet surtieron un efecto enorme en escasos tres años.
Es difícil detectar en un primer momento el impacto de cualquier cambio tecnológico, pues puede tardar años en aparecer. Nos cuesta mucho trabajo reconocer la existencia de la tecnomía porque los indicios físicos de su poder son difíciles de encontrar a excepción de Internet. Nuestra propia investigación, como la de otros, identificó las siguientes variables macroeconómicas que evidencian la fuerza de la tecnomía.
* El producto interno bruto (PIB) se ha trasladado, gradualmente, a los sectores dominados por la innovación y la tecnología de la información. Desde la segunda guerra mundial, la agricultura cayó del 9% al 2% del PIB total y la manufactura se redujo del 28% al 17%, en tanto que el sector de servicios (incluyendo las comunicaciones y los servicios de la IT) creció casi dos veces y alcanzó el 45%.
* De 1972 a 1992, las industrias impulsadas por la tecnología y la innovación rebasaron las tasas de crecimiento del PIB general. Desde 1976, la tasa de industrias de cómputo, equipos de comunicación, aeroespacio, semiconductores y software ha sido más rápida que la de la economía en su totalidad.
* Ha crecido firmemente, sobre todo durante los últimos 10 años, el número de científicos e ingenieros que la industria emplea en diversas modalidades de investigación. Entre 1979 y 1992, por ejemplo, dos de las tres industrias con la tasa de empleo más elevada tenían también altas tasas de inversión en tecnología, a saber, los servicios de salubridad, computación y procesamiento de datos.
* El crecimiento de Internet es la metáfora más visible para el crecimiento de la tecnomía. Si bien se preve que la base instalada mundial de PCs crezca el 12.5% anual de 1996 a 2000, el número de PCs que entren a Internet aumentará anualmente el 32.5%. Asimismo, los ingresos generados por el Web crecerán 10 veces en un año: de $2.7 mil millones de USD a $24.4 mil millones en 1997.
* La industria dominada por la tecnología superó en los últimos cinco años a las 500 firmas de Standard & Poor. Esas industrias, como la electrónica, las computadoras, el software y la tecnología, invariablemente superan el «Índice 500» de Standard & Poor. Un reciente sondeo de A.T. Kearney sobre la creación de valor en seis sectores de alta tecnología (semiconductores, equipo para semiconductores, fabricantes, tecnología diversificada, computadoras, hardware para redes e instrumentos de almacenamiento), reveló que los seis superaron a las 500 empresas de Standard & Poor en los seis años que abarcó el estudio.
En la tecnomía, aumentar el know-how impulsará un crecimiento de bajo costo sólo si los directores corporativos entienden y adoptan los cambios en administración que ésta decreta en relación a estructura y perspectiva.
Por ejemplo: se incrementará la productividad gracias a nuevas tecnologías en el proceso de entrega de pedidos en una empresa sometida a reingeniería, sólo si la organización toma los pasos necesarios para reestructurarse y cambiarse a sí misma. Los ejecutivos de alto nivel tendrán que adoptar decididamente la IT o conformarse con un impacto insignificante.

EL ETERNO PROBLEMA DE MEDIR EL IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA

Incluso cuando la mayoría de altos ejecutivos coincide en que el cambio tecnológico afecta profundamente a sus empresas, es común que les dé trabajo medirlo, como a los economistas les cuesta trabajo medir el impacto general de la tecnomía. Como los macroeconomistas del gobierno, las empresas pueden llevar control de los gastos en desarrollo e investigación, pero el gasto es sólo un indicador del cambio tecnológico, que no lleva un control de los resultados. No registra las innovaciones que impulsa la tecnología ni orienta a las empresas a determinar cuáles agregarán mayor valor. Los sistemas para medir, gubernamentales o corporativos, se concentran en parámetros (ganancias por acción y empleos creados) ligados al capital y a la mano de obra, factores que provienen directamente del siglo XIX.
La razón más importante que dificulta entender el cambio tecnológico es que su impacto puede percibirse como una aportación, un producto o un subproducto de numerosos pasos intermedios. La cadena del abastecimiento es un buen ejemplo. La planeación de la IT, la obtención en tiempo real, el reabastecimiento manejado por vendedores y la transferencia electrónica de fondos son ejemplos fundamentales (e intermedios) de la tecnomía en acción. Estos pasos intermedios a menudo repercuten en muchas organizaciones e incluso en sectores industriales diferentes.
La industria automovilística ofrece otro ejemplo. Con gran agilidad fluyen los intercambios entre fabricantes y proveedores que la IT ha hecho posible. Con frecuencia creciente se exige a los proveedores formar alianzas innovadoras y eficientes con el fabricante, que abarquen los componentes clave para el desarrollo de productos. ¿Dónde se pone de manifiesto el valor de la aportación del proveedor en la determinación de crear valor por parte de un fabricante de autos? ¿O en qué determina el fabricante de autos la productividad o rentabilidad? El diseño del automóvil mejora, pero no se cuantifica el componente tecnológico que posibilitó tales cambios.

