El ímpetu de las empresas por conseguir estabilidad financiera y mayores utilidades, a menudo las hace olvidar la misión por la que se creó la organización.
¿Por qué algunas personas, como Martin Luther King o los hermanos Wright, inspiraron a sus seguidores para realizar sus ambiciosos sueños, cuando otros con los mismos talentos, capacidades y condiciones externas no lo lograron? Así comienza Simon Sinek su tesis acerca del «Círculo Dorado» de la comunicación.
Sinek explica cómo los líderes que lograron inspirar acción, usualmente se comunican en sentido opuesto a quienes no lo han logrado. Comienzan con el «porqué» lo hacen, seguido de «cómo» lo hacen y dejando el «qué» hacer hasta el final.
En su plática disponible en www.ted.com, Sinek pone un ejemplo muy conocido: Si Apple se comunicara como lo hacen sus competidores, probablemente señalaría que hace computadoras maravillosas y pone mucho cuidado en cada detalle y en su diseño; pero para entonces, la marca ya habría sonado como cualquier otra y, perdido la intención de compra, sin destacar de entre sus competidores.
Pero el célebre Steve Jobs hizo exactamente lo contrario, explicaba primero el porqué de Apple: «Nosotros desafiamos el status quo»; y continuaba con el cómo: «por eso ponemos mucho cuidado en cada detalle al diseñar nuestros productos». Las personas nos sentimos cómodas –explica Sinek– con la idea de comprar cualquier producto de una marca comprometida con la innovación y el desafío de lo existente, sin importar si se trata de computadoras, reproductores mp3, teléfonos o cualquier otro dispositivo y servicio que nos ofrezca.
¿Y por qué sucede esto? Sinek cree que la causa es biológica: primero las personas tomamos decisiones intuitivamente; usamos la región límbica de nuestro cerebro, para luego trasladarlas al neocórtex, responsable de racionalizar las cosas. Haciendo alusión a la curva de adopción de la innovación de Everett Rogers, Sinek explica que los innovadores y primeros seguidores de una marca no compran lo que produce la marca, sino el porqué lo hace. Se identifican emocionalmente con ella y dejan para después los argumentos más racionales que respalden la decisión tomada.
Más allá de la propuesta de Sinek (www.startwithwhy.com) me parece importante que reflexionemos cómo muchas compañías han perdido de vista el porqué de su fundación y de su existencia.
ME IDENTIFICO CON SU RAZÓN DE SER
A menudo, la presión por los resultados financieros del trimestre desvía a las corporaciones de su misión o «razón de ser» iniciales. A las personas nos gusta apoyar proyectos con una causa. Nos sentimos identificados con marcas que hacen las cosas bien, proponen nuevos pensamientos y nuevas formas de resolver nuestras necesidades. Es parte de nuestra naturaleza humana evolutiva y constructiva.
Un ejemplo actual, que me gusta mencionar, es el de una empresa que creó una aplicación social de navegación que permite determinar la mejor ruta hacia tu destino, con base en los reportes de tráfico, y la envía automáticamente a todos sus usuarios mientras están conectados. La aplicación se llama Waze y está disponible de manera gratuita para teléfonos inteligentes. Me fascina usar y promover Waze, pero no sólo porque es una aplicación recomendable, sino porque me gusta identificarme con su razón de ser: «Outsmarting traffic together» (algo así como «Burlando juntos al tráfico»). ¿Quién no apoyaría una empresa que ayuda a disminuir los costos y problemas originados por el tráfico? Por eso Waze gana miles de usuarios nuevos cada día sin tener que gastar un peso en publicidad o promoción.
CONGRUENCIA CON MI «PORQUÉ»
Vivimos en una época en la que surgen nuevos modelos e ideas de negocios todos los días. Los emprendedores son las semillas del ecosistema que nutre el desarrollo económico de nuestra sociedad. Por más de 16 años he sido consultor tanto de nuevos emprendimientos como de empresas medianas y grandes transnacionales.
Consistentemente he notado cambios radicales cuando los fundadores emprendedores –usualmente idealistas y apasionados– son sobrepasados por la institucionalización de sus empresas. Ésta se orienta principalmente a dar continuidad, crecimiento y estabilidad financiera, pero casi nunca a sustentar el sueño de crear un mundo mejor o resolver un problema a la humanidad.
