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¿Quién duda a estas alturas que internet está cambiando la forma de hacer negocios? Casi nadie inmerso en el mundo empresarial. Basta un click al portal de Amazon, Yahoo! o AOL para marearse ante la inmensidad de transacciones que ofrecen sin necesidad de moverse de la oficina o la casa. Sin embargo, estos grandes nombres que se han acuñado en la red no son sino la punta del iceberg; la verdadera transformación se dará o se está dando cuando los gigantes empresariales del orden de Wal-Mart, Procter and Gamble, Bank of America, Ford Motor Company, British Airways, Coca Cola, etcétera, acaben de acomodarse en la red y, además de volver electrónicas la mayoría de sus operaciones y relaciones, creen un efecto multiplicador arrastrando a sus proveedores, socios, clientes y competidores a operar también a manera de e-business, o quedar fuera de la jugada.

LA EMPRESA SE MONTA EN INTERNET

A casi todos nos ha cautivado el e-mail, la capacidad de obtener información en la red sobre tantas cosas nos maravilla, y comprar cosas a través de ella se ha vuelto popular en ciertos niveles (todavía sofisticados y selectos para México), pero todo ello sigue siendo la periferia intrascendente de internet. Algo más profundo está teniendo lugar en los negocios. Las empresas comienzan a atender a sus clientes sean personas físicas u otras empresas de cabo a rabo en la red; otras se apoyan en ésta para intensificar relaciones con sus socios; otras más para vender rezagos de bienes y servicios perecederos mediante subastas; otras para crear lo que podríamos llamar con toda propiedad «mercados electrónicos de compradores y vendedores».

Internet permite a las compañías reducir costos en forma hasta hace poco inimaginable, crear mercados electrónicos mediante cadenas de oferta y demanda, penetrar nuevos mercados, etcétera. Todo esto ha llevado a algunos entusiastas a proclamar que si una empresa de cierta importancia no lo está usando para algunas o todas estas posibilidades, será destruida por sus competidores que sí lo hagan.

Las transacciones empresariales en Estados Unidos a través de internet se duplicarán cada año hasta llegar, de 45,000 millones de dólares en 1998, a 1.3 millones de millones en el 2003.

Evidentemente, Estados Unidos va al frente en la digitalización de sus negocios, seguido por Canadá, Europa y Japón entre dos y cuatro años a la zaga. Para ser un país en desarrollo, México está apurando la conexión de sus empresas a la red, por imperativos derivados del tratado de libre comercio con Estados Unidos y Canadá. En cuanto a ramas de la industria, las de computadoras y electrónicas se conectaron casi desde un principio, seguidas de cerca por las aeroespacial, automotriz y de telecomunicaciones. Entre empresas de un mercado fuerte que destacan por su incorporación más plena están General Electric, Computadoras Dell, Ford, Cisco Systems y Visa, entre otras. Cada una de ellas, a su vez, crea lo que en la jerga se llama «ecosistema electrónico», al empujar a sus socios y clientes a operar de la misma manera en un círculo creciente. Mucho tiene que ver la competencia con la prisa en que más y más empresas se van incorporando; por ejemplo, aquellas a las que les pega más duro la venta de libros y otros artículos por parte de Amazon, han tenido que apurarse a establecer catálogos electrónicos y páginas de venta en la red, o quedar desplazados de su mercado.

Todo esto supone una nueva pesadilla para muchos directores de empresa que no acaban de salir de la reingeniería cuando tienen que entrar al downsizing y de ahí al outsourcing, y ahora a internet, con el temor de que sea acaso una moda administrativa más. En realidad la mayoría está convencida que es algo más serio, más de fondo e inevitable; su temor son los consultores o gurús que quieran aprovecharse de ellos a manera de río revuelto. Este último peligro es todavía más serio en países como México, donde algunas empresas de consultoría vienen a vaciar ciertos programas «de desecho» que ya quedaron obsoletos o probaron ser un fiasco en los países más avanzados.

Pero, si obtener la tecnología adecuada es importante, la estrategia lo es mucho más, pues transformarse en e-business no es ya cosa de reingeniería, sino de reinventar la compañía.

Un ejemplo concreto: Dell Computers, principal fabricante de computadoras personales, opera una fábrica en Limerick, en la costa oeste de Irlanda; desde ahí vende PCs hechas a la medida y sobre pedido en toda Europa. Los pedidos llegan directamente a la fábrica vía sus páginas electrónicas interactivas; Dell traspasa inmediatamente vía internet a sus proveedores los datos de componentes que necesita para fabricar el pedido, cuántos y cuándo. Todas las piezas y componentes discos duros, tarjetas madre, modems, microprocesadores y demás se acumulan en contenedores en los patios de la fábrica, y salen horas después como computadoras completamente acabadas y fabricadas a la medida.