POR QUÉ LOS FACTORES ECONÓMICAS SON DIFERENTES EN LA TECNOMÍA

El problema de entender la tecnología y su impacto en la economía tiene mucho que ver con la forma en que la mayoría de directores de empresa y economistas hacen de los costos el principal parámetro de valor. Dicho de otra manera, es hora de que los líderes empresariales abandonen el modelo económico tradicional de la inversión y propongan un modelo a tono con el futuro. Si se hace esto, sale a relucir lo siguiente:
* La tecnología es el único factor económico ligado a una baja, no a un aumento, en los costos. La tierra, la mano de obra y el equipo padecen de utilidades a la baja. La dirección se enfoca en el costo de un artículo para calcular su impacto latente. Sólo en el caso de la tecnología ese costo desciende, una vez que se ha incurrido en él.
* Cuando la tecnología deja sentir su impacto, provoca el aumento de los ingresos, no su descenso. Si bien puede ser considerable el costo inicial de una nueva idea o tecnología, el costo desciende de manera radical mediante su adopción y uso generalizado. Las mejoras en la productividad gracias a tecnologías maduras redundan ahora en costos más bajos de manufactura, pues los ciclos de producción se abrevian y aumenta la fuerza productiva de la capacidad de fabricación, lo que permite a las empresas manejar inventarios más pequeños.
* La IT genera un canal libre para distribuir información. La fortaleza de la tecnomía no proviene del movimiento físico de bienes y productos, sino de la fecundidad de ideas convergentes y conocimientos compartidos, y tal fecundidad crece en proporción geométrica. Ello difiere mucho de la mano de obra o el capital de siempre, donde la ganancia del apalancamiento económico es constante, e incluso negativo en ocasiones.
Muchos ejecutivos de alto nivel ignoran el debate en torno a la inversión en la IT y atienden a la realidad de sus propios registros de rentabilidad. Comprenden que deben medir las cosas en forma diferente, pues el cambio tecnológico permite el cambio en los procesos empresariales. El ahorro directo o las mejoras exigen otro parámetro.

TECNOLOGÍA, BASE PARA LA COMPETENCIA Y LA ESTRATEGIA

La tecnología da opciones antes inimaginables a consumidores y proveedores. Proporciona opciones de tiempos, lugares y canales para efectuar transacciones de negocios exclusivamente con un criterio personal. Ejemplos: el cambio en la industria bancaria de cajeros a cajeros automáticos y luego a Internet, y el cambio del almacén de exhibición a la computadora personal en transacciones al menudeo.
Pero acaso lo más importante sea que la tecnomía exige también ir más allá de la premisa central de la estrategia empresarial moderna, cuyo mejor exponente es Michael Porter. Condensada a su expresión esencial, esa premisa consiste en erigir barreras industriales a los competidores y sacarles ventaja atendiendo los mercados antes que ellos. Las barreras a los competidores y a los nuevos participantes en el mercado podrían ser economías masivas de escala (vender al costo más bajo), posicionamiento geográfico (ser el único que ofrezca tal o cual producto) o afiliación política (otorgar franquicias en territorios protegidos;en realidad, cualquier cosa que le permita a una empresa extraer «rentas de monopolio» de una industria. Y si las barreras son la forma de explotar la estructura de una industria, la integración vertical es a menudo la modalidad predilecta de operar: asegurarse que la empresa controle todo posible de la cadena de valor.
En la tecnomía que emerge pueden imperar diferentes estrategias, pues la estructura de la industria no debe ser la base de la competencia. Las empresas pueden adoptar tecnología y usarla para generar mayor productividad, así como mayor innovación y márgenes; o intentar erigir barreras en el camino de una empresa que se haya vuelto competitiva gracias a la tecnología. Si una firma se decide por las barreras, los competidores capaces de innovar con mayor rapidez podrán superarla rodeándola, pasando por encima de ella o creando una compañía totalmente nueva, que ofrezca valor. Y si una firma se decide por la primera estrategia, debe esperar encontrar otras firmas que también se muevan agresivamente con nuevos productos y servicios de IT, o impulsadas por la innovación. En suma, son esenciales la agilidad y el perfeccionamiento continuo. Las industrias clave, como transportes, servicios financieros, siderurgia y salubridad, han visto surgir nuevos competidores con mayor rapidez y fuerza que nunca, todo a causa de la innovación tecnológica.
No es nuevo que unas empresas florezcan y otras decaigan. Lo nuevo es la velocidad a la que puede suceder, así como la propia incapacidad de erigir una barrera perdurable.
En última instancia, la única forma de ganar es seguir encontrando una vía más rápida, es decir, explotar el poder del único recurso renovable que se puede llamar propio: nuestras ideas.
La tecnomía que emerge significa que las empresas con mayor visión hacia adelante conceden a la innovación y a las ideas la misma atención que desde hace mucho le prestan a la mano de obra, la producción y el capital. Prueba de esta verdad es el meteórico aumento en el uso de Internet y la forma en que altera la complexión económica de estructuras industriales enteras. Convierte unos productos en mercancías, personaliza otros y nos lleva a vislumbrar cambios que tendrán lugar nos gusten o no.