Concluyo que a las grandes corporaciones las mueven las utilidades del trimestre, pero a las grandes empresas las mueven los corazones de las personas que las lideran, que trabajan en ellas y que las apoyan, convencidas de por qué lo hacen.
Es común ver la misión de grandes compañías enmarcada en las entradas del corporativo, en la intranet o en sus pasillos. Su redacción suele ser algo muy parecido a: «Proveer a nuestros clientes con productos/servicios de alta calidad/clase mundial/innovadores en el sector de…» Describen lo que hacen, pero pocas veces comunican por qué lo hacen.
De manera similar, las visiones de las empresas se orientan internamente, describen dónde se quieren ver ellas dentro de su entorno o mercado específico. Su redacción a veces se parece a: «La empresa/proveedor/marca líder/número uno /preferida en nuestro ramo/industria/sector, operando con finanzas sanas, etcétera…» Casi no describen su visión del mundo o de las personas a beneficiar, que son la razón de ser de la empresa.
Por otro lado, las historias que escuchamos acerca de la fundación de muchas de estas empresas son fascinantes e idealistas. Hay algunas que verdaderamente desafiaron el status quo o encontraron una solución revolucionaria a un añejo problema; otras tuvieron la visión de cambiar la vida de millones de personas. La mayoría de las empresas que hoy trascienden tienen en sus inicios un sueño, un desafío, una razón de ser única, orientada a mejorar el mundo de alguna manera.
EMPLEADOS ORGULLOSOS Y CLIENTES COMPROMETIDOS
Entonces, ¿por qué las misiones de tantas empresas se pueden reducir a la provisión de un producto o servicio de alta calidad?, ¿por qué sus visiones no van más allá del liderazgo empresarial en su sector? Quizá han olvidado la verdadera razón de su existencia. Quizá si volvieran a encontrar –y comunicar– lo que las movió en un inicio, o si descubrieran en su misión actual algo positivo que hacen –o podrían hacer– para sus comunidades, muchos de sus empleados se sentirían más orgullosos y motivados por trabajar «en compañía» con ellas. Quizá muchos de sus clientes se sentirían más comprometidos y gustosos por apoyar su misión, e incluso la comunidad que los rodea podría ser más comprensiva al criticar los inevitables impactos negativos.
Por supuesto que este cambio no se trata sólo de comunicación ni tampoco de ostentosos programas de responsabilidad social, sino de una congruencia completa de su razón de ser con sus valores y principios, sus operaciones y su toma de decisiones corporativas, que no se logra de la noche a la mañana. Pero tal vez el simple hecho de reorientar la misión y visión de una empresa hacia su entorno, hacia el mundo que la necesita, puede provocar un cambio de actitud y compromiso en sus empleados, clientes y comunidad que la rodea.
Una invitación a producir productos de alta calidad ayudará a lograr mayor competitividad interna. Pero el compromiso genuino de una empresa para aportar algo bueno al ser humano, aunque sea en un pequeño nicho, logrará también el compromiso y apoyo de las personas que la rodean y, consecuentemente, influirá hoy más que nunca en su éxito, aceptación y promoción.
Creo que si Maslow hubiera hecho una pirámide para jerarquizar las necesidades de una corporación, las utilidades estarían en la base de esa pirámide. Eso explica por qué están orientadas financieramente y no hacia las necesidades de los seres humanos. Pero como solía decir Leo Burnett, el célebre fundador de una agencia de publicidad globalmente institucionalizada, tras su defunción: «What helps people, helps Business». Una empresa cuya razón de ser sea el beneficio de la gente, tendrá éxito en los negocios. Las empresas que olviden esta máxima tendrán dificultades para sostener el crecimiento de sus utilidades, y por ende su existencia.
Para mí no cabe duda que hoy más que nunca las empresas deben reflexionar acerca de su verdadera razón de ser. Deben pensar acerca de la relevancia que su misión y visión actuales tienen para la comunidad que los rodea y para quienes trabajan en ella. Aquellas que logren encontrar –y comunicar– una razón de ser significativa para los seres humanos, tendrán el impulso, el apoyo y el éxito que tanto buscan en sus mercados.