Dell vende quince millones de dólares diarios a través de su website. Sus proveedores tienen acceso en tiempo real (al instante) sobre sus pedidos y pueden así suministrar a la empresa, cuanto antes, exactamente las piezas y material que necesita para su elaboración. Al conectar a sus proveedores directamente a la base de datos de su cliente, se asegura que conocerán de inmediato cualquier cambio en la demanda, y al conectar a sus clientes con su cadena de proveedores, les permite seguir el avance de sus pedidos desde la fábrica hasta su almacén y ahorrar así en preguntas por teléfono y fax. Con todo esto, Dell ha establecido lo que se conoce como una «cadena de valor integrada», en este caso a través de internet. Gracias a éste, ha creado una «asociación tripartita de información» instantánea: clientes-proveedores-empresa.

ESTRATEGIA: CAMBIO DE CULTURA EMPRESARIAL

En este ejemplo de Computadoras Dell, hay mucho más de lo que se percibe a simple vista (eficiencia, rapidez, reducción de costos;detrás de todo ello hay un cambio profundo de mentalidad, cultura y apertura empresarial. La empresa ya no es un ente aislado; trabaja sobre la base de compartir los datos de quién es, cómo opera y por qué. Esto es lo más difícil de lograr para obtener los mayores beneficios de internet. Por eso decíamos que la tecnología de información es secundaria frente a la dificultad para lograr una nueva estrategia que supone una transformación de mentalidad para operar la empresa. Si en México todavía los estados financieros son secreto celosamente resguardado, ya se puede uno imaginar la dificultad para compartir datos detallados de cómo operamos. Sin embargo, la apertura y confianza son imprescindibles para establecer estos ecosistemas y cadenas de valor en asociación con otras empresas.

Otra transformación que trae internet es que los servicios que se pueden proporcionar cobran tanta o más importancia que el objeto directo y primario de nuestra venta. Me explico. La venta de un boleto de avión también está siendo ya una entrada a servicios aledaños como la reservación en un hotel, renta de coche y seguro de viaje. La compañía aérea no necesita ser propietaria de los proveedores de esos servicios, basta que los acoja mediante la red, a la sombra de su propia operación de vuelos, y los proporcione directamente al cliente. Si el pasajero cambia de planes, la compañía aérea cambia automáticamente no sólo el vuelo sino directa e inmediatamente los demás servicios.

NUEVOS MERCADOS ELECTRÓNICOS

Es un hecho de sobra conocido que los transportes de carga salen a su destino llenos y suelen regresar vacíos. El problema es que hasta ahora no se había contado con un mecanismo para conectar a los remitentes de carga con todos esos espacios vacíos. Justo con este fin se ha creado una empresa en Estados Unidos con el nombre de National Transportation Exchange (NTE), que se vale de internet para conectar empresas que tienen carga que desean enviar a bajo costo, con flotillas que tienen espacio disponible para llenar. NTE establece un mercado electrónico donde fija un precio cada día, basado en la información que recoge de cientos de flotillas sobre sus destinos, vehículos y cantidad de espacio disponible. Cuando arregla un acuerdo proporciona el contrato y maneja el pago. Toda la operación lleva sólo unos minutos. NTE cobra una comisión con base en cada acuerdo; la flotilla obtiene un flete extra que nunca hubiera recibido, y el que envía la carga consigue un precio de ganga al costo de menos flexibilidad. Dentro de poco los choferes podrán conectarse directamente a la página de NTE a través de sus aparatos inalámbricos de acceso a la red.

Hay multitud de otros bienes perecederos que internet está empezando a colocar, aunque sea a precios castigados, que de otra forma se perderían irremediablemente; uno de los más avanzados es el de espacio publicitario, sea impreso, de póster, radio o televisión.

Es asombroso cómo internet reduce los costos de transacción y con ello estimula la actividad económica. Por citar dos ejemplos en el caso de Estados Unidos, una transacción bancaria electrónica cuesta un centavo, comparado con 27 centavos en un cajero automático y 52 centavos por teléfono. Procesar un boleto de avión por la red cuesta un dólar contra ocho dólares a través de una agencia de viajes.

Las decisiones para una empresa en relación con internet son múltiples: ¿Me conviene volverme e-business? ¿No sólo me conviene sino que acaso lo necesito porque me estén empujando a ello mis clientes o competidores? ¿Cuánto de mis operaciones y cuáles debo montar a la red? En un extremo está el operar completa y totalmente a través de ella, y en el otro sólo abrir una página donde algunos de los clientes puedan comprar, o bien sólo ofrecer información equivalente a un catálogo electrónico.

Y luego está todo lo relacionado con la consultoría o asesoría a contratar: ¿Nos interesa un consultor grande que cobra muy caro y nos ofrecerá servicios y programas ya probados del tipo de los que venden en todas partes, incluso a nuestros competidores, o un consultor más pequeño que estudiará nuestra empresa a fondo y nos ofrecerá un programa más a la medida de nuestras necesidades?

En fin, el problema es complejo y no hay soluciones fáciles. El riesgo siempre está presente, la inversión es alta, y una vez embarcado en ello, los pasos se sucederán a una velocidad vertiginosa, sin posibilidad de echar marcha atrás. Por todo esto vale repetir lo que ya hemos dicho antes: en materia de empresas e internet lo más importante es la estrategia, antes que la tecnología.