INTEGRAR LA TECNOLOGÍA EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

A.T. Kearney ha comenzado a investigar los impactos fundamentales que los líderes empresariales recibirán conforme la tecnomía domine el panorama.
La tecnomía redefine la estructura y la posición competitiva de las industrias en el mercado global. Vuelve irrelevantes la estructura de la industria y la organización empresarial. American Can podría convertirse en Primerica hoy todavía más rápido; en diez años, General Electric se convertirá sin duda alguna en una empresa orientada preponderantemente al servicio; y es posible que gigantes automovilísticos como General Motors y Ford no anden muy atrás. Cada cadena de suministro termina ahora con el consumidor, y prácticamente cualquier cadena de suministro puede interrelacionarse. Las empresas no quieren que los clientes se percaten con toda claridad del eslabonamiento de sus cadenas, pero ello es una actitud miope.
Los efectos más impresionantes de la tecnomía tal vez sean los enormes cambios en la estructura de la industria. En los transportes, por ejemplo, las consolidaciones reflejan el intento de mejorar tecnologías de rastreo y ensanchar la cobertura del área de servicio. El desarrollo por parte de Chrysler de un keiretsu industrial entre sus proveedores, está articulado por una sofisticada comunicación a través de Internet. La reciente decisión de Sara Lee de hacer outsourcing con la manufactura de textiles e hilos, fue impulsada por la capacidad de un extranet de permitir un control de calidad continuo a lo largo de la producción. Lo único seguro es que la estructura de la cadena de valor, forjada por los gigantes corporativos de los siglos XIX y XX, tendrá que deshacerse y rehacerse, o desintegrarse.
El cambio tecnológico impulsará enormes variaciones en las estructuras. El poder de la tecnología permite que funcione casi cualquier forma organizacional. También elimina la necesidad de que existan algunos intermediarios, y al mismo tiempo crea la necesidad de que haya otros en la cadena virtual de valor. Peligran algunos directores intermedios alguna vez valorados como enlaces para difundir información en papel entre los empleados, si bien otros pueden agregar valor analizando el flujo de la información y potenciando la capacidad de compartir conocimientos.
Las firmas descentralizadas pueden funcionar en virtud de las conexiones que aporta una refinada tecnología de la información. Coadyuvan a que una organización aplique su sabiduría colectiva en problemas estratégicos. Por ejemplo: las alianzas entre Microsoft e Intel, y entre Intel y Compaq, son alianzas que eclipsaron a IBM, el creador originario de la computadora personal, que se apegó demasiado y con terquedad a los chips y al software para sistemas de su propia marca registrada. Pero las alianzas cambiarán desde luego al paso del tiempo.
Las empresas proporcionarán incentivos para y difundirán mejor las innovaciones de proveedores de «contenido» organizacional. En la tecnomía, también los «productos» tienen un nuevo parámetro de valor económico que se expresa en contenedores y contenido. Los contenedores son las cosas físicas que compra la gente (como automóviles), y el contenido es el digital como valor agregado (como «OnStar», el sistema de seguridad vía satélite de General Motors). La tecnomía reconoce que los productos son programables de la misma manera. Entre los productos se encuentran artículos para el hogar, juguetes, casas o prácticamente cualquier «contenedor» que a uno se le pueda ocurrir. Las empresas pronto harán énfasis en el contenedor o en el contenido. Netscape ha escogido el contenedor, en tanto que Microsoft trata de dominar ambos.
Si el contenido es el rey de la tecnomía, las empresas deben encontrar nuevas formas de proporcionar incentivos que nutran su desarrollo.
Lo importante es que las empresas pueden lograr continuidad si proporcionan a los empleados los incentivos necesarios para generar nuevas ideas. Los conocimientos de una firma son la fuente más importante de valor.
Las compañías innovadoras ya comenzaron a otorgar incentivos adecuados al personal que manifieste el contenido más prometedor. Cisco Systems, que registra una de las tasas de crecimiento más impresionantes en Silicon Valley, destaca al personal de cualidades superiores que ha desarrollado o comprado por medio de adquisiciones. Recurre a los propios empleados para atraer más personal superior de otras firmas competitivas. Revisa constantemente sus políticas de recursos humanos para contratar empleados de calidad superior, y tal como innova su línea de productos, innova cada seis meses su dirección de recursos humanos.
Nuevas formas de aproximarse al cliente y nuevos mercados lucrativos aguardan a quienes tienen imaginación. La tecnología cambia muchas reglas de la comercialización. Ahora es posible atender más segmentos de mercado de gran amplitud: desde mercados de masa hasta nichos e individuos con productos y diseños especialmente pensados para ellos. Pero lo más importante es que los consumidores ahora esperan esta personalización. Con todo, la tecnomía cambia el enfoque: de la compañía omnisciente, que entiende íntimamente cada una de las necesidades del consumidor, al proveedor de soluciones creado por el cliente, que mezcla una serie de componentes modulares originada por diversas fuentes innovadoras de abastecimiento.
A largo plazo, el mayor reto de la comercialización sea tal vez la ramificación del mercado en los que tienen y los que no tienen, tecnológicamente hablando.
El problema es cómo atender los dos segmentos no divididos necesariamente por la riqueza, sino por el refinamiento tecnológico. Exigen dos planteamientos de comercialización integralmente distintos, algunas empresas tendrán que escoger entre los dos. Entre los que tienen, los compradores enfocan la tecnología en forma activa: la quieren usar. Entre los que no tienen, los compradores son pasivos respecto al uso de tecnología: les tendrá que llegar. En ningún caso las cosas seguirán siendo las mismas.
El nuevo orden social proclamado por los que tienen y los que no, afecta también «verdades» antiquísimas sobre la lealtad a una marca. Los usuarios de Internet manifiestan escasa lealtad a las marcas. Conforme aumente la sofisticación tecnológica, tal vez sólo los que no tienen todavía seguirán siendo leales a una marca. La ironía es que a la larga, ellos podrían integrar el segmento de mercado menos lucrativo. Y es posible que el poder de precio de las marcas su capacidad de venderse a los precios más altos a despecho de marcas independientes o de tiendas que cuestan menos se deteriorará en el conjunto del mercado.

