México es un país de «clase baja alta», 35.8% de la población integra un amplio segmento popular, al que algunos llaman clase media baja. Tiene unos niveles de pobreza notorios, pero, en contra de lo que dice la voz popular, hay una mejora paulatina. Un análisis detallado de esos niveles permite conocer esa evolución. Heriberto López Romo, autor de un libro que ilustra fotográficamente esos niveles comenta en esta entrevista algunas de sus conclusiones.
El concepto de nivel socioeconómico (NSE) es muy importante para la industria mercadológica porque analiza el comportamiento social de consumo y de servicios» dice Heriberto López Romo, director general y fundador del Instituto de Investigaciones Sociales (IIS). «El NSE se entiende como la capacidad que tiene la gente para cubrir las necesidades básicas del hogar. Socioeconómico trata del bienestar del hogar, no de las personas y no necesariamente tiene que ver con estilo de vida, ni ingreso, ni clase social».
Cuando se formó la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública), en 1992, una de las primeras tareas fue definir los niveles socioeconómicos porque cada empresa manejaba una definición diferente en esta importante clasificación demográfica. «Las ideas eran muy ambiguas y el concepto no estaba homologado para que todos tuviéramos un criterio compartido», comenta López Romo, Coordinador, desde 2006, del comité responsable del estudio de los NSE de la AMAI.
Desde hace años en México se reconoce y utiliza la clasificación de la AMAI, que se va afinando al paso del tiempo. «En este proceso de adecuación pensé en generar un texto que ayudara a comprender los niveles socioeconómicos, y qué mejor manera que de una forma visual». Aún no se ha generalizado un uso amplio y puntual de esos índices, en parte por dificultad de los usuarios para comprender sus dimensiones estadísticas. De ahí que la mayor contribución del libro sea acercar un instrumento científico a mercadólogos, publicistas, medios, creativos… para apoyarlos en su necesidad de entender mejor a los consumidores y desarrollar estrategias, servicios, programas o mensajes publicitarios más acertados.
El nivel socioeconómico de las familias se mide por seis factores principales:
1. Tipo y calidad del espacio, (infraestructura básica) se refiere al lugar en el cual se puede asentar una familia a vivir. Abarca el tamaño, la distribución y la calidad del espacio del hogar.
2. Sanidad dentro del hogar indica la disponibilidad de agua corriente, establece los parámetros para la infraestructura sanitaria y refiere a la higiene que hay en la casa.
3. La practicidad abarca los enseres necesarios para hacer la vida más práctica y cómoda.
4. El siguiente nivel es la conectividad que permite la comunicación y entretenimiento del hogar, esta dimensión va desde los teléfonos, internet, películas y videojuegos, hasta televisión de paga, entre otros.
5. Sólo los niveles más elevados en la pirámide de NSE se encuentran en el de la sustentabilidad. Se le llama así pues permite planear la subsistencia y bienestar del hogar en el futuro. La planeación incluye el almacenamiento y ahorro de prevención.
6. El más importante de los factores de medición de cualquier nivel socioeconómico es el capital humano, entendido como las capacidades y el desarrollo de cada uno de los miembros del núcleo familiar que facilitan la atracción del ingreso.
Esas dimensiones integradas por la AMAI se acoplan a la agenda actual y futura de la humanidad cimentada en la producción y desarrollo de los factores mencionados. El capital humano siempre está presente, y sin él no se pueden medir los otros cinco, por eso a veces se habla de cinco factores.
LO IMPORTANTE ES EL BIENESTAR DEL HOGAR
Hay cuatro formas de definir al NSE, aunque la AMAI ha enfocado sus esfuerzos en que la idea general y su aplicación se limiten al bienestar.
En primer lugar se creía que se podía segmentar por clase social, sin embargo la idea de clases es más bien un concepto que remite a las castas con un deje marxista. «Nos parece que no es adecuado para analizar a los mercados ni el comportamiento político; es muy ambiguo y discriminante».
Otra forma de definir al NSE corresponde a los ingresos de la gente, pero las limitantes de acotar bajo este parámetro saltan a la vista ante el hecho de que si alguien pierde el trabajo o gana la lotería, su nivel económico cambiará, pero no su nivel social.