LA TECNOLOGÍA EXIGE UN NUEVO ESTILO DE DIRIGIR

Todos estos asuntos apuntan a una dirección: hacia un desarrollo más flexible de estrategias. La estrategia mira hacia adelante y la tecnología se mueve hacia adelante en forma cada vez más ágil. Lo más importante es que, al echar por tierra suposiciones básicas en cada eslabón de la cadena de valor de una empresa, la tecnología hace más inciertas e interesantes las decisiones sobre el futuro. Conocer cómo la tecnomía acelera las fuerzas del cambio tecnológico afectará en forma dinámica las relaciones entre clientes y proveedores. Entender el movimiento y las tendencias de la tecnología será vital para que los líderes empresariales fundamenten sus decisiones futuras en un planteamiento más eficaz y racional.
La tecnomía transforma industrias, cambia la dinámica de los mercados, revoluciona facetas del orden social y tolera una gran variedad de estructuras organizacionales. También cambia la forma en que los directores corporativos manejan la planeación estratégica: tomando en consideración el impacto de tecnologías diferentes en áreas empresariales diferentes, así como el impacto de tecnologías innovadoras para toda la cadena de valor. Será una tarea difícil, pero algunas firmas ya han comenzado. En última instancia, ése es el verdadero legado de la tecnomía que está emergiendo.
Muchos líderes de empresa todavía deberán reconocer todas las implicaciones del cambio tecnológico. Ninguna empresa en la industria que sea puede avanzar sin tomar en consideración seriamente su impacto.
Los ejecutivos de alto nivel han pensado largamente sobre los costos de la tecnología, ahora deberán pensar en la necesidad estratégica que entraña. La estrategia no será para crear barreras que duren años; será para crear un flujo de ideas y una innovación que hagan obsoletas las barreras.
La estrategia no se propondrá abatir costos y así mantener una ventaja en precios; se propondrá ofrecer valor al cliente en un mercado virtual. La estrategia no servirá para localizar fábricas en naciones extranjeras y así conseguir una ventaja de costos en mano de obra; servirá para usar cada recurso global y crear así una ventaja global.
La era de la tecnomía que emerge, marca el final de la dirección al estilo del siglo XX y al mismo tiempo propicia el desarrollo lógico de la dirección al estilo del siglo XXI; donde existen pocas cosas sagradas, nada está dado y la tecnología otorga poder prácticamente a cualquier estrategia que un líder pueda concebir. (Traducción de Heriberto Rubio).

istmo review
No. 386 
Junio – Julio 2023

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