La tercera posibilidad sugiere clasificar los estratos sociales por su estilo de vida. Para López Romo esta definición es muy frecuentada por heavy users (los ‘marketeros’, publicistas…) de los NSE, pero el error que demuestra es que las conductas de la gente no sirven para identificar correctamente los estratos. «Ahora con la globalización encontramos que los comportamientos no responden al nivel socioeconómico, cada vez más gente de niveles altos escucha música que era antes para niveles bajos y viceversa».
Por ello la AMAI enfoca sus esfuerzos y definiciones en el bienestar del hogar para forjar el concepto y comprensión del nivel socioeconómico.
El libro disecciona al país tomando diferentes ciudades: Monterrey, Oaxaca, Veracruz, Puebla, Ciudad de México, León, Mérida y Guadalajara.
MEJORA PAULATINA, EN CONTRA DE LO QUE DICE LA VOZ POPULAR
El concepto de NSE sólo aplica en países con grandes contrastes y diferencias, mientras que en países con una clase media real y más homologada no aplica esta clasificación.
«En principio, y antes de las estrategias de mercado, los niveles socioeconómicos nos sirven para describir a México; es una forma de entender al país y una de las grandes conclusiones que saco del libro es que se trata de un país de diferencias que puedo mostrar por medio de fotografías».
En México la AMAI ha propuesto y se utilizan seis niveles socioeconómicos que responden directamente a los factores descritos: el A/B, C+, C, D+, D y E.
«Los primeros tres niveles abarcan menos de 40% de la población (39.1% en total) lo que quiere decir que 60% está en el D+, D y E que son ya parámetros de pobreza».
Tomando en cuenta estas características por nivel socioeconómico, queda abierta una pregunta de la que hoy se habla continuamente ¿somos un país de clase media?
«No estoy de acuerdo en que somos un país de clase media. México es un país de clase baja alta D+, o sea con un amplio segmento popular, ésa es la verdadera ‘clase media’. En efecto tenemos unos niveles de pobreza importantes, pero se ha notado una mejora paulatina en contra de lo que dice la voz popular».
«En nuestras mediciones de 2000 a 2008 vimos un incremento en los niveles altos y un decremento en los niveles bajos. Después de 2008 esto se detuvo por la crisis, sin embargo, el retroceso no fue tan importante como se esperaba».
El número de satisfactores del bienestar familiar depende directamente del ingreso, del capital humano y por supuesto del capital escolar, es claro que un mejor nivel educativo permite alcanzar mayor bienestar.
La lucha más grande de la clase mayoritaria del país (D+) es por la practicidad, por tener un coche, mayor equipamiento en la cocina y no sólo una licuadora. «Tienen lo mínimo, pero aspiran a mayor comodidad».
El bien universal de los hogares mexicanos es la licuadora y luego la televisión. La licuadora es la matrona de la cocina tradicional mientras que la televisión es la matriarca. ¿La diferencia? Una alimenta, la otra educa. La primera facilita el trabajo, la segunda hace llevadera la realidad. Las familias se reúnen al menos para compartir un alimento a la semana; pero comparten diariamente los programas de televisión.
El caso de la televisión en México es interesante. Familias de niveles E tienen aparatos de última generación en su hogar, pero el fenómeno del marketing va más allá: 98% de los hogares cuenta con ella, la diferencia está en el número de aparatos; 40% de las localidades urbanas tiene uno solo y 60% dos o más, algo que cambia mucho por regiones.
El modo en que una familia ve la televisión afecta directamente a los anunciantes, a las marcas y sus productos. Por ejemplo, cuando en un hogar hay un sólo televisor, se somete a votación el canal y programa por ver. Esto tiene implicaciones en cómo comunicar la información y en qué estrategias de marketing aplicarán las firmas. Al profundizar en estos hábitos se puede entender el proceso de toma de decisiones en la compra de productos de forma general, personal o familiar.
POSIBILIDAD DE PREVER EL FUTURO
Estudiosos, analistas y publicistas se basan en los estudios de los niveles para enfocar su trabajo. Sin duda alguna, la base de la pirámide promueve e impulsa ampliamente la economía y justo por ello, las estrategias y esfuerzos laborales se han inclinado a reforzar su imagen y atraer a estos mercados.
Ya lo expone Prahalad con su concepto de BOP (Base of the Pyramid) y la forma de re-repartir la riqueza entre este sector al incluir a los millones de pobres como parte de los mercados: verlos como posibilidad para hacer negocios con –y a partir de– ellos.
La investigación de mercados privilegiaba a las clases elevadas o contextos homogéneos con promociones, información, prestaciones… pero obviaba y relegaba al segmento de las clases más bajas por el simple hecho de no tener dinero líquido.
En México, ya hay empresas que empiezan a fijarse, aunque con ciertos abusos, en los intereses de los más desprotegidos para impulsar la economía y promover su NSE en cuanto a bienestar se refiere. Para Heriberto López Romo, la única forma de lograr que la clase media C crezca, es promover y facilitar con diversos modos la adquisición de la tierra, el acceso al agua y, por encima de todo, incrementar las posibilidades de estudio más allá de la primaria.
Nuestro país está lleno de contrastes. La verdadera ‘clase media’, poco más de 44.8 millones de mexicanos no puede prever su futuro, vive al día y carece de oportunidades para brincar al siguiente nivel. Su comportamiento consiste en la cotidianeidad, en la carencia de bienestar.
«Uno de los hallazgos más importantes que tuve es que el bienestar dentro de los hogares no está ligado a una forma de comportamiento cultural, ni a las preferencias, es decir, el bienestar consiste en los cinco factores, son los que determinan el nivel de la gente, finalmente estamos perfectamente ligados a los bienes y recursos naturales por lo que nada exterior debe interferir».
Dale vuelta a la página de Ilustración de los Niveles Socio Económicos en México y descubre los contrastes de México.
A/B Se encuentra en la cima de la pirámide y representa 7.2% de la población, es decir que poco más de 7.5 millones de mexicanos tienen un ingreso promedio de 98,500 pesos o más al mes, que les permite, entre otras cosas, planificar su vida y ser propietarios de sus casas. Según la investigación que presenta el libro, «entre seis y siete pesos, de cada 100 gastados por estas familias, están destinados a la diversión, tanto dentro como fuera del hogar». Además, a diferencia de los demás niveles de México, los mayores gastos son en educación, compra de vehículos, cuidado de salud, mantenimiento del hogar, inversiones y pago de deudas.
C+ Sigue en el escalafón, y a diferencia de la punta de la pirámide, sus principales limitantes consisten en no poder ahorrar ni hacer gastos excesivos. Cerca de 14% de la población mexicana se ubica en este estrato social con un ingreso mensual de entre 40,600 pesos hasta 98,499. Se caracteriza porque tres de cada cuatro hogares ya son dueños de su vivienda y tienen una extensión territorial promedio de más de 300m2, con 200m2 de construcción. Para este nivel no hay excedentes para inversiones o compromisos extras.
C En el tercer peldaño se encuentra 17.9% del total de la población del país, que percibe un salario de entre 13,500 y 40,599 pesos al mes, liderados principalmente por mujeres jefas de familia de 47 años de edad promedio. La distribución del ingreso en este estrato social se divide entre dos miembros de la familia y cuentan con un auto, aunque con varios años de antigüedad; la inversión total que hacen para vehículos es de 7%.
D+El cuarto nivel socioeconómico abarca 35.8% de la población, su ingreso fluctúa entre los 7,880 y los 13,499 pesos. Es el segmento más representativo y significativo de la sociedad mexicana. En estos niveles las necesidades varían considerablemente: lo importante para las familias ubicadas allí es la adquisición de bienes y servicios que les permitan una vida más llevadera.
D Se caracteriza porque percibe un promedio de ingresos entre 3,130 y 7,879 pesos. 18.3% de la población vive en estas condiciones. Su necesidad de espacio ha sido solventada, pero sobresale la falta de la higiene y sanidad para promover el bienestar.
E 6.7% del total de la población ocupa la base de la pirámide y percibe un ingreso menor o igual a 3,129 pesos por lo que carece de todos los servicios y bienes satisfactorios.